2024年，胜加集团成立全新形态的小红书营销厂牌——栗栗橙，为胜加补齐更多“理科生”思维，并基于社媒内容平台的服务能力进一步完善了胜加的全链路营销业务版图。

相较于传统媒介型和流量型小红书营销公司，栗栗橙更像是胜加的“小红书”版，团队由来自品牌、小红书/抖音内容平台、咨询公司背景的人才构成，专注于解决品牌战略、产品认知、内容生态、生意增长等业务目标在小红书上的落地、塑造、构建和变现问题。

扎实运营一年，栗栗橙已为多个品牌的核心产品（线）持续提供小红书营销解决方案。今年也成功给公牛打造了开关产品在小红书上的整体战略布局与执行，在此与大家分享探讨。

案例摘要：从“要买开关的人”转向“还在思考设计风格的人”，从卖功能到卖情怀/美学/生活方式，公牛开关领衔小红书“美学复兴运动”上攻高端市场，助推高端新品“卖断货”，搜索人数增长过10倍。

复盘与重定位，“蝶翼Ⅱ”破题高端开关市场

2025是公牛深耕小红书的第二年，也是与栗栗橙开启年度合作的第一年，合作之初公牛便向栗栗橙提出了几个“灵魂拷问”：

• 高端品仍有成长空间，需要发力：2024年尽管公牛开关在小红书实现了整体品牌和生意的增长，但投入行业领先预算主推的高端品“蝶翼Ⅱ”没有像“蝶翼Ⅰ”呈现爆发式的增长。

•  2025年规划中，原本看重的“蝶翼Ⅱ”还值不值得投小红书？如果做，应该怎么做？

栗栗橙的解题，从基于大小数据了解行业、内容、用户与产品现状开始。

品类需求洞察：看懂“买开关的人”

通过对小红书上开关品类人群的下钻分析（下钻关联品类/装修风格/装修阶段/生活方式等），我们发现，开关核心人群是一群有态度的美学生活家。他们超越开关功能/装修阶段等工程属性，呈现出对风格、美学、生活品质的挑剔和追求；对他们而言，开关不是冰冷的电工产品，而是家居风格的 “一块拼图”。

内容供给侧洞察：引导性价比决策

用户对开关的需求指向品质和美学，但深入研究各品牌的内容生产，却发现大多聚焦在安装教程、避坑攻略等反复引导用户关注实用与功能的“性价比决策”。内容供需实际上存在失衡，也是各品牌高端开关在大投入背景下都心智不强的一个原因。

公牛用户与产品洞察：开关都挤在品牌客群的“舒适区”

对比研究发现，公牛开关既有用户存在更为显著的“性价比”特征，集中在三线及以下中消费人群。公牛开关的主销品“蝶翼Ⅰ”正是住在这一客群舒适区，所以此前推广中，“蝶翼Ⅰ”所表现出的品类人群转化力非常强（ROI＞6），是小红书的爆款产品。

但到了“蝶翼Ⅱ”这一更为高端的产品，理想中的用户情况应该是“对标高端竞品，与竞品人群高度重合”以及“占据过往够不到的人群，与品牌既有人群重合度低”，然而实际情况却完全相反。

与此同时，我们还发现尽管公牛是小红书上做开关品类的先行者，但目前它和竞品在用户心中的差距并没有扩大，“品牌=品类”心智被稀释。公牛线下渠道和门店的市场份额优势为品牌带来了支撑，小红书平台的投入对品牌的拉动还有很大的探索空间。

基于以上几个方面洞察，栗栗橙把客户最初的疑问进行拆解并转化为团队工作课题：

• 激发更多高端用户需求，跳出“性价比”困局

• 避免产品之间内竞抢量，突破公牛原有人群

由此我们重新审视 “蝶翼Ⅱ”，发现与Ⅰ代产品相比，Ⅱ代的差异在于产品显著的艺术感（例如在不同光照下呈现出不同的视觉效果）和触感（有回弹的按键感），产品力并非没有优势；同时偏好选择“蝶翼Ⅱ”的人群也呈现出更关注风格装修的特征。

于是策略上，栗栗橙将“蝶翼Ⅱ”定位为品牌的高端心智引流品，锚定对开关具有美学需求的人群，并针对其卖点进行了重新梳理和升级，从沟通产品特征（卖点，例如6.5mm超薄、磨砂玻璃材质、流线设计等）转变为沟通产品满足的需求（用户价值利益点）：更薄更美，有交互乐趣，更像是墙面交互艺术品。

团队分别为蝶翼Ⅰ、Ⅱ构建了沟通价值体系：“蝶翼Ⅰ”，聚焦放大期望需求——公牛首创超薄开关，证明了开关超薄这件事情可行，可以说开关从“蝶翼Ⅰ”开始已经从装修五金变成了墙面装饰品。“蝶翼Ⅱ”在Ⅰ代的基础上，则在美和交互这件事情上更进一步。

在此基础上，栗栗橙进一步为蝶翼Ⅰ、Ⅱ构建了小红书叙事的价值体系，即：从品牌到产品，从功能到场景，从设计到生活方式，从接受到向往的“一套话术”。

重构卖点和沟通价值体系后，“蝶翼Ⅱ”落地在小红书上的具体内容无疑会发生很大变化。在栗栗橙看来，推单品（罗列卖点）的内容在新的价值体系下难以成立，随之而来的，应该是从高端用户更关注的价值点——场景解决方案切入，围绕6种硬装风格和6大家居风格进行沟通。

从功能价值到情绪价值，助推“拨杆开关”入局

理清客户对“蝶翼Ⅱ”提出的问题的解题思路，栗栗橙又接到了公牛战略新品“拨杆开关”的小红书营销需求。在我们看来，这是一款带有试验性质的产品——在主流按键开关一统市场、智能开关面板高速崛起的背景下，面对一款复古的、机械的小众开关，如何将其打造为爆量的畅销款？

解题思路依然先回到最本质的关于产品定位的分析思考。

从产品心智来看，拨杆开关是一个超mini赛道，线上小红书用户搜索量低（甚至低于本就很小众的复古开关）、线下终端主动问询的人也少之又少。

从人群来看，端倪初显：会对拨杆开关感兴趣的人，并没有显著的开关需求属性，但他们追求高品质生活、热爱艺术、有复古情怀。

从品类来看，正如前面提及的，按键开关是主导、智能开关是潮流。公牛逆势推出拨杆开关，本质上也是一种对智能化的深思。这间接让我们不断联想到了油车VS电动车，机械手表VS电动手表。

在智能化革命浪潮下，依然有那么多人追求机械的、复古的、触感的东西，他们是拨杆开关的人群吗？

通过对小红书上100位既有拨杆开关用户（非公牛拨杆开关）的问卷调研和焦点小组访谈，我们发现：拨杆开关需求和买点与乐趣、仪式感、身份表达强相关，而与功能、空间布局等弱相关。

这也更加坚定了栗栗橙团队对于新品的认知：拨杆开关是一种情绪价值和生活方式。公牛用 1876 年发明的拨动开关结构重塑实体操控的仪式感，每个清脆的“咔嗒”声，都是在为用户找回智能化时代的一份确定性。

随后我们开始思考另一个问题：既然拨杆开关充满仪式和掌控感，为什么依然是需求极少的小众赛道？通过对小红书200 篇拨杆开关内容下的 1000 条评论进行分析，我们发现用户虽然感兴趣，但关于“价格贵，难搭配，不耐用，不好用”等实际购买的顾虑也很多。

因此公牛的新品拨杆开关实际上要解决双重营销课题：

• 激发需求，把小众赛道做大
  

• 消除障碍，让意向用户没有购买顾虑

这是一个前品牌操盘团队转型小红书营销代理商之后遗留的惯性思维：除了花钱、精算ROI之外，有没有不花钱（或者不怎么花钱）却真正考验营销水平的打法？有没有可以撬动的内容杠杆来以小博大？

① 定义产品叙事主题：公牛拨杆开关是开关界的奢侈品（劳斯莱斯）

通过放大公牛拨杆开关的期望需求——独特设计和推杆的仪式感，栗栗橙用一个“开关界劳斯莱斯”的暗喻，将产品升维到新奢侈主义的符号承载层面。并据此将公牛拨杆开关原有的10大产品卖点进行概括提炼，形成在小红书上的叙事体系。

② 构建破圈传播路径：拨杆美学复兴运动

拨杆既是机械复辟（机械操控回潮），也是情绪刚需（确定性依赖），这是公牛拨杆开关可以借力的两大杠杆。

考虑到品牌资源和投入现状，我们决定不做大联名，而把重点放在能够快速落地见效的“UGC口碑”和“素人氛围”。

③ 消除用户障碍：借助内容推力，把观望者转化为行动派

针对用户存在的主要顾虑，我们重点打造“设计师最爱的百搭拨杆”这一沟通路径，让对风格和品质要求都最高的家居设计师背书，借助对用户心智和行为的推力，为公牛拨杆开关带来更多意向购买用户转化。

区隔定位+动态探索，开关产品矩阵化布局营销

基于对每个产品的深入研究，考虑到市场布局、资源分配等诸多问题，栗栗橙从零起步尝试为公牛开关构建起产品矩阵化布局，意在通过区隔定位、错位竞争，实现协同增长。

蝶翼Ⅰ：定位-品类刚需，匹配“哪个开关更好用？”功能性需求；

蝶翼Ⅱ：定位-品类高端，匹配“哪个开关和我家风格更搭？”美学需求；

拨杆开关：定位-非品类刚需，跳出开关品类，匹配“让我的生活更有仪式感”生活方式需求。

在前期几周的执行中，栗栗橙团队也根据动态数据分析，对打法进行了实时调整。

小红书达人产出内容@蓝山Orz

那些在策略阶段形成的产品定位、用户需求层次、产品营销沟通心智区隔和分层，都一步步经过了内容和投放验证，不仅证明其方向的正确性，还衍生出不少具有启发性的探索灵感——例如后续对不同产品人群进行了或扩宽或收窄、增加蝶翼开关的迭代叙事……

一份业务答卷背后，小红书营销的再思考

目前，“蝶翼Ⅱ”已经成为能带动超薄开关整体销量的超级引流品，达成ROI增长6倍；拨杆开关也成为爆款，搜索人数增长10倍以上，实现ROI增长3倍的成果。

公牛开关的课题，本质上是近几年来营销变革的一个缩影：随着预算分配和工作重点的倾斜，社交媒体等数字平台承载了越来越多的品牌、产品、业务增长课题。但传统的媒介流量操作模式，往往难以解释生意中出现的许多问题，尤其是当大家的招式都相同：KFS、IP、TI 人群渗透、万赞爆文......

也因此，今天许多客户对与胜加的合作提出了更多维的期待：不止于品牌和产品的核心策略制定、核心内容创意输出、核心消费人群沟通，还有探索这些战略性任务在不同内容平台上如何有效落地。

栗栗橙正是能够补齐期待的这块拼图。从公牛开关的案例复盘中不难发现，它延续了胜加一直以来坚持的“基本功”——做好市场和用户洞察、品牌和产品定位、卖点包装、人群策略等等前端工作，这样的思路在小红书的内容营销中依然适用，并没有很大不同。

同时我们也看到小红书场域的特别：基于扎实的前端工作展开营销，可以在这里收获比线下终端更灵敏的用户反馈，对大小数据的实时审视也能够推动策略、内容、投流不断优化，最终打通用户从兴趣到决策到购买的全链路。

总结而言，我们相信品牌和产品策略是做好小红书的“定海神针”，创意和内容表达是小红书营销可以撬动的最核心杠杆，FS动作的精细化则是以上所有策略和内容落地的保障。

更多栗栗橙的案例及思考会在未来陆续分享给大家，也期待我们能够在小红书的平台上，为更多品牌讲好故事。