案例概述:

迎接节日季，打造高端礼品酒定位，凯旋1664从法国皇家马戏艺术中撷取灵感，推出节日限定装，赋予产品全新祝福寓意，击中中国人送礼需要好彩头的心理。同时展开360度多触点的包围营销，线下5城联动震撼创意媒体宣发，打造热门城市话题；线上切入节日欢聚场景精准种草，帮助品牌销量较同期增长74%，最终达成品效合一的双赢效果。

背景与挑战:

背景：

凯旋1664，作为全球销量NO.1的法国啤酒品牌，拥有360年的酿造经验和技术积累，畅销全球70多个国家。

 「节日欢聚」一直是1664品牌重要的饮用场景，每年岁末节日季，1664品牌都会推出节日限量版产品，抢占节日消费高峰。

但根据最新的品牌健康测试反映，1664品牌形象中“高端”、“国际化”的标签有所下滑。品牌希望能借此次全新节日限量包装的推出，重塑1664品牌形象，建立消费者“1664=适合节日享用的高端礼品酒”的心智。

挑战：

在节日季，我们面临一个天生的挑战：比起红酒、香槟以及白酒，啤酒品类在【礼品】需求下从来不是首选（甚至有“低端”感）。

如何扭转消费者固有印象，给予消费者购买1664的坚实理由，是本次项目的核心挑战。

目标：

1/提升高端、国际化的品牌形象

2/建立消费者“1664=适合节日享用的高端礼品酒”的心智，助力渠道销售

洞察:

基于上述挑战，我们从消费者【送礼】洞察出发：

和国外的文化不一样，中国人过节，很需要传递“good wishes”。

“根据巨量星图《双旦内容营销洞察》  所指：消费者在节日选择礼品时的TOP 3需求点：

1/喜庆感 2/高端感 3/仪式感”

因此我们通过三管齐下的创意策略，为1664打造全新节日季品牌形象，将节日季的“good wishes”与品牌外观有效契合，从而站稳节日送礼心智。

案例亮点与分析:

让「节日送礼」充满艺术感、价值感、满足感。

本次营销我们紧抓中国人实际送礼洞察，结合法国马戏艺术灵感，赋予1664产品全新节日祝福寓意，以充满玩味的视觉设计与创意媒体投放，向消费者充分展现1664品牌高端、国际化的品牌形象。

在销售层面，也成功帮助1664品牌克服啤酒品类在节日季非首选的天生阻碍，实现销量增长，为品牌占据更大的消费空间。

创意阐述 :

区别于外国文化， 中国人过节送礼更需要传递“good wishes”

根据巨量星图《双旦内容营销洞察》指出，消费者在节日礼品选择的TOP 3需求是【喜庆感、高端感、仪式感】

同时，1664进入中国市场后，品牌概念的传播方面一直存在文化区隔，本次项目，我们亟需在保持国际化调性的前提下，贴合中国人的文化愿景，加强“好意头”的心智链接，同时维持法国品牌的时尚艺术感，并让消费者能够通过趣味的体验与互动，加强过节仪式感。

因此，我们选择“三管齐下”为1664品牌于今年占稳节日心智：

1.全新节日季品牌形象升级，第一时间焕新消费者印象

-联动法国皇室御用喜庆表演——马戏艺术Cirque，提取精炼马戏意象，艺术化处理品牌祝福寓意

-根据1664节日季主题打造品牌TVC、专属KV与设计罐

2.五城联动震撼创意媒体投放，打造线下话题，引爆关注

-上海徐家汇地铁，XXXXXL号1664节日限定罐玩味登场，「巨」有看头！

-重庆观音桥星光缆车，1664节日马戏巡游专列到站，你的罐装节日祝福已送达！

-成都春熙路，市中心空降马戏派对，节日氛围感拉满！

-北京三里屯，沉浸式三面舞台环绕，共演1664节日马戏！

-西安钟楼地铁，把节日马戏表演搬上70米长廊，近地铁就像逛展！

3.聚焦节日欢聚场景，KOL精准种草1664节日限定装

-1664时尚×KOL共同打造礼庆欢聚派对

-1664×萌宠KOL真法斗遇上1664法斗团长，玩味复刻马戏盛宴

-1664×美食KOL打造氛围感节日季，让惊喜陪伴每个温馨时刻

项目成果 :

总曝光 2.3亿

线上曝光1.3亿（抖音信息流/电商/朋友圈等投放）

线下曝光1亿（OOH/event）

强势助推销售增长

12月当月出货量较去年同期增加74%

（数据来源：嘉士伯集团内部销售数据）

预算 :

1100万

策略 :

三管齐下，帮助1664品牌占稳节日心智

-喜庆感：在保持国际化调性的前提下，贴合中国人愿景，加强与“好意头”的意象链接

-高端感：以新法式的时尚+艺术美学，提升品牌的高端感

-仪式感：加强消费者的玩味互动沟通，提高过节仪式感

创意阐述 :

1.全新节日季品牌形象升级，第一时间焕新消费者印象

-联动法国皇室御用喜庆表演——马戏艺术Cirque，提取精炼马戏意象，艺术化处理品牌祝福寓意

-根据1664节日季主题打造品牌TVC、专属KV与设计罐

2.五城联动震撼创意媒体投放，打造线下话题，引爆关注

-上海徐家汇地铁，XXXXXL号1664节日限定罐玩味登场，「巨」有看头！

-重庆观音桥星光缆车，1664节日马戏巡游专列到站，你的罐装节日祝福已送达！

-成都春熙路，市中心空降马戏派对，节日氛围感拉满！

-北京三里屯，沉浸式三面舞台环绕，共演1664节日马戏！

-西安钟楼地铁，把节日马戏表演搬上70米长廊，近地铁就像逛展！

3.聚焦节日欢聚场景，KOL精准种草1664节日限定装

-1664时尚×KOL共同打造礼庆欢聚派对

-1664×萌宠KOL真法斗遇上1664法斗团长，玩味复刻马戏盛宴

-1664×美食KOL打造氛围感节日季，让惊喜陪伴每个温馨时刻

转化效果 :

总曝光 2.3亿

线上曝光1.3亿（抖音信息流/电商/朋友圈等投放）

线下曝光1亿（OOH/event）

强势助推销售增长

12月当月出货量较去年同期增加74%

（数据来源：嘉士伯集团内部销售数据）

项目成果 :

凯旋1664进入中国区后里程碑式的品效胜利

让「节日送礼」充满艺术感、价值感、满足感。

本次营销我们紧抓中国人实际送礼洞察，结合法国马戏艺术灵感，赋予1664产品全新节日祝福寓意，以充满玩味的视觉设计与创意媒体投放，向消费者充分展现1664品牌高端、国际化的品牌形象。

在销售层面，也成功帮助1664品牌克服啤酒品类在节日季非首选的天生阻碍，实现销量增长，为品牌占据更大的消费空间。