案例概述:

十年品牌超级IP「纸巾婚纱」焕新玩法，产品力与文化力完美结合

在与维达双向奔赴合作的十数年里，与维达一起打造了品牌超级IP「纸巾婚纱」，在营销界留下许多品效双收的传播事件。随着民族文化自信的空前高涨，国潮早已成为品牌破圈的流量密码，从国家到各大社交平台都在大力推广和扶植非遗文化传承。以此为出发点，找到了一个在文化力和产品力能实现完美结合的非遗项目——云南非遗白族扎染。

“扎、染、洗、晾”每一道工序都能直观的向人们展现维达纸巾“湿水不易破”的出色韧性。于是我们以传承非遗扎染之名，在云南大理打造了一场且极具韧性且极具美感的维达扎染纸巾婚纱展，展现产品力与文化力的完美结合，实现品效双收。

背景与挑战:

维达围绕“韧”的品牌心智已坚持讲了超过10年，但随着市面上纸品卖点的同质化越来越严重，维达“韧”的品牌心智受到了挤压。维达为了向消费者直观展示产品的韧性，打造了一个具有强视觉记忆的内容IP “纸巾婚纱”。但维达纸巾婚纱至今已经做了14年，想要持续吸引人们的关注需要新挖掘新的创意表达。

如何挖掘新的创意表达向消费者直观展示维达纸巾的极致韧性，并牢牢占领“韧”的心智认知成为本次项目的核心挑战。

目标:

自维达引领行业开创了湿水不易破的超韧纸巾以来，维达凭借其超韧的产品力赢得了广大消费者的青睐，维达想让更多消费者做到「超韧纸巾用维达」，就必须牢牢占领住“韧”的心智；同时，传统电商渠道增速放缓，抖音成为品牌增速最快的渠道，众多竞争对手纷纷加大在抖音的投入，已经对维达的市占率构成一定的威胁，亟需通过一次品牌营销事件带来品与效的同时提升。

洞察:

随着民族文化自信的空前高涨，国潮早已成为品牌破圈的流量密码，从国家到各大社交平台都在大力推广和扶植非遗文化传承。以此为出发点，找到了一个在文化力和产品力能实现完美结合的非遗项目

——云南非遗白族扎染。

案例亮点与分析:

此次营销我们精准抓住了时代趋势，成功撬动了抖音电商超级品牌日IP资源合作，并通过将维达极致的产品力与非遗扎染的文化力无缝衔接，直观而有冲击力的创意向消费者展示了维达纸巾湿水不易破的极致韧性。

创意阐述 :

抓住民族文化自信觉醒趋势从非遗文化中寻找切入点

过去为了触达更多有孩家庭，维达一直聚焦在“亲子关系”的创意挖掘中，但此次我们决定从常规的亲子关系中跳出来，从更大的社会层面寻找国民家庭的情感共鸣点，我们认为维达作为国民品牌完全可以肩负起更大的社会责任，而不只局限在亲子关系中。

我们可以看到近些年国民的民族文化自信在持续高涨，对传统文化进行新演绎正在成为品牌破圈的流量密码。与此同时从央视到各大社交平台都在大力推广和扶植非遗文化传承，如今抖音也已成为重要的非遗传播平台。

2021年6月-2022年5月，抖音的非遗项目覆盖率已达99.74%，国家级非遗项目视频播放量总数超3726亿，被看见后沉淀下的点赞量超94亿。（数据来源：《2022巨量引擎非遗白皮书》）

因此，我们找到了一个在文化力和产品力能实现完美结合且具有较高关注热度的非遗项目——云南非遗白族扎染。

1.结合度高：“扎、染、洗、晾”非遗扎染的每一道工序都能直观的向人们展现维达纸巾“湿水不易破”的出色韧性

2.关注度高：扎染相关视频在抖音上有超过19亿的播放量

3.参与度高：我们从社交媒体上了解到非遗扎染是一项亲子参与度非常高的文化体验活动

执行过程：

围绕#维达扎染纸巾婚纱#的核心创意，构建起“引爆关注——卷入互动——销售转化”的全链营销闭环。

引爆关注：维达携手抖音在非遗扎染的诞生地（云南大理周城）打造了一场极具美感的扎染纸巾婚纱作品展，邀请非遗手艺人展示纸巾扎染的过程，并邀请萌娃达人和时尚达人空降活动现场参与纸巾婚纱扎染挑战，借助达人的影响力率先在线上引爆关注，激发人们参与体验的兴趣。

卷入互动：品牌同步在抖音发起#维达纸巾婚纱扎染挑战，通过AI人脸融合技术加持，实现人人都能穿上扎染纸巾婚纱的互动体验，同时通过发布明星赵丽颖和颖儿的ID视频号召更多人一起参与挑战赛，卷入全民参与，助力品牌心智扩散。

销售转化：品牌通过打造明星主题直播间和周边定制礼盒，并搭配抖音硬广资源触达核心TA和兴趣人群，持续促进抖店生意增长，完成全连营销的最后闭环。

项目成果 :

1. 活动期间，品牌占据纸品行业销售榜TOP1，稳住品牌在抖音渠道的领先位置。

2. 项目曝光超3.8亿，超7万用户参与品牌抖挑互动，提升了品牌“韧”的心智认知。

维达从国民家庭的情感共鸣点切入，以传承非遗扎染之名，开启一场纸巾婚纱扎染挑战，通过纸巾与非遗扎染文化的无缝衔接，直观而有冲击力的创意向消费者展示了维达纸巾湿水不易破的极致韧性。

因此维达纸巾婚纱扎染是一次将文化力与品牌力、产品力和互动力完美结合的营销战役，让纸巾品类的营销突破情感、价值观和产品力自身的框架，为品牌赢得广阔的想象空间和文化厚度，稳稳占据国民品牌的地位和「韧」的消费者认知，也进一步提升了维达品牌十年IP「纸巾婚纱」的价值。