案例概述:

嘉士伯2025蛇年春节营销以“祥蛇迎春，步步生花 启顺年”为核心创意，结合品牌标志性“啤酒花”与木蛇生肖文化，通过艺术化设计重塑蛇象征蜕变与新生的积极形象。联合艺术家杨松耀&苏素（1983ASIA）打造蛇年新春艺术装及KV主视觉，实现传统年俗与先锋艺术的融合。线上联动四大创意达人升华传统年俗，引爆“嘉士伯启顺年”的话题热度。线下举办“新春迷你花街”快闪活动，传播各地新春年俗文化。视觉物料线上线下媒体投放，全面覆盖核心城市及主流视频平台，有效提高曝光。全案通过多维度传播，强化品牌高端形象，激发年轻群体对传统文化的共鸣，推动销量与声量双增长。

背景与挑战:

嘉士伯集团是全球领先的啤酒酿造商之一，诞生于1847年，品牌一直秉持“追求更好”的决心，收获世界万千消费者的喜爱。每逢春节，嘉士伯啤酒一直坚持联手艺术家，以「艺术」诠释生肖文化。

在中国市场中，春节期间的营销活动格外青睐运用生肖元素，但普遍热衷于使用龙、虎、牛这类象征着力量、活力与吉祥的生肖，以传递出积极向上的氛围。

2025年是中国传统生肖纪年中的木蛇年，嘉士伯延续其推出生肖主题春节营销活动的传统。尽管蛇作为冷血动物，其特质与静默的行为方式常给人狡猾、冰冷之感，但嘉士伯深入挖掘了蛇的另外一面——在传统文化中，蛇被称为“小龙”，象征生生不息的蜕变。嘉士伯希望通过创意巧妙化解蛇的消极联想，为大家带来美好寓意。

目标:

嘉士伯希望通过春节期间线上线下的营销动作，逐步加强品牌与春节的情感联结，建立品牌春节节日消费的心智锚点和更高级高品质的品牌形象。

洞察:

市场环境：春节生肖主题营销普遍青睐龙、虎等吉祥生肖，蛇年缺乏差异化创意。

消费心理：年轻消费者追求文化认同与视觉新鲜感，传统生肖需创新表达。

产品优势：嘉士伯“啤酒花”元素与蛇年“小龙”寓意天然契合，可转化为文化符号。

营销方式：通过艺术联名提升品牌调性，线上线下整合传播覆盖核心城市。

创新理念：以“蛇麻花”为媒介，将蛇的负面联想转化为“蜕变升华”的积极寓意，结合年俗文化激发年轻群体对传统文化的共鸣。

案例亮点与分析:

1.文化创新：突破新春生肖营销同质化，以艺术化手法重构生肖符号，将“蛇麻花”升华为文化IP，实现品牌与传统文化的深度绑定。

2.整合传播：线上线下全域覆盖，线上通过与抖音达人共创内容，以创新的方式升华传统年俗，线下通过“新春迷你花街”沉浸式活动强化体验，精准触达年轻消费圈层。

3.商业转化：新春艺术包装驱动消费，春节期间销量爆发式增长，验证“艺术+商业”模式的有效性。

4.社会价值：通过传播蛇年积极正向寓意，推动传统文化焕新，激发年轻消费者对传统文化的共鸣。

创意阐述 :

策略定位：以艺术赋能生肖文化，建立品牌高端化春节IP。

内容创意：

1.视觉设计：将啤酒花与蛇形结合，打造“祥蛇迎春，步步生花 启顺年”创意概念，推出蛇年新春艺术装，传递新一年生生不息，美好繁荣的祝福。

2.文化解构：借“蛇即小龙”的传统文化认知，强调蛇的“蜕变”象征，弱化负面联想。

3.传播整合：线上通过与创意达人合作，升华传统年俗，扩散话题；线下以“新春迷你花街”快闪活动还原年俗场景，并邀请本地知名达人担任“一日店长”引流。

4.跨界联动：联合1983ASIA艺术家组合、四大创意达人及本土KOC，形成多圈层渗透。

项目成果 :

转化数据：

曝光量：全网数字营销总曝光达5.6亿+，其中视频播放量达5010万，新春声量同比去年增长1737%

互动量：总互动460万+，微博话题讨论量35.2万，新春互动量同比去年增长710%

销量增长：春节期间全国YTD销量较去年呈双位数增长

线下活动：现场展位流量25,000人次，互动人数12,000人

项目成果：

文化创新：突破新春生肖营销同质化，以艺术化手法重构生肖符号，将“蛇麻花”升华为文化IP，实现品牌与传统文化的深度绑定。

资源整合：线上线下全域覆盖，线上通过与抖音达人共创内容，以创新的方式升华传统年俗，线下通过“新春迷你花街”沉浸式活动强化体验，精准触达年轻消费圈层。

商业转化：新春艺术包装驱动消费，春节期间销量爆发式增长，验证“艺术+商业”模式的有效性。

社会价值：通过传播蛇年积极正向寓意，推动传统文化焕新，激发年轻消费者对传统文化的共鸣。

预算 :

1000w

策略 :

策略定位：以艺术赋能生肖文化，建立品牌高端化春节IP。

创意策略：艺术“啤酒花”化解蛇年生肖负面标签，直击年轻人群审美偏好

2025年是中国传统生肖纪年中的木蛇年，嘉士伯延续其推出生肖主题春节营销活动的传统。尽管蛇作为冷血动物，其特质与静默的行为方式常给人狡猾、冰冷之感，但嘉士伯深入挖掘了蛇的另外一面——在传统文化中，蛇被称为“小龙”，象征生生不息的蜕变。嘉士伯希望通过创意巧妙化解蛇的消极联想，为大家带来美好寓意。

投放策略：以焕新产品为视觉传播中心，整合线上线下传播资源覆盖两广七城

1.OOH广告：覆盖两广七城核心商圈，投放灯箱、地铁等户外广告，总曝光高达2亿

2.数字媒体：在腾讯视频、优酷等主流平台投放15秒品牌TVC，总曝光高达1亿

3.社交媒体：微博、抖音发起#嘉士伯启顺年#话题，联合4位抖音达人创作创意内容，联动微博达人引爆话题

4.线下活动：在广州打造“新春迷你花街”快闪活动，邀请本地知名达人担任一日店长，引流用户参与现场互动，更有本土达人现场打卡扩散，提升曝光

5.优化措施：根据KOL账号数据筛选并调整KOL投放比例，增加区域化内容（如结合方言、本土文化），提升地域渗透率

创意阐述 :

内容创意：

1.视觉设计：将啤酒花与蛇形结合，打造“祥蛇迎春，步步生花 启顺年”创意概念，推出蛇年新春艺术装，传递新一年生生不息，美好繁荣的祝福。

2.文化解构：借“蛇即小龙”的传统文化认知，强调蛇的“蜕变”象征，弱化负面联想。

3.传播整合：线上通过与创意达人合作，升华传统年俗，扩散话题；线下以“新春迷你花街”快闪活动还原年俗场景，并邀请本地知名达人担任“一日店长”引流。

4.跨界联动：联合1983ASIA艺术家组合、四大创意达人及本土KOC，形成多圈层渗透。

转化效果 :

曝光量：全网数字营销总曝光达5.6亿+，其中视频播放量达5010万，新春声量同比去年增长1737%

互动量：总互动460万+，微博话题讨论量35.2万，新春互动量同比去年增长710%

销量增长：春节期间全国YTD销量较去年呈双位数增长

线下活动：现场展位流量25,000人次，互动人数12,000人

项目成果 :

1.文化创新：突破新春生肖营销同质化，以艺术化手法重构生肖符号，将“蛇麻花”升华为文化IP，实现品牌与传统文化的深度绑定。

2.全域渗透：线上线下全域覆盖，线上通过与抖音达人共创内容，以创新的方式升华传统年俗，线下通过“新春迷你花街”沉浸式活动强化体验，精准触达年轻消费圈层。

3.商业转化：新春艺术包装驱动消费，春节期间销量爆发式增长，验证“艺术+商业”模式的有效性。

4.社会价值：通过传播蛇年积极正向寓意，推动传统文化焕新，激发年轻消费者对传统文化的共鸣。