多邻国正在加强对广告业务的掌控，推出了一项名为“多邻国广告”（Duolingo Ads）的直接广告服务，向广告主推销其优质广告位。

该公司于周一在纽约广告周（Advertising Week）上宣布了这一新广告功能。这些新功能还包括由多邻国应用内角色出演的定制广告。

据该公司介绍，包括万豪旅享家（Marriott Bonvoy）、无畏旅游（Intrepid Travel）、环球影业（Universal Pictures）和Adobe在内的多个品牌，自今年五月起就一直在测试“多邻国广告”。

该语言学习平台此前主要依赖需求方平台（DSP）向其免费用户群体投放广告——据多邻国广告销售主管Andrew Guendjoian介绍，这部分用户约占其总用户数的90%。但Andrew Guendjoian表示，这些广告的质量与多邻国的品牌定位并不相符。

“对多邻国来说，一个长期存在的痛点是：通过DSP渠道投放进来的广告质量，与我们为应用内的用户和学习者所打造的体验并不一致，”Andrew Guendjoian在广告周活动前接受《ADWEEK》采访时表示。他进一步形容这些广告为“低质量广告，基本上就是那些靠极低每千次展示费用（CPM）吸引流量的低质内容。”

Andrew Guendjoian补充道，转向直销模式让多邻国有能力更好地控制广告资源，并筛选出与应用程序高端调性相符的合作伙伴。

Andrew Guendjoian拒绝透露多邻国目前合作的DSP具体有哪些。该公司自2015年起便与谷歌旗下的移动应用变现平台Google AdMob展开合作，通过免费用户群体获取广告收入。尽管多邻国正在大力发展直销业务，但公司表示并无计划切断与AdMob的合作关系，并强调程序化广告仍将是其广告战略的重要组成部分。

这一战略调整正值多邻国大力押注人工智能之际。今年早些时候，多邻国首席执行官Luis von Ahn曾向员工表示，公司将全面转向“以AI为先”的发展策略，只有在管理者能够证明某项工作无法由AI完成时，才会招聘新员工。2023年，多邻国裁减了约10%的合同工，同时引入了OpenAI的GPT-4等模型，以优化翻译流程和内容生产。

不过，在广告业务方面，Andrew Guendjoian强调，多邻国的文案、设计师和插画师将继续主导定制广告的创作——他们将延续公司一贯幽默不羁的品牌语调，而正是这种风格让多邻国在TikTok上大受欢迎。

多邻国广告的测试投放

多邻国目前的广告库存主要集中在两种形式上：一种是在课程结束后出现的可跳过插页广告（interstitials），另一种是激励视频广告（rewarded video）——用户可以选择观看最多30秒的品牌内容，以换取应用内虚拟货币。

此外，该公司还在尝试以角色为主导的广告形式，包括完全由品牌吉祥物出演的动画广告，以及简短的角色开场介绍，用于引出品牌的正式视频内容。

“我们把多邻国的角色阵容打造成真实可信的品牌大使，既传递品牌信息，也帮助客户实现营销目标，”Andrew Guendjoian表示。

他还补充说，早期测试的效果令人鼓舞。“自测试开始以来，已有三分之二的合作伙伴选择续约，或明确表示有续约意向。”

从整体数据来看，参与测试的品牌广告平均点击率提升了3%，而在观看激励视频广告的用户中，有94%都看完了广告内容。

“这些效果，是我们过去在公开竞价广告中从未见过的。”

广告业务在多邻国去年7.48亿美元的总营收中占比不到7%，与订阅业务相比相形见绌——其订阅服务包括每月7.99美元的“多邻国超级会员”（Duolingo Super）和每月13.99美元的“多邻国高级会员”（Duolingo Max）。

不过，凭借全球范围内多达4700万的日活跃用户，多邻国认为广告业务仍有拓展空间。

广告主目前可以通过三种方式购买广告位：由多邻国提供专属管理服务、与代理机构达成合作，或者通过程序化保量（programmatic guaranteed）方式投放。Andrew Guendjoian表示，这些广告活动目前是通过谷歌广告管理系统（Google Ad Manager）来运行的，不过广告定价仍在敲定中。

展望未来，Andrew Guendjoian指出，公司的优先事项包括引入第三方测量合作伙伴，来验证多邻国广告在吸引用户注意力方面的实际效果指标；同时扩大广告销售团队，重点聚焦在测试中表现良好的行业领域——尤其是旅游、科技和娱乐行业。

*文章头图来自Duolingo