案例概述:

《唐朝诡事录之西行》是爱奇艺出品的高口碑古装悬疑探案剧，暑期档表现突出，豆瓣开分8.1。IP以中华传统文化为根基，通过创新的营销策略和多元化的商业延展，实现了文化价值与市场价值的双重突破。

首先，该剧通过虚拟现实技术打造沉浸式文旅体验，将传统文化与现代科技结合，满足了观众对互动性和新鲜感的需求，同时推动了文旅经济的发展。其次，文化出海策略以高质量内容为核心，借助多渠道传播，成功将中华文化魅力传递至国际市场，提升了品牌的文化影响力。此外，品牌合作矩阵通过与脉动、度小满、唯品会、三星等10余个头部品牌深度绑定，不仅实现了商业价值最大化，还通过精准的营销场景增强了品牌与观众的情感连接。最后，IP多元延展策略通过衍生线上的微综艺和线下的沉浸剧场，延展了IP生命周期，为观众提供了更多参与和体验的机会，进一步扩大了粉丝规模与市场影响力。这些创新策略共同作用，使《唐朝诡事录之西行》在文化价值与市场价值上实现了双赢，为影视IP的商业化开发和文化传播提供了可借鉴的范本。

背景与挑战:

1、用户注意力持续争夺

当下，用户时间碎片化，注意力被容易被更短内容抢占。

2、同档期竞争激烈，好内容才有好机会

暑期档向来是“兵家必争之地”，同一时间段内往往有多部作品同台竞技，争夺有限的注意力资源。面对创意的枯竭与同质化现象日益严重，如何在众多相似题材中挖掘出独特视角，打造差异化内容，成为内容创作的首要难题。

3、古装题材营销难，开创探索新方法

在所有的剧集营销中，古装题材的营销是公认的难题。因为这类型的剧集内容离现在的生活太远，台词、服化道和场景等方面往往难以创造与观众情绪共鸣的机会。这不仅限制了品牌间的创新合作空间，也可能导致营销效果固化，削弱品牌差异化竞争力。

4、发挥优质IP长尾价值，带动泛文化产业

优质IP，作为文化内容的核心载体，不仅承载着丰富的故事内涵与情感价值，更具备跨越时空、连接不同受众群体的独特魅力。通过深度挖掘与持续运营，这些IP能够激发出一系列衍生内容、产品及服务，形成庞大的产业链，从而有效延长其生命周期，实现价值的最大化释放。

目标:

1. 作品方面：

依托前作口碑与热度，持续深耕“历史志怪+悬疑探案”内容赛道，以电影级质感呈现盛唐诡谲奇案与东方美学韵致，巩固“唐诡宇宙”IP价值。通过卢凌风与苏无名的探案组合，强化悬疑推理与人文思考的双重叙事，实现观众黏性与破圈传播双增长。

2. 商业方面：

深化商业开发体系，联动脉动、唯品会等品牌构建营销矩阵，开发微综艺、沉浸剧场等衍生生态，并与陕西文旅、敦煌莫高窟等机构合作，推动传统文化创新性表达与文旅产业融合，打造集内容、商业、文旅于一体的现象级国潮IP标杆。

洞察:

从市场反馈效果来看，优质内容让观众对广告的包容度变得更高。回顾开播前，《唐诡⻄行》的网播广告招商名单汇总在网上流传开，令人意外的是，网友非但没有对这份广告表露出丝毫反感，反而以一种幽默而开放的态度回应:“以前开会员是为了去广告，现在看剧竟然还要担心没广告。” “没关系，多一个广都是3的原始资本。”

在注意力经济时代，唯有高质量的内容才能有效穿透信息噪音，激发观众的深层兴趣与认同感，才能实现品牌、内容和平台的多赢。

案例亮点与分析:

1. 探索单元剧冠名新模式

在过去，品牌在做剧集冠名的时候通常都是冠名一整个剧。但对于古装题材，要全剧时时找到能与当下人们生活相连的触点并不容易。单元冠名的出现，则让品牌的冠名能以更小的颗粒度融入，集中在剧集的某一个，或多个最能表现品牌价值主张的单元，这使得品牌冠名的身份发生根本性的变化，权益的性价比也变得更高。

例如，脉动在剧中，合作的是“⻛雪摩家店”“千重渡”两大案件的单元冠名。通过爱奇艺为其量身定制与品牌Slogan“找回状态，脉动回来”相契合的展示场景，加深了用户对这一能快速识别品牌的标志性符号的记忆。

2. 定制延展微综艺

“微综艺品牌合作的目标，是让品牌有机会进入这个节目中，成为内容的一部分。”

京东借势年度爆款大剧IP《唐朝诡事录之西行》，针对人群更契合的京东3C品线，定制衍生微综艺《跟着唐诡去西行》，通过符合用户在电商平台观看短内容的使用习惯，最大化以“短”借“长”收割流量，助力京东达成自有内容资产沉淀的目的，同时帮助京东3C TO B招商，为业务增收赋能。

3. 延展线下全感剧场

《唐朝诡事录之⻄行》不仅可以看，还可以玩。

基于该剧IP故事蓝本开发的《唐朝诡事录·⻄行》国潮沉浸剧场已在北京石景山游乐园开业，项目借助虚拟现实技术、全感装置、影视级置景将历史场景数字化重现， 还原真实的大唐⻛光，将古都⻓安的历史文化更加生动地呈现给观众。游客将通过虚拟形象 前往繁华的⻓安夜市，真正地走进影视故事中，与剧中⻆色苏无名、卢凌⻛一同夜探水镇， 侦破奇案，开启一场奇妙的冒险之旅。

4. 拉动博物馆文化热

《唐诡》通过剧中的“斗宝”桥段等创新方式，将博物馆中的文物巧妙地融入剧情中，使得这些原本静默的文物焕发出了新的生命力。这不仅让观众在欣赏剧情的同时领略到了大唐文化的魅力，还增强了观众对中华优秀传统文化的认同感和自豪感。

一些会玩的观众也早已开始收集相关文创产品，如追捧同款“金碗"冰箱贴，促使博物馆文创淘宝店铺迅速上架新品。这股文化热不仅限于陕西，当下网友纷纷收集全国古文物冰箱贴，还有三星堆博物馆出圈的铜面人小物件、被网友认证“演自己”的中国陶瓷博物馆“无语佛”表情包、敲敲打打的河南博物馆洛阳铲文创周边等等。

有文化底蕴的好内容，不仅可以激发用户的消费热情，更让提前买股投放的广告商获得商业利益最大化。

创意阐述 :

在当今文化多元发展的时代，中华传统文化的传承与创新成为重要议题。“唐朝诡事录”系列IP凭借其独特的魅力和创新的实践，成为对中华传统文化的一次精彩演绎，并在网络视听新题材、文旅融合、文化出海等新时代命题上展开了积极探索。

（一）题材融合创新

“唐朝诡事录”系列将传统的古装武侠元素与现代的悬疑探案叙事巧妙融合，以《唐朝诡事录之西行》讲述了唐王朝时长安金吾卫中郎将卢凌风与狄公亲传弟子苏无名携手共破一系列诡案的故事，如《降魔变》《仵作之死》《风雪摩家店》等，这种题材融合的创新，既满足了观众对古装武侠的情怀，又带来了悬疑探案的紧张刺激，克服了“三无产品”（无大IP、无流量明星、无大规模宣传）的先天不足，成为网剧黑马。

（二）文化元素呈现

剧中深入展示了唐朝的礼仪、民俗、宗教等文化元素。对幻术、道法的精湛演绎，不仅为故事增添了神秘色彩，也让观众对唐朝的文化内涵有了更深刻的认知。从场景布置到服化道，都精心还原了大唐的繁华景象。无论是长安的古街巷陌、巍峨宫殿，还是江南的水乡风情，都弥漫着浓厚的历史气息，这也为IP的后续延展联动，打下了坚实的基础。

（三）营销模式创新

“唐朝诡事录之西行”创新性地推出了“单元冠名”的品牌合作模式，打破了以往仅局限于整部剧集或综艺节目冠名的传统框架。品牌主可以选择性地冠名其中一个内容单元，并在该单元内充分利用叙事空间，全面展示和塑造自身的品牌及产品形象。这一创新不仅为品牌主带来了身份感的显著提升，也为内容营销开辟了全新的增量空间。

项目成果 :

该项目成功，可分为剧集口碑、流量热度、品牌合作和文旅合作四大方向进行论述。

剧集口碑方面：

本剧在豆瓣获得8.6分佳作认证，是2024年古装剧最高评分作品。

该剧在开播前，站内预约人数超过595万、创造预约新纪录;截至目前站内热度最高值为10205，位列全站有史以来热度值作品第8位;剧集弹幕互动量超1 亿次，站内人气高涨;在站外播出数据方面，据“云合数据”统计，该剧连续14天位列全网播出热度第一位、网络剧播放市场占有率最高达35.3%;“酷云”全端播放量 连续12次位列第一位。

流量热度方面：

本剧在微博、抖音、小红书等渠道持续“霸榜”，全网热搜词超过1800多个、微博热搜超过1100多个，抖音相关话题短视频播放量超过90亿次、超过200个抖音热搜。同时该剧也在海外热播，在11个国家地区登顶热播榜第一位，并在新加坡举行了海外首映仪式，为本剧中华传统文化元素及文化出海助力。

品牌合作方面：

《唐朝诡事录·西行》收获了脉动、度小满、唯品会、三星、美素佳儿、锐澳、战⻢功能饮料、统一、OPPO、海露、百威、景田、银鹭等多个品牌的合作。有数据显示自该剧播出以来，三星手机、统一绿茶在微信热度里面的搜索指数相比较于剧播前有了显著提升;与此同时，其他合作品牌如美素佳儿、OPPO 也均呈现出不同程度的热度增⻓。此外，与京东合作的延展微综艺《跟着唐诡去西行》合作露出品牌20+，创新开拓了商城营销合作模式。

文旅合作方面：

1. 文化科普方面

「唐诡西行丝路」-百科知识专题，以「西行」丝路为主线，聚合西安、敦煌2大城市的结构化、权威化内容（含历史、美食、美景等科普内容），串联百度百科博物馆计划里的陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院等10+「西行博物馆」独家内容。于7月19日上线，同步上线7月19日-7月29日唐诡/唐朝等相关词条的定投banner、百科小程序页面banner、唐诡2搜索影视卡banner推荐，7月20日百科wap端全量词条页顶部banner。截至8.7，整体曝光量1.92亿+，专题页点击量41.6w+；

2. 延伸活动方面

大众点评H5专题本周上线，累计曝光1000w+，联动100+垂直领域达人发布笔记，获笔记1200+篇，#唐朝诡事录西行沉浸观展#登上平台全国热榜TOP9；马蜂窝话题征集活动本周上线，三天获得500w+曝光，#唐诡西行丝路打卡计划#登上平台热门话题榜TOP6；陕西、甘肃、宁夏三地共10辆主题大巴打卡活动本周五上线，辐射热门景区近500w+人群 ，助力项目下沉传播。

3. IP落地方面

截至目前，“《唐朝诡事录·西行》国潮沉浸剧场”已相继在西安、深圳、北京、上海、武汉、福州、青岛等11个城市开业，先后获得“北京市文化和旅游科技创新应用场景十佳案例”“陕西省最具影响力文娱消费场景”“西安2024年‘5G+文旅’应用示范场景”“2024年智慧旅游示范展示活动年度推荐大空间XR项目”等多项荣誉。

《唐朝诡事录·西行》全感剧场六城六店同开，国潮魅力耀新春：https://mp.weixin.qq.com/s/zCxMGSVwPbnE3VNlOV_Etw