案例概述:

军都山滑雪场位于北京昌平区，是距离北京市中心最近的滑雪场，拥有7条总长超4000米的雪道，其中7号道作为国内难度最大的雪道之一，被称为“军都山七爷“并在雪友圈内广泛传播。军都山滑雪场继2023年雪季推出国风系七爷IP后，将“国风+滑雪”作为品牌营销传播的差异化锚点，期望在2024-2025新雪季通过沉浸式国风体验与创新玩法，持续深化国风系雪场认知、提升项目传播声量并带动购票入园。

基于【国风+滑雪】的调性诉求与团队核心策略洞察，提出【奇侠江湖·踏雪聚军都】作为军都山滑雪场雪季营销活动主题，整个雪季锁定开板季—跨年季—寒假季三大重要营收增长节点，围绕“奇侠”主题进行剑网3跨界联动、雪场江湖换肤、奇侠江湖沉浸式演艺等线下体验活动落地&线上创意话题联合宣发等整合营销动作；雪季期间持续登顶美团·门票站内学生打卡榜TOP1/自在滑雪榜TOP2；获新华网、新京报、北京交通广播等近10家官媒及文旅头部账号现场报道及广泛传播。

背景与挑战:

军都山滑雪场位于北京昌平区，是距离北京市中心最近的滑雪场，拥有7条总长超4000米的雪道，其中7号道作为国内难度最大的雪道之一，被称为“军都山七爷“并在雪友圈内广泛传播。军都山滑雪场继2023年雪季推出国风系七爷IP后，将“国风+滑雪”作为品牌营销传播的差异化锚点，期望在2024-2025新雪季通过沉浸式国风体验与创新玩法，持续深化国风系雪场认知、提升项目传播声量并带动购票入园。

近年来文化自信与国风回潮已经成为社会情绪重要组成部分，从文旅目的地、头部主题公园到冰雪季各地头部雪场，纷纷推出国风/国潮主题活动或相关创意话题玩法；但另一方面需要清晰认识到——忽略项目本身所具有的与国风国潮/出游情绪的内在关联叙事，而选择【硬融国潮的跟风式营销】，无法带来真实的【目的地关联识别】&【与我有关的情绪购票转化】。

目标:

围绕【国风+滑雪】差异化锚点，基于策略洞察引入跨界联动资源、打破传统营销局限，通过沉浸式场景营销，撬动双方流量赋能共振，扩大景区影响力与传播声量并带动购票入园。

洞察:

品牌方既定的国风方向是一个宽泛而模糊的概念，军都山滑雪场与国风系雪场认知之间需要找到一个强关联、更聚焦、更具体的情绪内核纽带；团队在对项目特色优势与七爷IP调性进行分析研判后，提出从【国风国潮】到【奇侠江湖】这一核心策略洞察。“侠”一方面是中国人构建身份认同、表达价值诉求的重要文化符号，另一方面滑雪因其挑战极限修行、突破重力束缚的勇气赋予这项运动参与者自由浪漫特性，与【侠】精神内核产生跨时空共振。

作为国内头部MMORPG游戏——剑网3拥有2亿+注册用户，1150万+月活跃用户；国风武侠大世界的游戏背景VS军都山冰雪场景、游戏玩家社区的剑侠身份认同VS军都山国风武侠叙事，能够让虚实共生的场景打造更具传播度和话题性，快速渗透玩家内部，引发强烈共鸣。因此团队在开板季积极引入剑网3资源促成品牌跨界合作。

线下体验——落地奇侠驿站及军都山当铺互动装置，打造可滑、可看、可玩、可拍的差异化国风主题场景；滑雪教练组团变身剑网3经典门派剑侠，上演御剑飞行表演滑，周末同步上线剑网3Coser雪场巡游互动；线上整合传播——美团上架剑网3玩家专享99元早鸟票（与大学生同价），充分调动剑网3超话大V、粉圈大号进行活动路透式宣发，撬动玩家积极跟进【没想到31岁了还能因为剑三享受跟大学生一样的待遇】玩梗刷屏，剑网3官方账号下场官宣品牌联动，号召玩家打卡现实版雪域江湖。打破次元壁垒的创意玩法吸引粉丝及游客入场打卡，同时为开板季产出震撼吸睛的线上宣发素材，助力快速裂变传播。

案例亮点与分析:

1.头部游戏X文旅项目深度跨界联动，紧抓国风雪场标签，将经典游戏场景&玩家身份认同与雪场特色场域氛围&国风叙事有机结合，高度契合的文旅场景营销新打法，带来多维度沉浸式体验，强化品牌心智。

2. 围绕“奇侠”主题选择&规划更聚焦的联动资源与活动落地，从场景-巡游-演艺-互动各方面提升差异化与惊喜感，当雪道遇上江湖，“国风侠义、不惧挑战”与“当代中国民族文化自信”的情绪产生融合共振，情绪营销踩中雪友“燃点”。

3.在销售端预埋话题爆点并带动真实票房增长，通过上架玩家专属早鸟票，配合剑网3资深大粉路透爆料，带动玩家深度参与话题传播，吸引同城玩家入场打卡、产生更多UGC内容。

4.官方下场【活人感】宣发出圈，主要传播阵地小红书平台产出多条2000赞以上爆文笔记，品牌官方账号更是迎来爆发式增长，涨粉率89%、互动增长1100%。

5.活动期间领跑北京周边滑雪场，持续霸榜美团·门票榜单，登顶站内学生打卡榜TOP1/自在滑雪榜TOP2；获新华网、新京报、北京交通广播等近10家官媒及文旅头部账号现场报道及广泛传播。

创意阐述 :

开板季联动剑网3，打破次元壁垒，共创沉浸式雪场江湖。

军都山雪场江湖将启，奇侠是构成场域沉浸式感受的决定因素；在开板季积极引入剑网3资源促成品牌跨界合作。开板季落地奇侠驿站及军都山当铺互动装置，打造可滑、可看、可玩、可拍的差异化国风主题场景；滑雪教练组团变身游戏经典门派剑侠，上演御剑飞行表演滑，周末同步上线剑网3 Coser雪场巡游互动；打破次元壁垒的创意玩法吸引粉丝及游客入场打卡，同时为开板季产出震撼吸睛的线上宣发素材，助力快速裂变传播。

美团上架玩家专属早鸟票，预埋话题引爆玩家“玩梗”讨论，带动真实票房增长。

跨界联动前期，在销售端预埋话题爆点，美团·门票站内同步上架剑网3玩家-大学生同价早鸟票，剑网3资深大粉账号全平台发帖跟进传播，撬动玩家积极评论爆梗——“没想到31岁了还能因为剑三享受跟大学生一样的待遇”在小红书相关评论区破圈刷屏，全网玩家UGC曝光超30W，吸引同城玩家线下购票转化。

官方“活人感“宣发破圈，小红书爆文频出，撬动超百万曝光。

开板季活动首发日，剑网3玩家大粉配合现场返图进行全网路透转发，巡游团队作为官方深度合作Coser组团产出优质视频笔记带话题发布；军都山官方账号以小红书为主阵地积极跟踪报导现场活动，并在评论区进行趣味互动；活动期间小红书平台产出多条2000赞以上爆文笔记，品牌官方账号更是迎来爆发式增长，涨粉率89%、互动增长1100%

非遗火舞&超级IP贯穿雪季 ，延续开板热度，美团站内持续霸榜转化。

延续开板季热度势能与“奇侠”基调，军都山滑雪场在跨年季以火舞奇侠为主题推出雪地非遗火舞大秀，成为北京首个上演火舞演艺的冰雪项目，冰火奇观吸引众多游客驻足观演，同时吸引各大官媒到场进行采访报导，成为刺激提升北京冰雪夜经济的重要举措与标杆项目之一。

跨年季期间在传播侧启动与蜜雪冰城线下门店的联合宣发，在北京重点区域门店及小程序上架【军都霸气】联名套餐-落地活动打卡物料，消费者购买套餐即可获得定制杯套、有机会获得滑雪免票大奖。通过门店定点投放精准触达本地出游群体，同时邀请雪王现身雪场、与美团IP-团团组成奇侠团开展巡游活动。

寒假季面向亲子群体引入超级飞侠IP，以巨型气模打卡+周末粉丝见面会形式带动亲子滑群体积极入园“追星”，增强“滑雪+”亲子体验，带动现场氛围提升及口碑传播。

项目成果 :

整个雪季锁定开板季—跨年季—寒假季三大重要营收增长节点，围绕“奇侠”主题进行剑网3跨界联动、雪场江湖换肤、奇侠江湖沉浸式演艺等线下体验活动落地&线上创意话题联合宣发等整合营销动作，登顶美团·门票站内学生打卡榜TOP1/自在滑雪榜TOP2；获新华网、新京报、北京交通广播等近10家官媒及文旅头部账号现场报道及广泛传播。完成【引入跨界联动资源、打破传统营销局限，通过沉浸式场景营销，撬动双方流量赋能共振，扩大景区影响力与传播声量并带动购票入园】的策略目标。