案例概述:

作为小红书年度S级IP项目，2024年小红书马路生活节以「来街头，和快乐接头」为传播核心，将上海打造为承载青年文化想象的「城市盲盒」，通过场景再造、内容共生与商业共振三大策略，构建线上灵感裂变-线下体验引爆-全域生态增值的营销闭环。

活动以「落日音乐会」、「吹吹风市集」、「小马路逛吃玩之旅」为支点，通过爆改城市设施、挖掘在地文化、激活城市边角，将公共空间转化为青年文化策源地，推动「街道」从物理动线升级为情感连接媒介，最终实现品牌社区生态强化、城市文化IP商业化验证、用户心智占领三重目标，达成项目总曝光33亿+，小红书线上报名人数30万+人次，线上活动吸引人数60万+。

背景与挑战:

在2024年马路生活节启动前，小红书面临多重内外部压力。

• 用户增长瓶颈：2023年底平台月活用户3.2亿，增速对比21年的38%降至12%，下沉市场用户占比仅为27%（抖音45%/快手52%）。

• 本地生活赛道弱势：2023年小红书本地生活GMV仅为美团的1/20，用户心智仍停留在种草而非交易。

• 社区生态危机：40%非KOL用户认为内容创作门槛过高，UGC同质化率达60%。

• 城市营销内卷：市场的城市主题活动趋于同质化，用户动机停留于优惠获取而非情感共鸣。

• 青年文化话语权争夺：小红书需向新生代用户群证明其「文化趋势定义者」的新角色。

策略性挑战与难点：

1. 如何平衡小众精致感与全民化传播，激活下沉市场

2. 在缺乏履约系统的现状下，如何实现从种草到交易的商业转化

3. 避免烟花式营销，沉淀可持续文化IP

目标:

围绕小红书「生活灵感社区」的战略定位，通过“线上内容驱动线下场景，线下体验反哺线上生态”的闭环逻辑，实现4个目标：

目标一：重构品牌角色

通过实体场景占领「线下生活方式定义者」心智，升级为「城市文化策展人」。

目标二：激活社区生态

通过低门槛、高共鸣的活动吸引下沉市场，延长用户生命周期，实现用户结构破圈与社区黏性强化。

目标三：验证商业闭环

通过探索本地生活新模式，提升变现效率，验证文化溢价对于高价值商业转化的驱动性。

目标四：孵化长效IP

通过IP化运营持续占领用户心智，形成可复制的城市营销方法论，沉淀出「马路生活节」这一年度城市文化符号。

洞察:

城市青年正在面临线上审美疲劳与线下意义真空，活动希望通过「街道觉醒」重建真实社交价值、人与城市的新链接。

• 核心受众（20-30岁的城市新移民）：提供兼具审美与社交温度的消费体验，转化线上活跃度为线下忠诚度。

• 破圈受众（25-35岁的在地文化者）：吸引本土小店主、艺术家参与，解决内容同质化。

案例亮点与分析:

亮点一：空间叙事革新，将街道转化为沉浸式剧场

打破传统营销空间限制，通过高空马路天空秀、黄浦江巨型充气鸭IP的吸睛预热将马路生活节的来临推向高潮。

亮点二：情感共振设计，捕捉城市青年情绪痛点

吹吹风市集打造熟人接头点、晚风音乐派对、想见你小剧场，邀请100+品牌入驻市集。

亮点三：圈层文化渗透，以兴趣重构城市社交图谱

小马路逛吃玩之旅通过定制主题街道，将街道转化为兴趣迷宫，用户因美食、时尚、音乐等标签自发组队走上街头。

亮点四：文化符号再造，用非传统定义城市潮流

落日音乐会「永不落幕的太阳」舞台、吹吹风市集的簪花等互动设计，将街头打造成非遗新潮实验室，吸引用户踊跃参与。

创意阐述 :

一、创意起源与设计

在洞察青年文化焦虑与城市精神需求的情况下，打造配套体验营销。

• 市场环境：抓住「Citywalk」这一小红书新兴的城市探索方式，汇集落日音乐会、吹风市集、老街改造，打造一场属于上海的Citywalk热潮。

• 消费心理：设计涵盖音乐、艺术、美食、潮流、爱好等多板块主题活动，满足年轻人对于有趣体验的追求；通过多类小而美的高点活动提供社交与分享的平台。

• 平台优势：小红书庞大的年轻用户群和丰富的生活方式内容生态，为线下活动提供了观众基础与传播环境。马路生活节利用这一优势吸引KOL线下参与，形成话题点。

• 营销方式：小红书注重用户体验与情感共鸣，让用户充分感受到平台的温度与活力。通过游戏化互动、创意装置、事件打造等方式，实现与用户的深度连接共鸣。

二、创意传播与执行

【传播前期】

• 招募创作者与合作伙伴：官宣「马路生活节委员会」官方服务号，招募社区创作者、商家、品牌的同时，也吸引到大批普通用户关注。

• 活动预告与亮点攻略：发布宣传视频、详细游玩攻略及配套阵容，降低用户参与门槛。

• 走上街头，创造事件：让活动IP形象「鸭马路」走上街头，通过线下创意事件和互动环节，配套线上社媒推广引发关注。

【传播中期】

• 互动话题与打卡挑战：推出互动话题和打卡挑战，鼓励参与者分享活动体验和感受。

• 周边吸引与达人放送：由UGC以及官号发布创意周边、品牌联名、互动体验笔记，吸引普通用户线下互动。

【传播后期】

• 精彩回顾与高光返送：让「鸭马路」再次返场，让告别拥有温度。

• 发布趋势报告：发布活动总结报告和回顾视频，由合作媒体转载、行业账号分享，延续长尾影响力。

项目成果 :

【线上】

1. 全域流量覆盖：通过站内内容分发、精准投放策略、UGC内容产出，实现 37.3 亿总曝光，构建覆盖社交媒体、资讯平台、短视频生态的现象级传播声量；

2. 热点话题运营：基于活动体验、IP联动、KOL邀约、明星快闪，成功斩获 81 个全网热搜 / 热榜，通过话题裂变与 UGC 内容驱动，实现热度持续高位运营，打造网络传播热点事件；

3. 全媒体整合传播：发布 2000 + 篇媒体内容，整合传统、时尚垂直及头部自媒体，提升跨行业影响力与美誉度；

4. 内容生态价值沉淀：通过 KOL 内容共创与用户激励机制，超额完成 166 篇万赞笔记目标。依托图文、短视频等多元内容形态，深度挖掘活动价值，实现品牌口碑沉淀与社群影响力破圈增长。

【线下】

1. 线下人气火爆：活动吸引60万市民、游客参与体验，线下市集实现12.9万+人次参与，日均客流量达场地同期市集 2-3 倍，通过场景化营销与体验设计，打造强吸引力消费场景，激活线下消费活力；

2. 多元化场景构建：以 “人文、美妆、兴趣、美食、户外、潮流”6 大主题板块为核心，布局 105 个细分垂类商家。精准匹配不同客群消费需求，构建全客层覆盖、全场景可逛的线下生活方式体系；

3. 沉淀可持续城市文化符号：把小红书独有的平等交流、友好共创的社区氛围搬到线下，联动 5 条小马路商家，将马路生活节与城市街区商业深度融合，通过统一主题策划、资源共享、流量互导等方式，为商家带来实际客流与销售增长，推动街区商业生态的协同发展；

4. 商家运营成果：本次市集 29 家摊位推出限定产品或首发新品，93 家摊位设置互动或福利机制，深度激活消费热情。商家反馈显示，定制产品与互动玩法显著提升销售转化与站内粉丝增长。其中，星巴克全国新品「在地风味」首发，日均销量破 500 杯；蛋蛋研究所路障蛋仔售出 2,067 份等。