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多邻国走上GQ红毯
发布时间:2025-10-15 10:11 浏览量:286
案例概述:
关于多邻国:
多邻国Duolingo是火遍全球的语言学习APP,像玩游戏一样学习40多门语言,所有课程免费。我们认为学习是非常反人性的,所以让这个过程变得非常好玩。多邻国逐渐成为了中文互联网上以疯批闻名的品牌。绿色猫头鹰多儿这一IP形象深入人心,让全球5亿年轻人虎躯一震。
多邻国的营销方法论为social-first(社交优先),我们把日常社交媒体内容作为最小创意单元,本次我们带来的案例是数百个好玩内容中令观众印象深刻的一项——多儿参与GQ红毯。
营销目标:
把多儿(品牌核心形象)打造成大家喜欢的IP,通过疯批好玩的方式催促用户学习。不管走到哪,都会被多儿提醒:你打卡了吗,你完全不学是吗?
结果数据:
曝光量:全网声量约2500W。
营销圈认知度:行业内知名度显著提升,由此打开多邻国在中国区的跨界营销思路,俗称破圈。
投入成本:约人民币15000元。
背景与挑战:
品牌阶段:多邻国成立于2011年美国匹兹堡,进入中国也有5年的时间,最开始仅在狂热语言爱好者圈层有知名度,市场认知度比较有限;到2024年,我们积累了一定的用户体量,但还需要进一步破圈才能击中普罗大众。多儿走上GQ红毯,就发生在这个方兴未艾的节点。
营销及IP风格定位:在我们尝试鼓励更多人学外语的过程中,多邻国发现要让大家坚持回来学习非常重要,因此我们发送各种好玩、人性化的学习提醒,由此收获了网友各种梗图和段子(绿色猫头鹰用各种方式威逼利诱)。大家的感受是:别人家的学习产品要钱,而你家的学习产品要命——通过用户洞察、产品探索,以及网友的反馈,我们逐渐找到了多邻国营销思路:不惜一切代价催你打卡。多儿能有什么坏心眼呢,无非是想在每一个你关注的场合,催你回来学习罢了。在这个基础上,我们定义了多儿的核心关键词:疯批、古灵精怪。
营销方法:从2021年起,多邻国在全球范围内开始探索社交优先(social-first)营销思路,把社交媒体作为创意的核心单元,具体表现为重视用户洞察、重视现有的爆款趋势、执行轻量化,在年轻人最喜欢的短视频平台,和他们对话。GQ红毯这一案例发生时,多邻国在抖音上已经因疯批风格获得一定认可,并在小红书上全新开设了品牌账号准备发力。
合作伙伴的支持:作为国内最具有审美和创新力的时尚平台,GQ智族非常关注多邻国这样的新锐品牌发展,并在GQ创意大赏这一重磅场合,邀请多儿出席,在国内史无前例。
目标:
让多儿在一个充满娱乐圈明星的场域脱颖而出,在万众瞩目的时尚盛典催人打卡,借助这一线下高光瞬间,创作大量短视频内容,与全网观众互动。
洞察:
受众人群:年轻人不喜欢一本正经或宏大叙事的品牌沟通,真诚、有趣、人性化、接地气是他们更倾向的风格方式。
场域要求:本次活动的Dress Code新中式,给了我们Cos服装的特别灵感:把多儿打造成经典游戏角色春丽。
媒介渠道特点:多邻国长期探索短视频类社交媒体渠道的流量密码,坚持采用短平快的叙事方式,并聚焦于3-5秒内的视觉冲击力。
案例亮点与分析:
更多短视频产出不让上传了,贴在这里供评委老师们检阅:
https://v.douyin.com/iNsM29cLH-o/
https://v.douyin.com/ZGttG-6NpOg/
https://v.douyin.com/eJAfnpVNu4Q/
https://v.douyin.com/i5Ts8F1H/
申报这个案例是期待向大家分享,小预算、短时间也可以做出炸裂效果。我们的思考:
定位品牌IP与产品&营销协同一致。对于多邻国来说,疯批、古灵精怪的IP定位,是和多邻国APP产品体验,以及我们对于学习反人性的洞察息息相关的,形成一个整合系统。如果反过来,IP仅仅作为一个吉祥物式的存在,IP的风格和产品不连贯,或者销售导向大于内容逻辑。
对品牌IP要抱有长久耐心。多邻国APP发布于2012年,多儿这个IP至今已有13年时间,进入中国也有6年时间,直到过去1-2年才走入普罗大众视野。IP不是1-2个创意campaign,而是日拱一卒,把一招练10000遍。
对年轻人叙事,不要成为一个一本正经的品牌,而要一个反品牌的品牌(anti-brand),和年轻人玩在一起。
创意阐述 :
造型:收到GQ邀请和新中式的dresscode,我们为多儿选择了经典游戏角色春丽cosplay,并邀请大码女装裁缝老师专门定制。其中很多细节值得玩味,比如头发造型是两个脸盆包起来的。这一造型的视觉冲击力,在活动现场快速吸引了众多观众甚至明星艺人的关注。
表演:红毯过程的表演和造型同样重要。我们为多儿选择了多个标志性的动作,包括露出大长腿、快活蹦跳、低头穿过珠链、四处和观众打招呼等等,让整个红毯过程生动活泼。
即兴内容捕捉:部分明星艺人也是多邻国用户,在现场和多儿进行了友好合拍并发布相关视频;同时,我们在红毯后&表演开始之前悄悄上台进行了一段热舞,也让现场观众感到新鲜有趣;在活动结束后,从场地后门退出时我们发现很多粉丝在等爱豆们下班,于是快速捕捉了多儿散粉的好玩内容作为补充。
短视频内容创作:充分利用主办方素材、我们捕捉的素材,以及第三方UGC素材,进行多套短视频制作,风格简单直给、强调视觉冲击力,并提前考虑如何与粉丝互动,增强分享意愿。
项目成果 :
曝光量:全网声量约2500W。其中包含:品牌自有社交媒体渠道曝光约1000W次,保守预估主办方GQ、第三方UGC共计1500W次;单从曝光声量角度,这一营销战役和多邻国每个季度上亿的自然曝光量相比,参考价值或许非常有限。更具亮点的是如下信息:
营销圈认知度:在本次项目之前,向多邻国咨询合作的品牌大约每月1-3个;本次项目后,多邻国的行业内知名度显著提升,主动询问合作的品牌大约每周3-5个,由此打开多邻国在中国区的跨界营销思路,并让绿色鸟子在广泛观众眼中成为疯批的代名词。
投入成本:共计约人民币15000元(多儿服装制作+3名人员差旅)
案例信息

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