案例概述:

天猫品牌2024年与B站携手以音乐为媒介，在双11期间合作共创选拔公演型大事件——天选New人 bilibili「明星社团联盟计划」引起全网年轻人的关注、参与及话题发酵，打造品牌深度年轻化战役。

B站就新的一年高校社团“百团大战”招新季，向全国所有高校发出邀请，为入驻B站并发布社团风采视频的的高校社团提供专属扶持计划，挖掘明星社团。IP联动天猫于10月-11月开启为期一个月的活动。

共分为三个阶段——

1、公开招募期（14天）：面向全国高校社团发布招募邀约，联动众高校举荐优秀社团报名参与

2、公演投票期（15天）：在高校聚集的三城线下举办三场线下大型路演，路演全程线上同步直播，用户可为支持的社团投票。

3、十佳公示期（3天）：根据投票结果选出年度人气十佳，榜单公布并获得社团发展基金及资源奖励。

该活动不仅被社区用户广泛接受，符合B站平台调性，更是卷入三类年轻人群：大学生、新职人、新商人的关注参与，形成话题发酵传播；同时配合项目设置天猫品牌角色及互动环节，新建自然且创新的【直播矩阵】转化链路可跳转淘宝打通内容转化新链路。

背景与挑战:

●天猫品牌2024年意图以音乐为媒介，合作共创选拔-公演型大事件，引起全网年轻人的关注、参与及话题发酵，打造品牌深度年轻化战役

●天猫品牌战役时间节点（H1上半年、毕业季、开学季、双11），战役类型（校园live、毕业歌会、迎新歌会、选拔-公演）内部经历了多轮调整无法确认，需要与B站进行多轮项目共创

●天猫双11大促节点已经和B站合作两年，需要创新形式合作，不再接受以往合作类型（PUGV主站联合多分区发起话题、tab3电商双11焕新），不直接采买OGV内容项目，需要可调动融合B站独特生态并可导流转化的全新合作模式

目标:

●设计全新形式项目，内容包含，可被社区用户接受，符合B站平台调性，卷入且触达三类年轻人群：大学生、新职人、新商人的关注参与，形成话题发酵传播；

●配合项目设置天猫品牌角色及互动环节，新建自然且创新的转化链路可跳转淘宝；

洞察:

●采用自我肯定句式的喊出“我超NEW(牛/新）的”口号，符合当下年轻人对情绪价值的重视，以及做高能量者的愿望，同时提供给年轻人一个展示自我的舞台，面向全世界，展现与众不同、全新的、有能量的自己。

●活动设立为专属大学生/年轻人的线下娱乐活动，没有拒绝，没有门槛，没有演唱会、音乐节的一票难求，年轻的身份即是进入世界的入场门票，不设限敞开拥抱所有年轻人，欢迎每一个独特的你；

●打造天猫为学生群体提供优质货品，开启美好校园生活的“猫学长”身份，面向年轻人召集【超NEW人类】集合，一同在线下开启3场超NEW的生活与才艺的融合体验。

案例亮点与分析:

●长线IP打造，多部门首次联动创新：

经历10个月与客户共创合作后，公司层面决定联动B站资源合力打造更长久的IP：中后端与项目组、市场、创平迅速响应，积极修改，落地执行，打造本项目成为B站第一个PUGV+OGV+直播生态完美融合，且符合B站社区文化的首届——【天选NEW人】bilibili明星社团联盟计划。

●活动玩法创新：

联动市场部和创平，打通【线上海选社团，进行线下表演，再回到线上投票】的完整选拔活动链路；

公演舞台直播的同时，百大UP主多视角同步观看公演内容，直播间购物车购买同款好物，内容自然引导转化；且开设【天猫选new人】分区及主播奖励任务，万人直播间Icon进行活动宣传曝光，和点击跳转的转化作用；

产品上同步开发出了投票功能，实现投票后去天猫端内完成抽奖的功能，也是投票功能的首次商用；

●直播创新能力：

直播团队打破原有产品能力与政策限制，做到多个首次- 首次将S级直播间活动Icon开放给商业化项目；首次开放直播间一跳唤起三方APP能力，为项目提供万人直播场景提供保障。

●超强宣发阵容：

为天猫项目和市场部争取到含商业露出的站内官号矩阵宣发、20+up主矩阵宣发、弹幕网微博微信官宣、6位艺人站内+站外宣发，这是以外同级别商业化项目从未有过的宣发阵容

创意阐述 :

项目目标人群为大学生、新职人、新商人，其中大学新生9月份刚刚入校，面对全新的学习与生活环境，他们有着面对未来的超级自信与热忱的希望，不仅在校大学生会深受感染，已经毕业的新职人、新商人同样会被他们感染想到当年的自己，同时，已经毕业面对社会的他们，也可以给在校大学生们更多真实世界的鼓励与经验，所以我们原创【天选NEW人】项目，由【天猫】为这些【超NEW】的年轻人，逐渐成长的社会力量提供一个展示他们丰富才艺与朝气面貌的舞台，更为他们追寻梦想进行助力。

【NEW人】大学生明星社团进行线上报名竞演，线上海选通过的社团可在三场线下舞台上进行竞演直播，每场线下舞台将有3组明星艺人嘉宾进行表演并指导点评参赛社团，同时也将有一名深受年轻人喜爱的B站UP主，作为学长学姐身份出现，带来天猫福利，不仅进行趣味表演，更将进行陪看直播，与更多的线上用户，一起观看这场视觉盛宴。

项目成果 :

●项目呈现：

上海、杭州、武汉 3城6+小时直播

400+所全国社团参与线上报名

8位艺人嘉宾，3位百大UP主，30+支明星社团带来线下舞台公演

产品创新-直播换端组件功能，首次开放实现一呼“万”应，万人开播千人带货

10+位百大UP主直播陪看，带货引导回淘

●数据结果：

公演直播间人气峰值 2400W+

首创直播分区【天猫选new人】累计开播时间超12万小时，平均开播时间超12小时/人

B站站内热搜10+次，曝光量10亿+

微博热搜14次，话题阅读量18亿+