短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

综合

案例

公司

专题

AI NIKE 肯德基 金瞳奖 华为 刘亦菲 蒙牛 脱口秀 中秋 双十一 双11 趋势 麦当劳 财报 教师节
清除历史

京东:当千年敦煌遇见现代生活

WMY

发布时间:2025-10-13 16:30     浏览量:1953


案例 整合营销 创意 数字营销

最近,我们和京东东联、敦煌美术研究所一起,做了一场关于“文化转译”的尝试,完成了一个让我们自己都很兴奋的项目——“敦煌寻新记”。

视频



先聊聊:为什么是“敦煌”?


敦煌是什么?是莫高窟的壁画,是飞天的飘带,是课本里的“文化瑰宝”——但对很多年轻人来说,它可能也有些“远”:远在西北,远在千年,远到像玻璃展柜里的文物,好看,但不够“亲近”。


而京东想做的,是通过“文博盛典”IP,让传统文化“活”在当下。作为创意方,我们的任务很明确:别让敦煌只停留在“好看”,要让它和现代生活产生真实的连接。


我们尝试的第一步:让敦煌“说人话”


文化营销最容易掉进的坑,是“端着”。


把敦煌壁画原封不动搬过来,配一句“传承千年”,年轻人可能划走了——他们要的不是“被教育”,而是“被共鸣”。


所以我们想:能不能让敦煌壁画里的人物“活”起来,甚至“说”我们今天的话?


1.png


比如莫高窟329窟的双飞天,壁画里的她们身姿轻盈,但在短片中的她们看着下面加班的打工人,叹口气说“人间班味太重了”。


这有点“无厘头”,但又莫名合理——飞天本是“自由”的象征,和“打工人渴望摆脱班味”的情绪天然契合。


这让敦煌不再是高冷的“文化符号”,而是一个能懂你、陪你吐槽的“朋友”。


第二步:让文化“藏”进生活场景


光有人格还不够,文化要真正走进日常,得和“用得上”的东西结合。


比如莫高窟12窟的《婚嫁图》,画里晚唐婚礼热闹非凡,有宾客、有美食、有仪式感。


这不就是“美食保鲜”的场景吗?


2.jpg


于是,短片里,婚嫁图的宴席“动”了起来——唐朝的牡丹饼、元朝的巨蟹,旁边摆着现代的榴莲,而海信小榴莲冰箱不串味,才敢让古今美味同框。


不仅细节满满的展示了唐朝的婚礼文化,更把产品卖点和生活场景自然缝在了一起。


我们还尝试把这份“敦煌感”带到了线下。 在青岛的京东MALL快闪店里,我们一起把“沙漠绿洲”的意象搬进了家电体验区。



这让敦煌不再只是屏幕上的画面,而是变成了可以触摸、可以互动的生活场景。


这样沉浸式的体验,希望能让大家更真切地感受到敦煌文化的魅力,也让京东的“闪电新品”有了更具体、更有温度的呈现。


6.jpg


这次项目里,AI是个绕不开的话题。


但我们想说的是:AI从来不是目的,而是帮我们“把不可能变成可能”的工具。


传统制作方式下,敦煌古迹呈现要么成本太高,要么细节难以还原敦煌壁画的神韵。



但可以看到,通过技术赋能我们既能精准复刻壁画的美感,又赋予了千年文化新的生机。


AI让最终的画面既有千年历史的厚重感,又不失现代审美的清爽。


有网友评论“不敢相信这是AI做的”


16.png


对我们来说,这是最高的评价——好的技术,就该是“隐形”的,它不抢戏,只默默帮你把故事讲得更生动。


最后想说:文化营销,是场“长跑”


其实,“敦煌寻新记”只是京东“文博盛典”IP的第三站。


在此之前,他们已经和西安博物院、南京市博物总馆合作过。


作为创意方,我们特别佩服这种“长期主义”——文化营销不是“一锤子买卖”,而是像酿酒,时间越久,味道越醇。


这次合作让我们更确信一件事:传统文化不是“老古董”,它需要“当代化转译”


用年轻人听得懂的语言,放他们看得见的场景,借他们摸得着的技术,文化才能真正“活”在当下。



当然,我们还在摸索的路上。


这篇分享,只是想记录一次“让文化走进生活”的尝试

如果这些小小的探索,能给创意带来一点点启发,那就够了。


毕竟,让千年敦煌和现代生活的对话,才刚刚开始呢。


19.png


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业: 电商、零售
类型: 整合营销
地区: 中国大陆
品牌方: 京东
广告创意: WMY
时间: 2025
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息:

联系方式(选填):