案例概述:

毕业，是昨日羁绊与明天希冀的相遇，此刻我们一起好好地告别。bilibili联合周深打造哔哩哔哩2024原创毕业歌《去明天》音乐短片，由赵兆作曲、唐映枫作词，献给即将或已经毕业的人们，“让我们一起炙热地再见，带着彼此的祝愿去明天”。

通过打造年度毕业歌IP，强化哔哩哔哩（B站）与青年群体的情感连接，提升平台在毕业季期间的用户活跃度与品牌认同感，同时扩大歌曲及毕业歌会的全网传播声量。结果与目标关系：

官方MV上线3天播放量超500万，B站高校账号及用户二创内容形成矩阵化传播，覆盖超百所高校及大中小学生，有效触达目标人群。

毕业歌会直播联动万人草坪演唱会，邀请周深、张韶涵等艺人及学生乐队，实现“青春共鸣”破圈，巩固B站作为年轻人文化聚集地的定位。2024哔哩哔哩毕业歌《去明天》也完整在永远22！bilibili毕业歌会的舞台首唱，成功走进高校毕业生人群。

歌曲《去明天》成为2024年毕业季标志性文化符号，相关话题在社交媒体引发广泛讨论，强化了B站“陪伴年轻人成长”的品牌形象。

背景与挑战:

行业竞争：毕业季营销已成品牌必争节点，快手、淘宝、饿了么等平台均推出情感向活动（如快手“打铁花”高考祝福、淘宝“青春胶带”），内容同质化严重。

 B站毕业歌IP现状：自2020年《入海》起，B站连续5年推出毕业歌，形成长线IP，但面临用户审美疲劳风险，需突破形式创新与情感深度。

●策略性挑战：

 （1）差异化突围：如何在饱和的毕业季营销中，以音乐为载体传递更深刻的青春叙事，避免沦为“一次性传播”。

 （2）用户参与度提升：Z世代对“说教式”内容敏感，需通过真实校园场景还原与UGC共创，激发主动传播。

 （3）长尾价值挖掘：毕业歌需从单曲传播升级为持续发酵的文化事件，延长IP生命周期。

（4）困难程度：

 毕业季情感营销易流于表面，需平衡商业性与艺术性；年群体对内容真实性与共鸣感要求极高，需精准捕捉时代情绪

目标:

目标受众：

 （1）核心群体：2024届高校毕业生（约1179万人）及在校大学生（Z世代为主）；

 泛人群：已毕业用户（怀旧情绪）、泛年轻群体。

（2）相关性分析：

毕业生面临身份转换焦虑，渴望被理解与祝福；在校生需提前感知成长议题，形成情感预埋。

B站用户以“兴趣社群”为纽带，对高质量文化内容有强需求，毕业歌IP可强化平台“青春陪伴者”角色。

洞察:

●洞察提炼：

（1）情感锚点：毕业不仅是告别，更是对“同频共振的青春”的集体追忆。通过真实校园场景（如教室、操场、宿舍）的视觉化呈现，唤醒用户共情。

（2）参与式叙事：以UGC投稿（如用户校园生活片段）融入MV，降低创作门槛，让用户成为内容生产者，增强归属感。

 （3）未来导向：弱化伤感，强调“带着祝福前行”的积极态度，契合Z世代“反emo”情绪趋势。如歌词“未来也许不如愿，但我仍为你祝愿”。

●验证与执行：

（1）歌曲MV采用伪纪录片形式手持拍摄和主观视角记录，模拟学生日常视角，增强真实感；

（2）歌会现场联动高校学生乐队、街舞社团等参与演出，打造“万人共创”的仪式感；

（3）开放二创授权，鼓励高校、用户、UP主以翻唱、混剪等形式延续内容生命力，形成长尾传播

案例亮点与分析:

●主题表达：

歌曲MV以“时光向后，推门向前”为拍摄主题，将“门”为重要意向，将毕业生比喻成一个又一个的“推门人”，从推开学校的求学之门，到毕业后即将推开的各类求职之门。人生是一个不断推门向的过程，我们的毕业生们也许不知道门的背后会是什么，但祝愿他们永远带着不惧推开下一扇门的勇气去生活。通过开头开门开启大学四年的回忆，到结尾关门告别大学的一切，用一个宿舍门的意向，完成了“时光向后，推门向前”的核心表达。

●真实记录：

片中大量使用了真实大学生上传的校园生活纪实视频片段，真正完成了毕业生集体共创的毕业歌表达。谨以2024毕业歌和毕业短片的组合方式献给所有即将或已经毕业的人们，希望人们能借以歌曲表达和画面重回校园生活，不忘师长和朋友的祝愿一同“去明天”，并希望以这首歌的真实校园生活写照让所有人看到年轻人2024最真实的青春样貌。

●歌曲MV短片评论区高校学生集体打卡，近百所高校B站官方账号为2024级毕业生留言，引发该校毕业生集体点赞打卡留念，评论区累计点赞数破百万。

创意阐述 :

在创作主题上：深入调研了大学生毕业心境，不盲目书写空泛的激励和抱负，而是聚焦告别时刻。通过铺陈”当时只道是寻常“的校园场景化细节让听众带入情境，以真实的校园生活来与大学生共鸣，以学生时期各种情感的羁绊来触动听众，最终完成言浅情深的毕业告白。

在音乐短片制作上：不依托于流量明星的加持，而是邀请17位在校大学生参演。短片取材于全国多所高校的共性校园生活场景，记录了毕业生们最后一段校园时光。并以【伪纪录片音乐短片】、【37所高校联唱】、【毕业歌会舞台首唱】作为核心短片企划。

项目成果 :

●毕业节点传播：

2024哔哩哔哩毕业歌《去明天》，收听人数破亿，MV播放量全网破千万，评论量破10万，主话题#2024哔哩哔哩毕业歌# B站内共计4242万浏览，5.1万讨论。

●线上：《37所高校版MV》联合新华社、20+地方共青团&37所高校，总播放110w+；

清华大学、武汉大学、同济大学、西北大学及东南大学等全国38所高校自发创作了solo版毕业歌MV，引起高校矩阵性传播，成为“2024届专属毕业季歌曲”。

●全国高校自传播：

高校毕业典礼自发演绎——近20所高校毕业典礼演唱《去明天》，北京大学、上海交通大学、暨南大学、中国农业大学、华东示范大学、上海交通大学等将毕业歌《去明天》作为毕业仪式演出曲目或2024届毕业主题晚会用曲，更有近30所中学等。

●全网主流音乐平台传播：

全网音乐平达网络榜单、传统电台接连上榜，截至目前累计已达14家，并被20+热门音乐歌单高位收录；高传播获得全球华语唱片风云榜冠军、华语音乐动听榜TOP1、QQ音乐飙升榜TOP4、腾讯音乐由你榜TOP8。

综合全网热搜#周深毕业歌#文娱榜TOP28，视频榜TOP2；#周深今天发去明天# 视频榜TOP1；#高考前的独家记忆看泪目了#热搜榜TOP10，视频榜TOP3

●用户自发二创：

B站站内二创/高校传播累计播放3988.1w，用户自发投稿量5904条，百万+爆款6条10w+48条，热门7条，热搜9条。

●创新传播思路：

打造杜比影院，与杜比资源置换投放万达等33家影院映前贴片，直接覆盖5.8万人，带动线上打卡，加强线下渗透。