案例概述:

伊利牛奶结合冬至节点，以给全线产品戴上小绒帽为核心创意打造感官玩法，形成可触、可感、可品的创新冬日整合营销，借此点亮品牌与产品价值，实现全网破圈，达成亿级销售转化。

本次传播不仅从产品层面向消费者传递牛奶能为人体带来冬日能量补给的理念，更从品牌层面以伊利特供的绒系温暖展现品牌治愈形象，通过“优质产品+趣味周边”的形式为消费者送去身体与心灵的双重温暖。

背景与挑战:

12月伊始，品牌纷纷打响冬日营销战役，各类传播层出不穷，消费者的视线不断被刷新，但同时，大家的新鲜感和敏感度也开始趋于疲惫。

12月末的冬至，作为中国二十四节气的一个重要传统节点，伊利该如何利用冬至节点从一众冬日营销中破圈突围，抢占双十一双十二后、CNY前的这段年末消费空白期，持续“刷脸”，刺激消费，拉动生意增长。

目标:

基于本次传播的核心目标，可以拆解为以下两点： 

One 有人在意——占位冬日营销，提升伊利全网讨论和破圈声量

Two 有人买单——抢占年末市场，刺激用户消费，助力电商生意增长

洞察:

2024年，整体经济形势与消费环境依然处于相对低迷的形势，消费行为趋于谨慎和理性，消费者更愿意为新鲜的、具多维价值感的产品买单，力求在有限预算内获得最大价值。

伊利该如何通过提升品牌和产品的“价值感”不断给消费者带来“新鲜感”，从而刺激购买转化，抢占年末消费大盘？

基于对市场环境、消费心理、产品优势的进一步挖掘，我们洞察到：

- One“冬令进补，来年打虎”

冬季是人体补充能量、增强体质的最好时机，冬季饮用牛奶可以更好地促进人体营养吸收，强健身体机能

- Two “绒”化世界的冬季

冬季，人类被各种毛绒绒的物件包围，毛绒的治愈属性，温暖全年龄段的大朋友和小朋友

- Three 被周边“硬控”的年轻人

一代人有一代人的“破烂”，收集周边、为周边买单产品已然成为当代年轻人的消费习惯，有话题度、具情绪价值的周边能为品牌带来声量销量双突破

案例亮点与分析:

动作一：线下率先进场预热，打造终端暖冬场景

于渠道终端进行暖冬预热沟通消费者，同时于液态奶客户大会提前释出小绒帽吸引经销商伙伴，加深品牌印象

动作二：12款小绒帽齐上线化身“社交悍匪”，掀起社交媒体“绒帽”自由风

- 冬日温暖，从“头”开始

以各品牌色及品牌元素为灵感，为液态奶全线12款产品设计专属小绒帽，搭配对应的小毛球打造系列吸晴海报，分发至各子品牌微博、小红书，发起小绒帽二创活动，全媒体矩阵点亮暖冬氛围。

- 超现实伊利工厂，送上伊利特供的冬日温暖

伊利工厂紧急召唤绒绒，施展温暖“魔法”，牛奶纷纷get新“绒”貌！

主视频重磅上线视频号，毛球化身伊利工厂工人，给流水线上的产品戴上小绒帽，产品从流水线上跳下来，和毛球一起欢快的跳舞，整个工厂瞬间“绒”化，寓意戴着小绒帽的产品排着队送到消费者手中，送你一顶小绒帽，抵挡冬日寒意~

- 产品化身AI拟人形象，集体晒出暖冬OOTD穿搭指南

结合视频号平台偏好，利用AI技术，根据各品牌人设生成12个AI数字人，在暖冬场景下打造系列OOTD，不仅展示了大小绒帽，还为消费者带来了穿搭灵感，冬日氛围感拉满。

动作三：线上落地电商平台打造场景化直播，让温暖“次日达”

于冬至前一天上线活动，核心落地京东平台，天猫、小红书配合全天店播，确保消费者在冬至当天喝上热乎乎的牛奶，戴上暖绒绒的帽子，真正将温暖送到消费者手中，达成项目闭环。

预算 :

100w内

策略 :

【内容传播策略】

我们以牛奶品的冬季产品力优势为切入点，整合线上线下资源，以给牛奶戴上小绒帽为核心创意打造趣味周边、绒系吸睛物料及冬日场景化传播，将“伊利冬至送温暖”具象化，以感官营销玩法寻求创新与突破，形成可触可感可品的温暖治愈传播。

【平台传播策略】

根据不同社交媒体平台属性及调性进行内容宣发：

①充分利用各子品牌微博账号的庞大粉丝基数进行分发及互动，有效覆盖更广泛人群；

②将海报、推文、文章等平面物料视频化发布至视频号，增强可读性，提升曝光及完读；

③在小红书发起小绒帽二创活动，引爆自来水流量。

创意阐述 :

此次，我们结合伊利全品“包装特点”，依据12个品牌特质和产品包装，打造12顶特色魔法毛绒帽子，放大每个品牌温暖治愈力，活化伊利全品品牌形象，同时打造冬至“换肤” 货架，伊利全品一夜之间全部戴上了可爱有魔法毛绒绒的帽子，营造温暖可感知形象，以感官营销趋势玩法点亮产品价值。

1、毛绒绒感官触感——将牛奶本身的香浓/绵绵细腻/温暖，营造出可触可感的意象化产品价值货架吸睛

2、打造伊利伊帽间——伊利全品货架上戴上了不同品牌特质的帽子，多巴胺视觉在单调的冬天加buff，吸引大家驻足

3、温暖魔法治愈力情绪价值——带上毛绒绒的魔法帽放大产品特点，清空头脑中不良情绪，治愈长夜EMO

4、与知名IP艺术Fuzzy Hug 进行跨界合作共创伊利冬至创意视频。

转化效果 :

 -“绒”获好生意：活动期间(12.20-12.31)官方电商平台全网销售额1.1亿+，相比双十二期间环比增长41.96%

-“绒”获新增长  ：BigDay官方京东直播UV拉新同比拉升165%

-“绒”获高人气：BigDay京东直播食品榜榜单TOP1

-“绒”获大声量：全网总曝光1.29亿+

-“绒”获强回报：ROI 21.23%

*以上数据由品牌方提供

项目成果 :

我们还引发了小红书的广大“自来水”对小绒帽进行二创，小绒帽被消费者们戴在宠物、手办、玩偶头上，在互联网掀起“万物皆可帽 一起暖绒绒”的新风潮，更诞生了“帽子我有了，去尔滨的机票请帮我订一下”的热梗。

此次传播在较低的预算下，达成了超乎预期的销售额及热度，创造了极高的ROI，并在消费者间饱受好评一“帽”难求，大大提升了产品价值和品牌形象，同时拔高品牌声誉度与美誉度，成功在品牌冬季营销红海中占领一席之地。