案例概述:

2024年，腾讯新闻推出与国际著名建筑师马岩松联合打造的全球艺术城市漫游纪录片《狂想之城》。以近年来稀缺的“顶级艺术+国际高端”主题展开，节目每集以一座建筑为切入视角，又延伸到城市，再从城市人文角度泛化展开，见微知著、气象万千，既有建筑带来的历史、艺术的讨论，又含建筑在时空尺度下所见证的人文故事。

华为借势与内容融合，在马岩松的差异化场景中使用，实现使用就是最好代言的实际效果。

通过内容与品牌深度绑定，实现内容影响力与品牌高端化、功能性场景渗透等商业目标的双向奔赴。

背景与挑战:

1、项目背景：

华为Pura系列新品发布，其源自纯粹、生而独特，以大胆想象探索未见之美的特点，重新定义美学新风向。在此背景下急需借势美学新IP迅速拓展用户认知。

2、面临的营销困境及挑战：

在手机行业与社会洞察双重背景下，如何抓住中外文化交流窗口期，赋能手机行业强化用户心智，缩短用户换机周期成为挑战。

目标:

1、强化高端品牌形象

主理人马岩松作为国际知名建筑师，其专业性与创新性标签与华为高端产品线（如：Mate系列三折叠、P系列）的“科技+艺术”定位高度契合，通过其个人IP为品牌背书，提升华为在高端用户群体中的认知度和信任感。

2、场景化功能渗透

通过节目中自然使用场景（如：在震撼建筑的冲击感带来的下意识举起手机拍照、将三折叠产品的大屏展示设计成果，每个细节都一目了然），直观展现华为手机的影像力、三折叠无折痕的产品力等产品核心卖点，弱化广告感增强用户对产品实用性的感知。

3、传递品牌价值观引发共鸣

《狂想之城》聚焦未来城市与人文思考，华为“构建万物互联的智能世界”愿景与之呼应。通过节目内容与品牌理念的绑定，强化华为“科技赋能人文”的品牌叙事，吸引高知、创新领域的受众。

4、突破传统广告形式

避开硬广投放的干扰性，通过内容植入实现“润物细无声”的品牌曝光，尤其针对对传统广告免疫的高净值用户，提升品牌好感度。

洞察:

1、手机行业发展洞察：

（1）市场饱和度高。中国智能手机渗透率超过95%，用户换机周期延长至3~4年。

（2）创新瓶颈。硬件同质化严重，缺乏颠覆性技术刺激换机需求。折叠屏的普及与价格下探成为最大亮点。

2、视频内容社会洞察策划洞察：

（1）2008年之后第一个中外交流大年。2024年，时值中法建交60周年、中美建交45周年、中俄建交75周年，加之巴黎奥运会举办等国际事件，在国际话语体系中愈发占据领导地位的中国将迎来15年来第一个中外交流的重要节点。2024年关于中外文化交流的营销将成为重点。

（2）社会情绪需要抚慰。据第一财经发布的《2023年心理健康及行业人群洞察报告》显示，「焦虑」「无意义感」「抑郁」为大众心理困扰年度前三。如何摆脱这些困境？我们需要旅行来寻找松弛感，放下对生活意义的寻找，真切的感觉生活的“意思”。

案例亮点与分析:

1、社会议题探讨——未来城市的“矛盾共生”。通过纪录片情节展开，引发对科技与艺术的批判性思考；在前沿科技的外壳下沉淀代际隔阂、城市变迁等现实议题，平衡科技未来感与人性的温度。

2、多维艺术名人的多元艺术思考——城市的多元艺术基因。节目邀约爆破艺术、戏剧影视表演、电影导演等多领域的艺术家蔡国强、陈明昊、陈冲、郭帆等艺术家的参与，与马岩松深度交流多元艺术带来的不同城市基因。

3、对比同类营销的差异化优势——广告即内容，突显新闻营销优势。

（1）与传统明星代言不同，马岩松作为垂直领域专家，其在各种应用场景中的使用起到了极大的示范作用，尤其针对理性决策的高端用户更有公信力，做到使用就是最好代言的效果。

（2）与综艺硬广不同，多数综艺通过口播、贴片广告强行曝光，而《狂想之城》的植入更符合内容原生逻辑，降低用户抵触心理。例如，节目中手机是创作工具而非道具，功能展示与叙事主线自然交织。

创意阐述 :

1、营销策略

1）以著名建筑设计师马岩松的独特语境开启与世界的对话。在这场东西方文化及中国语境的敏感思考下构建的营销场，马岩松的场景化渗透自然使用强化了华为Pura系列手机在世界舞台上的光彩。

2）华为定制化番外篇《狂想之城·深圳期》，通过硬核科技转化为情感共鸣构建了"数字时代清明上河图"式的城市叙事。这种以技术为笔、以人文为墨的创作思路，不仅重新定义了城市形象片范式，更开创了科技品牌深度融入文化IP建设的新模式，为全球化时代的中国故事讲述提供了可复制的创新样本。

2、执行过程：

（1）生态联动：从单品曝光向全场景渗透转化

正片节目中，主理人马岩松全程使用华为Pura系列手机，体现产品与内容美学价值、功能性的价值理念高度契合。

华为定制特别版《深圳期》中，华为三折叠手机拥有更大应用场景，主理人马岩松不仅使用手机拍照，更成为其设计的一部分，是建筑师得心应手的好工具，潜移默化推动用户对华为全场景产品的认知。  一部手机可实现手机拍摄、平板深化设计、当做电脑演示等完整工作场景的闭环。

（2）深圳官方媒体权威支持发布带动，10多家人文、建筑、财经媒体深度报道

联合《深圳发布》、《文旅深圳》等本地权威媒体首发定调，奠定内容公信力。

联动人文、建筑、财经垂类媒体展开深度解读，从城市文化、经济创新、空间设计等角度挖掘内容价值。

带动深圳特区报、深圳晚报、滨海宝安等区域核心媒体、政媒关注企鹅岛建设进程，主动推出相关报道近10篇，阅读量超10万+。

（3）微博、小红书等社交媒体持续发酵

微博1月15日，策划微博话题#脚动呼叫电梯在深圳实现了# #狂想之城唯一的中国城市#，结合城市变迁对比、未来愿景等话题激发用户共鸣。其中#脚动呼叫电梯在深圳实现了# 话题阅读量242.6万，话题互动量7000➕，话题登上微博热搜预实时上升榜单。登微博同城榜单TOP2。

小红书平台侧重“打卡深圳地标”图文笔记，联动本地生活达人创作“城市记忆”内容，发布笔记17篇，总曝光量超90万，互动突破700次。

华为手机跟随社交媒体持续发酵。

（4）线下深圳地铁、滴滴快车屏幕覆盖出行城市高流量人群

在深圳地铁1号线、11号线等核心线路投放主题车厢及站内LED屏广告，覆盖通勤高峰人群。

与滴滴快车合作，在车内屏幕滚动播放项目短片，锁定商务、旅游等高价值用户。

项目成果 :

1、节目总数据

节目全网总曝光：12.5亿+、播放量：1.2亿+

2025年1月14日华为定制特别版《狂想之城-深圳篇》上线，至1月20日，全网总曝光3700w+，播放量1600w+，传播稿件500+篇。

2、定制片社交媒体扩散，热度持续攀升

《深圳发布》、《文旅深圳》深圳权威媒体刷屏关注。10多家人文建筑财经媒体深度分析企鹅岛内部建设进展，解读深圳创新、开放、包容的城市精神。微信指数最高335w+，纪录片影响力排行榜TOP2

（1）视频号：

1）深圳发布、南方都市报等区域核心媒体、政媒视频号关注企鹅岛对外开放、无障碍设计，将企鹅岛建设与深圳城市发展结合，发布视频内容十数条，播放量10万+。

2）人文建筑类自媒体关注企鹅岛内部建设进程，发布视频内容5条，播放量超11万。

（2）微博：

1月15日，策划微博话题#脚动呼叫电梯在深圳实现了# #狂想之城唯一的中国城市#。其中#脚动呼叫电梯在深圳实现了# 话题阅读量242.6万，话题互动量7000➕，话题登上微博热搜预实时上升榜单。登微博同城榜单TOP2。

（3）小红书：

小红书平台发布笔记17篇，总曝光量超90万，互动突破700次。

（4）公众号&文章：

深圳特区报、深圳晚报、滨海宝安等区域核心媒体、政媒关注企鹅岛建设进程，主动推出相关报道近10篇，阅读量超10万+。