案例概述:

Libresse薇尔产品焕新上市，V型贴合动态防漏，需找到沟通防漏的市场机会点并高效提升用户心智认知，目前消费者关注的卫生巾贴合防漏需求未被满足，正如现实中仍存在有忽视女性身体曲线的设计，本项目通过放大被行业忽视的臀部曲线、女性经期真实需求，二分法创新薇尔V型卫生巾品类标签，借助《看不见的曲线》TVC携新代言人发声，以及达人二次传播种草，从态度到产品薇尔都看见、支持女性真实经期需求。

背景与挑战:

作为国内首个提出“月经不隐藏”的先锋女性护理品牌，薇尔持续4年推动月经正名化，呼吁社会正视女性真实需求。在第5年开始，品牌传播沟通的重心逐渐转为产品卓越性的心智沟通。

在社会面上，卫生巾的设计问题热度驱升，已成为消费者关注点。对于卫生巾防漏设计，经血容易从卫生巾和屁股沟之间的缝隙漏出，更是用户高共鸣的使用痛点。

女护市场不断增长，已是超700亿的行业红海。市面上主流卫生巾品牌近几年一直在沟通吸收、舒适，较少品牌重点沟通“防漏”。

薇尔是主流品牌里唯一通过“V型贴合”的产品专研设计，解决用户对屁股缝防漏需求的女性护理品牌。但薇尔长期处于“有品无名”的情况，亟需一次与女性用户的高效直接的沟通，

目标:

2024薇尔产品焕新上市，核心卖点焕新「V型贴合，动态防漏」，“V”虽然一直是品牌核心资产，但一直缺乏直观及创新性的联想，用户理解成本高。

V型卫生巾，是一款怎样的卫生巾？

产品焕新上市之际，需要更聚焦产品力的TVC，更高效直白地让用户理解V型卫生巾的创新性及卓越性。产品焕新上市与消费者的有效沟通，提升消费者的产品认知，感知产品“V贴合动态防漏”的卓越卖点，是品牌营销破局一大关键挑战，对品牌2024年生意发挥关键作用。

洞察:

在各大社交平台消费者在不满意卫生巾防漏设计主要集中在前面三角区，容易侧漏；后面尾部，经血容易在屁股沟流出，有用户会选择在尾翼加一张纸条来防漏；在主流品牌不会放弃沟通吸收和材质舒适而去打防漏的市场环境下，Libresse薇尔放大女性消费者未被重视的这个屁股沟防漏“小需求”，将有机会成为大众议题，让薇尔V型卫生巾打开品类防漏市场的切口。

案例亮点与分析:

走出过往态度传播框架，让产品为品牌说话。

洞察用户对贴合屁缝防漏的经期需求，通过放大这条被行业长期忽视的臀部曲线，凸显薇尔产品V型立体剪裁的领先优势，并以二分法创新品类标签，从产品策略实现心智触达。同时携全新代言人重磅发声，呼吁要关注这条“看不见的曲线”、关注女性需求，用薇尔支持、贴合女性经期真实需求。

此次营销实现了品牌产品的超强声量曝光，彰显了鲜明的品牌态度，更多的消费者认识薇尔和薇尔V型卫生巾。通过女性卫生巾“防漏”需求为切口，引发女性用户共鸣，成为首个占位防漏卫生巾赛道的品牌，将以此打开更大的市场，告别薇尔“有品无名”的传播困境。

创意阐述 :

在各大社交平台消费者在不满意卫生巾防漏设计主要集中在前面三角区，容易侧漏；后面尾部，经血容易在屁股沟流出，有用户会选择在尾翼加一张纸条来防漏。在主流品牌不会放弃沟通吸收和材质舒适而去打防漏的市场环境下，Libresse薇尔放大女性消费者未被重视的这个屁股沟防漏“小需求”，将有机会成为大众议题，让薇尔V型卫生巾打开品类防漏市场的切口。

基于此，薇尔产品焕新TVC与消费者的沟通：

卫生巾诞生百年以来，这一条小小的屁股沟依然还没有被看见，女性真实需求还没被看见。

不以“说教”的姿态直接唤醒用户对防漏需求，而是放大被忽视的女性身体曲线及其背后对女性真实需求，制造对立面、拉拢女性用户站在一起——在现实里，依然有大部分的女性身体曲线被隐藏，正如怎么调整都不舒适的公共座椅； 无法放下手机的女装裤兜等；大部分的直条型卫生巾设计没有考虑女性屁股缝......

通过品牌用产品发声支持，撬动社会声量：看不见的女性的身体曲线，看不见的女性真实需求。

情感上和所有女性站在一起，提出女性身体曲线与身俱来，不是羞耻，更无需隐藏，卫生巾设计要看见女性真实的经期需求，看见这条女性臀部V型曲线；

视觉上对薇尔V型卫生巾产品可视化焕新表达，生动演绎V型立体剪裁带来的“V型贴合动态防漏”的卖点，并创新品类标签，制造对比，“直线思维无法解决曲线问题”，将卫生巾品类划分为【薇尔V型卫生巾】与其他不能贴合女性臀部曲线不防漏的【直线型卫生巾】

执行过程：

1、让她看见：最大化品牌曝光，全域触达用户心智

薇尔通过TVC正视、回应这条不被看见的女性臀部曲线及背后不被看见的女性经期需求，利用本身内容具有的社会性影响力，聚焦目标TA的触达场域，进行线上OTT端、剧集贴投及线下城市大屏等广域、多屏的投放，全域覆盖一线城市女性消费者的同时，有效辐射放大TVC带来的影响力，提升品牌好感度，引发更多圈层的二次扩散，提升TVC的社会效应。

2、让她发声:打造共鸣让用户自己为品牌说话

内容布局，配合薇尔《看不见的曲线》TVC上线，联合女性向达人共创内容，从女性经期真实需求出发，引发卫生巾设计要贴合臀部曲线的讨论与共鸣，为TVC的传播打下舆论基础及沉淀品牌产品口碑，助推TVC全域传播释放更强势能。

通过对平台达人内容筛选与用户数据分析，锁定内容达人@对话中的暂停、@樱桃马天妮、@公主是鲜花做的，与品牌共创短视频内容，通过创意场景演绎拉拢用户共情，通过真实的体验种草产品心智，让消费者意识到，卫生巾的防漏关键是要贴合臀部曲线，薇尔V型卫生巾的V型贴合，动态防漏更具有防漏优势。

3、邀她体验：从内容体验到产品体验的延伸

线上发起众测任务产品体验，邀请更多女性消费者体验薇尔V型卫生巾带来的V型贴合、动态防漏，真实体验沉淀新品口碑；线下商超联动，同步焕新消费体验。

项目成果 :

品牌产品强曝光：品牌总曝光破8亿，其中产品焕新TVC内容话题阅读量破亿。

促成交：产品焕新上市官宣当日，天猫销售同比增长1063%，京东销售同比上升264.3%

高互动体验：品牌投放内容总互动超138万，在抖音共1900位素人参与众测活动，真实体验口碑种草，超3192w播放。

人群增长&转化：5A人群拉新421万，较投前增长180%，A3人群转化超86万人，人群关系加深。联动达人共创内容投放，超亿级曝光，抖音人群量量级破亿，内容互动率4.07%（行业TOP5互动率均值：2.34%）

全域投放带来曝光超4亿，用户对品牌产品搜索热情高涨，薇尔内容抢占卫生巾品类赛道和触达搜索兴趣用户。

预算 :

50-100万

策略 :

1、让她看见：最大化品牌曝光，全域触达用户心智

薇尔通过TVC正视、回应这条不被看见的女性臀部曲线及背后不被看见的女性经期需求，利用本身内容具有的社会性影响力，聚焦目标TA的触达场域，进行线上OTT端、剧集贴投及线下城市大屏等广域、多屏的投放，全域覆盖一线城市女性消费者的同时，有效辐射放大TVC带来的影响力，提升品牌好感度，引发更多圈层的二次扩散，提升TVC的社会效应。

2、让她发声:打造共鸣让用户自己为品牌说话

内容布局，配合薇尔《看不见的曲线》TVC上线，联合女性向达人共创内容，从女性经期真实需求出发，引发卫生巾设计要贴合臀部曲线的讨论与共鸣，为TVC的传播打下舆论基础及沉淀品牌产品口碑，助推TVC全域传播释放更强势能。

通过对平台达人内容筛选与用户数据分析，锁定内容达人@对话中的暂停、@樱桃马天妮、@公主是鲜花做的，与品牌共创短视频内容，通过创意场景演绎拉拢用户共情，通过真实的体验种草产品心智，让消费者意识到，卫生巾的防漏关键是要贴合臀部曲线，薇尔V型卫生巾的V型贴合，动态防漏更具有防漏优势。

3、邀她体验：从内容体验到产品体验的延伸

线上发起众测任务产品体验，邀请更多女性消费者体验薇尔V型卫生巾带来的V型贴合、动态防漏，真实体验沉淀新品口碑；线下商超联动，同步焕新消费体验。

创意阐述 :

从产品焕新上市到品牌态度表达，从产品策略到传播BIG IDEA，薇尔用一条曲线，把卫生巾品类一分为二。

一边是“看得见曲线”的薇尔，另一边是“看不见曲线”的大多数。

走出纯态度框架，以创新产品力吸引消费者做选择：独家专研的V型剪裁设计，让卫生巾一直以来直线型尾部可以变成曲线，精准贴合女性的屁股沟曲线，从物理上解决女性经期四处容易“出漏子”的痛点难题。

这个小小的设计，背后更是一种对女性需求真正的“看见”。

在“她营销”中，女性友好，在大多数商业传播中或许仅流于一句口号，但Libresses薇尔能把“看见”女性的需求，落到了产品的实处。

这一场“看见女性真正需求”的战役，由Libresse薇尔官宣全新代言人宋茜首发，全域投放传遍女性关注的场景触点，让“看不见的曲线”成为了热搜议题，“惊醒”无数对女性需求视而不见的人的同时，薇尔更通过真正用心的产品和有力量的主张，让用户自己为品牌说话，卷入达人共情、素人众测、终端体验。

这是一场与“她”的营销对话，更是超越圈层、与社会的对话。不仅嘴上有“她”，眼里也有“她”，心里更有“她”。

Libresse薇尔「看不见的曲线」让女性的真实需求被更多人看见，这也是品牌的美好愿景。

转化效果 :

一场与“她”之间的对话，有品有效。

更多的消费者建立认知并搜索薇尔和薇尔V型卫生巾，并有效带动品牌产品全线动销，同比增长最高涨幅1063%。

强曝光：总曝光破8亿，TVC话题阅读量破亿

促成交：官宣当日，销售端天猫同比+1063%，京东同比+264.3%

高互动：总互动138万+，抖音共1900位素人参与众测活动，真实体验口碑种草， 3192万+播放

人群增长&转化：5A人群拉新421万，较投前+180%，A3人群转化86万+人，人群关系加深。联动达人共创内容投放，超亿级曝光，抖音人群量量级破亿，内容互动率4.07%(行业TOP5均值：2.34%)

全域投放曝光超4亿，用户搜索热情高涨，薇尔抢占卫生巾品类赛道和触达搜索兴趣用户

项目成果 :

薇尔焕新上市，走出过往态度传播框架，让产品为品牌说话。

洞察用户对贴合屁缝防漏的经期需求，通过放大这条被行业长期忽视的臀部曲线，凸显薇尔产品V型立体剪裁的领先优势，并以二分法创新品类标签，从产品策略实现心智触达。同时携全新代言人重磅发声，呼吁要关注这条“看不见的曲线”、关注女性需求，用薇尔支持、贴合女性经期真实需求。

此次营销实现了品牌产品的超强声量曝光，彰显了鲜明的品牌态度，更多的消费者认识薇尔和薇尔V型卫生巾。通过女性卫生巾“防漏”需求为切口，引发女性用户共鸣，成为首个占位防漏卫生巾赛道的品牌，将以此打开更大的市场，告别薇尔“有品无名”的传播困境。