案例概述:

万人心跳、同频共振！《永远22！2024bilibili毕业歌会》聚焦毕业节点，做万名毕业生的音乐庆典，将以“毕业最后一天”为主题，以日出为始，日落为终，充分展示新时代青年的青春风采，为2024届毕业生送上温情的祝福。

• 《B站毕业歌会》自2020年创办以来，已成为毕业季品牌营销的核心阵地。2024年通过统一冰红茶连续两年冠名，延续了商业化IP的吸引力。

• 同时，通过高校学生深度参与 （如36所高校千人乐队、15所高校创意花车巡游，全球483所高校毕业生的共演）、校园招募观众（超4万份申请）等设计，激活核心用户群体，搅动校园流量，为B站拉新促活。

• 情感连结上，歌会通过代际符号融合 （如朴树、陶喆等跨越年龄层的歌手）和用户共创内容 （如学生喊话父母环节、高校乐队表演），实现毕业生与泛年轻群体的情感共振。

• 同时，从往届“夏日毕业歌会”到“永远22”主题升级，IP定位从弥补仪式缺失转向传递社会情绪价值，例如针对“最难就业季”的社会议题，通过苏运莹、朴树等歌手选曲（如《野子》《Forever Young》）呼应青年迷茫与希冀。

B站2024毕业歌会可归纳为“商业化×年轻化×情感化×IP化”四重驱动。结果数据表明，其通过品牌深度共创、用户参与式内容、社会情绪洞察，成功将歌会从单一娱乐项目升级为具有长期商业价值和用户粘性的文化符号，进一步巩固了B站在青年群体中的核心影响力。

背景与挑战:

一、歌会前的B站品牌业务状况 

1、用户增长与结构变化：

a) 年轻化标签弱化风险：B站核心用户群体（Z世代）年龄自然增长，部分早期用户已步入职场，平台面临“用户代际断层”压力，需持续吸引新一代学生群体（如00后、05后）以维持“年轻社区”定位。

b) 破圈后的定位模糊：B站近年向泛娱乐化扩张（如综艺、纪录片），但商业化内容与二次元原生文化冲突，导致部分老用户流失，品牌需在“破圈”与“垂直深耕”之间寻找平衡。

2、 商业化压力加剧：

a) 广告主信心波动：2023年财报显示，B站广告收入增速放缓，品牌主对“社区流量转化效率”存疑，需通过标杆案例（如毕业歌会）证明商业化潜力。

b) IP变现能力待验证：此前B站跨年晚会等IP商业化以品牌冠名为主，但缺乏衍生品、线下活动等多元变现模式，难以满足资本市场对盈利增长的期待。

3、 内容竞争壁垒下降：

a) UGC生态稀释：短视频平台（抖音、快手）分流用户创作精力，B站中长视频优势受冲击，需通过高投入PGC内容（如毕业歌会）巩固差异化竞争力。

二、竞争品类整体情况 

1、传统卫视（湖南卫视） ：

a) 晚会类IP垄断：凭借成熟的制作能力与明星资源，占据传统节日晚会市场（如跨年晚会），但内容形式固化，缺乏与年轻人的情感共鸣。

b) 商业化优势：头部平台广告招商能力强，单品牌赞助金额远超B站，挤压垂类平台的品牌合作空间。

2、 短视频平台（抖音、快手） ：

c) 流量虹吸效应：用户日均使用时长是B站的3-4倍（QuestMobile数据），品牌更倾向投放精准流量平台，B站需以“情感价值”对抗“流量效率”。

d) 轻量化内容冲击：抖音“毕业季”话题播放量超百亿次，但内容碎片化，缺乏仪式感，B站可通过沉浸式场景打造差异化。

3、 社交媒体（微博、小红书） ：

e) 热点营销主导：依赖明星热搜、话题炒作，但用户参与深度不足，B站“社区共创+长尾传播”模式具备独特优势。

三、策略性挑战与困难程度

核心挑战：在用户结构变迁、商业化承压、外部竞争加剧的多重背景下， 如何通过毕业歌会IP实现“年轻用户留存-品牌主认可-文化影响力扩张”的闭环，并验证社区型平台商业化的可持续路径。

1. 挑战1：平衡商业化与社区调性

a. 困难点：品牌植入需避免破坏B站“无广告”用户体验认知。例如，2022年跨年晚会因广告过多引发用户抗议，导致口碑下滑。

b. 解决方案：2024年歌会采用“内容共创”模式（如统一冰红茶定制节目），将品牌信息转化为用户可参与的文化符号，降低硬广抵触感。

2. 挑战2：对抗流量平台的降维打击

a. 困难点：抖音晚会直播，B站毕业歌会录播，抖音可借助录制时间差和算法快速复制B站毕业季营销创意，并以更低成本覆盖更广人群。

b. 破局关键：聚焦“仪式感”与“情感沉淀”，例如通过千人合唱、校园地推等线下场景构建，打造无法被短视频解构的深度体验。

3. 挑战3：激活代际用户共同价值

a. 困难点：Z世代与泛年轻群体（如95后）需求分化，前者追求个性表达，后者更关注社会议题（如就业压力），单一内容难以覆盖。

b. 数据验证：2024年歌会通过朴树《Forever Young》（呼应就业焦虑）与高校千人乐队的对唱组合，实现不同圈层覆盖，弹幕中“泪目”与“燃爆”评价并存。

四、总结：

2024年毕业歌会启动时，B站正处于“社区文化护城河”与“商业化生存需求”的博弈关键期。其通过深化品牌共创、强化代际共鸣、对抗流量平台冲击等策略，试图在红海竞争中开辟一条“以情感价值驱动商业增长”的路径。这一挑战的复杂性不仅在于执行难度，更在于其成败将直接影响资本市场对社区平台商业模式的长期信心。

目标:

一、核心目的 

1.巩固“年轻化”品牌定位

a. 背景：B站核心用户群体（Z世代）逐渐成年，需持续吸引新一代学生（如00后、05后）以维持“年轻社区”标签。

b. 策略：通过毕业季这一强年龄符号（“永远22”），强化B站作为年轻人“青春仪式”载体的心智认知，对抗抖音、快手等平台对年轻用户的流量分流。

2. 构建商业化标杆IP，提升广告主信心

a. 背景：B站广告收入增速放缓，品牌主对其社区流量转化效率存在疑虑。

b. 策略：将毕业歌会打造为兼具文化价值与商业价值的年度IP，通过品牌深度共创（如统一冰红茶冠名），证明B站“内容即广告”的变现能力。

3. 强化社区情感联结，对抗用户流失

a. 背景：平台泛娱乐化扩张导致部分老用户流失，需通过情感共鸣增强用户粘性。

b. 策略：以毕业季为切口，覆盖“在校生-应届生-已毕业人群”全生命周期，通过代际共鸣（如朴树、张韶涵等跨时代歌手）和用户共创内容（如高校乐队演出），形成周期性情感消费习惯。

4. 差异化竞争，对抗长视频平台垄断

a. 背景：传统长视频平台（如爱奇艺、腾讯视频、湖南卫视）占据晚会类IP市场，但内容同质化严重。

b. 策略：以“真实感”和“社区共创”为差异化卖点（如素人学生参与、校园场景还原），与卫视晚会的明星流量模式形成区隔，抢占青年文化话语权。

二、具体目标 

1.用户增长与活跃度提升

a. 目标：覆盖至少500所高校学生，2天播放量破3000万。

b. 关联数据：参与高校数（483所）、高校招募参与人数（如超4万份观众申请）、微博话题阅读量（3亿次）。

2. 品牌合作深度与广度突破

a. 目标：实现单场歌会品牌合作收入同比增长30%，探索衍生品、线下活动等多元变现模式。

b. 关联数据：冠名商统一冰红茶的定制内容播放量、品牌植入内容用户接受度（如弹幕正向反馈占比超85%）。

3. IP破圈与文化影响力扩张

a. 目标：推动歌会从“B站圈层IP”升级为“全民青春符号”，获主流媒体关注（如环球时报、文汇报报道）。

b. 关联数据：跨平台传播效果（如东方卫视同步播出收视率）、非B站用户讨论声量占比（微博、小红书等平台）。

4. 社会情绪价值传递

a. 目标：回应“最难就业季”等社会议题，强化B站作为青年文化发声平台的角色。

b. 关联数据：用户UGC内容中“就业”“迷茫”相关关键词出现频率，媒体对歌会社会意义的评价比例。

三、目标达成的底层逻辑 用户需求驱动：

c.当代年轻人面临“仪式感缺失”（线下毕业典礼简化）和“就业焦虑”，歌会通过沉浸式内容（如模拟毕业倒计时、千人合唱）提供情感宣泄出口。

5. 商业逻辑闭环：

a. 品牌方：从“广告曝光”转向“内容共建”（如统一冰红茶定制舞台），降低用户对商业化的抵触。

b. 平台方：通过IP长尾效应（往届歌会回看率年增40%），持续吸引品牌复投，形成稳定收入来源。

6. 竞争壁垒构建：

a.以“社区共创”模式（素人学生占比超60%）和“技术赋能互动”（AI弹幕、虚拟礼物）建立差异化优势，避免被短视频平台快速复制。

四、总结：

B站2024毕业歌会的核心目的是通过 “年轻化符号打造×商业化IP升级×社区情感绑定×差异化竞争” 四重路径，巩固其在青年文化中的领导地位。具体目标则围绕用户、品牌、文化影响力三个维度展开，最终将毕业歌会从一场娱乐活动升级为兼具商业价值与社会价值的 “青春仪式基础设施” ，为B站的长期增长提供支点。

洞察:

一、目标受众定义 

1、核心人群：2024届应届毕业生

a. 覆盖范围：全国高校应届生（2024届毕业生规模达1179万人），尤其聚焦一线及新一线城市大学生（如复旦、同济等上海高校）。

b. 关联性：歌会以“毕业最后一天”为主题，通过倒计时模拟校园生活终章，直接回应应届生对线下毕业仪式缺失的遗憾。

2. 延伸人群：已毕业的年轻群体（22-30岁） 

a. 覆盖范围：过往五届毕业生（2020-2023届），尤其关注北上广深等地的职场新人。

b. 关联性：通过朴树《Forever Young》、周深《去明天》等跨时代金曲唤醒集体记忆，满足已毕业人群的“情感代偿”需求（如弹幕中“青春具象化”评价）。

3. 泛年轻群体：Z世代及泛年轻用户（18-25岁） 

a. 覆盖范围：B站核心用户（日均使用时长超90分钟），涵盖二次元、音乐、校园等垂类兴趣圈层。

b. 关联性：通过高校乐队、街舞社团等素人参与模式（如36所高校千人乐队），强化用户对“社区共创”的认同感。

4. 隐性人群：品牌合作方的目标消费者

a. 覆盖范围：统一冰红茶等品牌的年轻消费群体（18-28岁）。

b. 关联性：品牌通过定制内容（如《我可以》歌舞节目）融入用户情感场景，实现从“曝光”到“价值共鸣”的升级。

二、受众与品牌挑战的关联性 

1.应届毕业生：破解“仪式感焦虑”与“就业迷茫”双重困境

a. 品牌挑战：B站需证明其能承接社会情绪（如“最难就业季”），而不仅是娱乐平台。

b. 数据佐证：歌会中毕业生喊话环节（“我要对妈妈说，以后我是能被你依靠的大人了”）的弹幕互动量超百万，显示情感需求与内容供给的高度匹配。

2. 已毕业人群：对抗用户生命周期流失风险

a. 品牌挑战：B站老用户（2018年前注册）占比下降，需通过“怀旧符号”（如朴树连续五年参演）增强用户粘性。

b. 数据佐证：往届歌会回看率年均增长40%，证明其作为“周期性情感消费节点”的价值。

3. Z世代用户：应对短视频平台的流量分流

a. 品牌挑战：抖音“毕业季”话题播放量超百亿次，但内容碎片化，B站需以“沉浸式体验”构建差异化壁垒。

b. 策略响应：通过真直播、万人合唱等强临场感设计（如江湾体育场线下录制），对抗短视频的即时性优势。

4. 品牌消费者：突破广告抵触心理

a. 品牌挑战：年轻用户对硬广接受度低。

b. 策略响应：通过6场线下校园路演，征集年轻人的真实心声素材，将客户品牌信息传达跟用户表达结合，创作了商业共创歌曲《我可以》。

三、洞察背景

1.往届晚会复盘推导

a. 数据源：2020-2023届歌会数据显示，用户对“真实感”内容（如学生乐队、校园场景）的互动意愿是明星表演的2.3倍。

b. 洞察形成：从“明星中心制”转向“用户共演制”，如2024年素人表演占比超40%。

2. 社会情绪扫描

a. 触发点：2024年高校毕业生面临“就业竞争加剧”（1179万人创历史新高）与“职场内卷”的双重压力。

b. 洞察形成：选曲策略强化“治愈性”（如《起风了》）与“抗争性”（如《未来的答案》）的平衡，覆盖“迷茫”与“希望”两极情绪。

3. 目标用户站内内容消费行为分析

a.数据源：B站毕业话题相关的热门稿件内容表达，深度剖析年轻人的毕业心态和毕业困境，以及站内用户讨论风向。

b.洞察形成：以”万人合唱、同屏共振“为核心，选择用户喜爱的毕业热曲，以及深入校园场景召唤校园美好记忆，让艺人走心交流自己年轻迷茫时期的心路，来给年轻人鼓励、安慰。

四、核心洞察 

1、分层定位的“情绪杠杆”效应

应届生（仪式感）、已毕业人群（怀旧）、Z世代（身份认同）三类受众的需求差异，通过同一IP实现“情绪共振最大化”。例如，朴树和高校毕业限定乐队对唱不同版本的《Forever Young》同时触发毕业生对未来的憧憬与职场人对青春的追忆。

2、 真实参与感是差异化胜负手

高校花车巡游、千人乐队等设计（覆盖50+高校）让用户从“观看者”变为“共演者”，解决了传统晚会“单向输出”的痛点，形成“我的毕业歌会”心智认知。

案例亮点与分析:

1.主题概念突破：构建"超现实毕业仪式"  

「光合作用」哲学内核

以"日出唤醒浪漫，日落释放情感"为情绪主线，通过时间轴线（日出-巡游-日落-日出）的循环往复模拟青春生命的能量循环，将自然意象与毕业情感绑定，创造集体记忆锚点。 

「虚构时间」叙事实验

提出"毕业最后一天"概念，通过荧光棒许愿吹蜡烛、万人合唱《二十二》、荧光棒表态是否还要跟身边人相遇等仪式化环节，解构线性时间逻辑，情感表达最大化，赋予观众"永远22岁"的沉浸式情感体验。

2. 内容互动革新：打破观众与舞台界限  

「万人共演」参与机制

摒弃传统观众角色，精心筛选真实毕业生，通过万人合唱放大青春共鸣。同时随机舞蹈、大声公告白舞台等节目，让观众站上舞台成为焦点，放肆表达青春。

「道具表态」互动仪式

现场做高校rapper battle，并用分贝仪收集观众的尖叫投票。活用荧光棒等互动装置，让观众现场吹蜡烛、做选择，让观众沉浸其中，成为主角。

3.消费场景扩充：深入校园场景 

 「校园巡游live」

在同济大学设计分会场，让陶喆在校园中穿行，以深入学生中的快闪巡游live放大情感共鸣，引爆高校话题讨论圈。同时，晚会以校园各个经典场景图书馆、自习室、操场、食堂等穿插高校乐队的演出，深度召回用户的校园记忆共鸣。

  「高校花车游行」

由各大高校学生自制的花车组成的游行表演，展现学生风貌同时，也让”毕业歌会“品牌中校园的真实感被强化。

创意阐述 :

一、创意起源：从情感缺失到文化符号 

1、社会痛点回应

a) 疫情后遗症：延续2020年线上毕业歌会的初心，弥补线下仪式缺失，但2024年进一步升级为 “中国式毕业IP” 的打造。对标俄罗斯红帆节、日本十八祭，创造属于中国青年的集体记忆锚点。

b) 代际情绪缝合：针对1179万2024届高校毕业生，以及已毕业人群的怀旧需求，以“永远22”主题覆盖全年龄段情感共鸣。

2、 时空叙事实验

a) 时间轴创新：以“毕业最后一天”为框架，通过日出（千人乐队《我们的明天》）到日落（张韶涵《起风了》合唱）的时间流动模拟青春能量循环。

b) 空间符号重构：选择上海江湾体育场——这座80年历史的建筑，融合城市天际线舞美，象征从校园到社会的过渡。

二、策划落地：高校共创与工业化执行 

1、时间轴

a)4-5月 站内征稿活动+观众招募

产生10万+学生投稿内容，4万份观众申请问卷，校园记忆VCR征集

b)5-6月 校园路演

全国11场高校路演，高校毕业限定乐队选拔、15校花车巡游选拔与设计

c)5月23日 深入校园

同济大学巡游LIVE快闪演出（陶喆《找自己》边走边唱）

江湾体育场“日晷舞台”日落场演唱会

2、 技术赋能创新

a) 舞美工程：30米通天巨屏呈现校园生活影像，结合裸眼3D技术打造《鲜花》的“生长大楼”与《今晚放学别走》的美漫风格视觉。

b) 交互系统：荧光棒光浪预设编程（实时数据采集）、合唱触发花瓣雨特效，实现低技术门槛高情感浓度的互动。

三、内容生产：音乐叙事与情绪工程 艺人策略

1、 代际对话设计： 素人内容杠杆

a) 高校内容池：36校千人乐队构成表演基底，例如花车巡游、《起风了》《Forever Young》星素对唱；10校街舞/弦乐社团随机舞蹈表演。

b) 用户故事挖掘：随机表白环节收录毕业生真实心声，如“不做无聊的大人”“留在大城市追梦”等金句。

四、传播链路：从事件引爆到长尾沉淀 

预热期（5-6月） 

a) 圈层裂变：高校Live联赛短视频在B站、抖音传播，衍生#为母校而战#话题。

b) 悬念营销：释放日晷舞台概念图、艺人剪影海报，强化“最后一天”倒计时仪式感。

爆发期（6月9日） 

a) 多维度直播： 

○技术视角：穿越机航拍巡游动线、手持镜头捕捉特写。

○情感视角：星空下毕业生喊话环节，日出时高校乐队开场秀，舞台巨幕播放真实校园生活投稿。

项目成果 :

B站直播人气峰值5839万

B站点播播放量5028万

全网热搜136个

全网热搜次数188次

全网视频播放量超1亿

包括人民日报、新华社、央视新闻、环球时报、解放日报、文汇报、上海电视台在内的多家主流媒体共发布677条正面报道。