“淘宝闪购上线仅6天日订单突破1000万单；不到一个月突破4000万，8月7日晚上饿了么内部知晓订单破1亿的消息。”

当互联网大厂在即时零售赛道短兵相接，大打舆论公关战时，淘宝闪购打出明牌，上演了一场互联网版的“三国演义”，颇有十几年前互联网大战的味道。

在这场竞争大战中，淘系及淘宝闪购的‘阳谋’分为几招？

一、整合、协同多业务参与竞争

2025年4月30日，淘天方面有了新的动作，将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并将其设为一级流量入口（淘宝App首页）。5月2日全量上线，5月6日覆盖全国。

饿了么全品类向淘宝闪购开放，为其提供全国范围内的即时履约运力支持，打通电商与本地生活的流量闭环，以“电商低价 + 即时配送”的模式迅速开拓市场。双方还加大补贴力度，在线上线下全面投放广告，为消费者提供各类福利优惠和免单活动。

回顾自2018年4月被阿里巴巴集团联合蚂蚁金服收购以来，饿了么与淘天之间基本没有互通业务资源，以往双方协作需要经过复杂的跨业务沟通流程。而此次双方展开了密切合作，通过电商补贴吸引用户登录淘宝，饿了么则承接不断增长的订单，在较短时间内实现了订单量的突破。从4月30日至6月23日，不到两个月的时间，日订单量突破6000万，且订单准时率达到96%。

淘天与品牌商家城市仓、线下门店的合作也同步进行，打通天猫官方旗舰店和“小时达”的线下货盘以及价格体系。目前来看，每月两次的「超级88大促」，以及淘宝闪购带动的消费激活，改变了平台用户的消费行为，消费者的购买节奏明显加快，呈现出显著的「循环性购买」特点。

据悉，自7月以来，每月两次大促的GMV（商品交易总额）和购买用户月均购买天数，与去年同期相比均实现了双位数增长。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在公司全员信中宣布，饿了么、飞猪正式并入阿里电商事业群，二者将与淘天的电商资源进行深度融合，为用户提供从日常购物到旅行订票的一站式服务，逐渐构建起以淘宝为主阵地的全域大消费生态。相关人士透露，这与过去的集团层面协同不同，合并之后将由电商事业群负责人蒋凡统一指挥。

与此同时，盒马鲜生在6月接入淘宝闪购，在淘宝闪购页面拥有专属入口，客源大幅增加，线上日订单量直接突破200万单，同比大幅增长70%。

更受市场关注的是，阿里巴巴集团旗下高德地图于9月10日正式推出“高德扫街榜”，瞄准到店业务，为美食、酒店、景区三大类别的商家和消费者提供综合评分、排名服务。高德地图CEO郭宁在发布会上提到，准备发放2亿打车券和9.5亿消费券，以降低用户到店成本，将流量转化为到店消费。据悉，上线第一天，“高德扫街榜”的日活跃用户数（DAU）就达到了4000万。

此前传闻已久的淘宝闪购“到店团购”随后在9月20日正式启动，进一步加大对到店业务的布局。据悉，该项目由饿了么团队负责产品和运营，并与高德、支付宝建立了深度协同。据悉，用户可以通过淘宝闪购、高德、支付宝三个应用入口下单购买团购产品。

阿里电商事业群CEO蒋凡在2026财年Q1季度财报分析师电话会上表示：淘宝闪购业务目前大约有1.5亿日活跃用户数（DAU），能够满足用户到店和团购需求。

二、平台直补消费者、商家和骑手

除了5月2日宣布提前全量上线时，持续给全国用户每人每天发放两个大额红包，品牌商品一口价、免单等长期福利，以及5月6日的淘宝闪购联合饿了么赠送1亿杯奶茶等活动。

在6月最后一天，淘宝闪购发起了名为“淮海战役”的百日增长计划，目标是在未来一百天内的每个周六冲单。从7月第一周开始的“超级星期六”，超低价甚至免费的奶茶、咖啡和快消速食品类被打造成引流爆款，配合全品类补贴，持续冲击消费者心智，有传闻称该计划投入堪比双十一。

随后7月2日，淘宝闪购宣布未来12个月投入500亿元补贴。面向消费者提供官方补贴一口价商品、免单卡、大额红包等，降低消费者决策门槛，提升购买频率；还面向商家推出商品补贴、店铺补贴、免佣减佣和配送补贴等措施。

媒体数据显示，今年初整个即时零售市场日均1亿单，到了7月5日第一周“超级星期六”，中国即时零售市场当日订单冲到2.2亿单，淘宝闪购当日订单突破8000万单。其中，粮油米面、母婴、个护、家居清洁等品类订单在淘宝闪购的增长均超过100%，当日非餐饮类订单显著增长至1300万单。

作为即时零售的运力基础，平台履约能力的保障，骑手也成为平台补贴的对象。8月25日，淘宝闪购联合饿了么发布公告“城市骑手保障激励体系全面升级”，将社保补贴范围扩展至全国骑手，补贴养老保险、医疗保险比例最高至100%。对全国稳定跑单且有意愿缴纳养老保险、医疗保险的骑手，平台补贴至少50%保费，对骑手队长和荣誉骑手则全额缴纳保费。

淘宝闪购、饿了么公布的数据显示，自淘宝闪购上线以来，截至7月底，平台骑手整体月活数增长181%，众包骑手增长236%，骑手数量达到去年的3.5倍；7月收入超过1万元的骑手数量同比增长184%，平均收入达到去年的1.4倍。

据悉，淘宝闪购7月花在商家、消费者、骑手三端的补贴就已经超过100亿元。财报显示，截至2024年底，阿里巴巴有3600多亿的现金储备（现金+短期投资），美团只有1600多亿，而阿里2024年净利润是美团的三倍多。同时，7月以来淘宝的日均活跃用户数与拼多多拉开了差距。

8月7日晚，饿了么员工知晓订单破1亿的消息。仅在一年前，饿了么每天只配送2000多万单。8月8日立秋后，淘宝闪购订单量首次超过美团，巨额补贴让淘宝吸引了很多消费者的注意。

阿里电商事业群CEO蒋凡在最近的财年电话会上表示：8月份淘宝闪购日均订单量已达到8000万。闪购整体月交易买家数已达到3亿，较4月增长了200%。同时，淘宝闪购日均活跃骑手数达到200万，运力规模较4月增长了3倍。目前已经超预期实现淘宝闪购第一阶段的目标——用户规模和用户心智。

三、市场营销签约十余位明星

从营销动作的布局来看，淘宝闪购选择了不同的路径，采用了高举高打的饱和式营销策略，仅合作的明星就达十多位。

5月6日，汪苏泷成为淘宝闪购代言人，吴艳妮担任淘宝闪购品牌大使。双方联合推出了一亿份免费奶茶等活动。汪苏泷沈阳演唱会期间，粉丝在"小泷表情包子铺"线下应援点有机会获得限量免单卡和IP周边，参与盛京MAX大屏互动打卡。

7月2日，杨幂和李现成为淘宝闪购代言人兼福利合伙人。平台推出定制明星专属免单卡，进一步扩大补贴活动的影响力。

7月14日，沈梦辰成为淘宝闪购出游大使兼“超级星期六”的周末福利官，苏醒成为淘宝闪购唤醒大使，刘敏涛成为淘宝闪购夜生活大使。借助明星个人影响力和社交媒体平台，进入消费者的一日三餐、周末出游、宅家娱乐等生活场景。

7月21日，胡夏担任淘宝闪购夏日大使，推出“闪购冰冰节”活动，发放上千万张冰品免单券，在夏季开展季节性的市场促销活动。 

7月31日，金晨受邀担任淘宝闪购品牌大使、淘宝送礼·礼遇大使，与其他签约明星一起推广“秋天的第一杯奶茶”活动。用户通过淘宝搜索“金晨送奶茶”，有机会抽取奶茶免单卡和领取外卖红包，活动在线上热搜、APP开屏、视频平台，以及线下20多座城市户外大屏、影院等渠道推广。

8月2日，王星越、许凯、段奕宏、孟子义、李兰迪为淘宝闪购品牌大使。他们均利用各自形象和影响力，分别吸引不同年龄段、不同消费层级的人群关注淘宝闪购，进一步扩大平台曝光和受众范围。

从一系列营销动作对应的时间节点来看，淘宝闪购除了在明星营销上的高举高打，还结合众多节日节点和社会热点推动营销。

四、营销活动紧追节日、热点展开

数据显示，众多品牌借力淘宝闪购实现订单量的大幅增长。5月1日，淘宝闪购上线仅24小时，奈雪的茶在饿了么的订单量同比暴涨超200%，全国核心城市门店配送运力全线拉满。

5月2日，淘宝闪购全量首日，茶饮品牌茉莉奶白的多城外卖订单一天就卖出了10万杯茉莉奶白、10万杯抹茶白兰。餐饮品牌蒙自源的招牌老坛酸菜米线的饿了么订单翻了4倍，尊宝比萨的招牌榴莲披萨等爆款单品销量突破10万份，米村拌饭订单量较4月增长近100%。

5月母亲节前夕，淘宝闪购上线“鲜花免单”活动。进入淘宝App搜索“鲜花”，就能出现附近几公里内可以提供小时级配送的门店，其中也包括天猫旗舰店。活动带动鲜花订单暴涨，母亲节当天，淘宝闪购有8000多家鲜花门店同比成交翻倍增长，多城商家门店爆单。

天猫618期间，联动3C数码、百货、服饰、快消、食品等行业多个品牌成交单量创历史新高。Apple、小米日均订单同比增长均超50%，屈臣氏、全棉时代的日峰值订单和月环比增幅均创近年新高。名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购，拿下618居家出行类目成交额第一。

6月30日，淘宝闪购宣布冠名江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）中话题性较高的常州队。随后支付宝快速跟进赞助徐州队，回击：“C位属于苏C”。贴合“苏超”赛事进展，淘宝闪购和支付宝围绕各自赞助的球队，持续塑造、发酵“苏超”相关话题，并结合各自赞助球队的成绩、输赢，发放消费补贴，送百万免单等。自带话题流量的常州队，为这次事件营销提供基础。

7月2日，淘宝闪购宣布500亿元补贴，并打造“超级星期六”。整个7月在平台支持下，淘宝闪购有1089家非餐商家月成交破10万元，395个非餐品牌月成交破100万元。此外，7月18日至8月31日，光明区商务局联合淘宝闪购、饿了么、支付宝平台推出“平台红包+政府消费券”叠加优惠活动，市民可通过淘宝APP进入“淘宝闪购”页面领取相关优惠。

8月8日至9日期间，淘宝88 VIP 会员节、“超级星期六”以及“秋天的第一杯奶茶”多个活动叠加爆发，淘宝闪购单量份额首次超过美团。“秋奶”期间，消费者每天可抢超100万杯免单奶茶，还可以获得188元大额红包，平台内搜索“秋天第一杯”每日可获得18.8元红包，新人首单则最高可领22元红包。

8月8日至8月17日，第六届西安啤酒音乐嘉年华举办期间，淘宝闪购为西安市民与外地游客定制了3000万啤酒节专属福利，消费者在淘宝闪购app搜索“美美长安”即可抽取价值15元的饮品兑换券，同时还推出大额红包、美食折扣等活动。

7月25日至8月25日，2025济南国际泉水节联手淘宝闪购等推出总价值1.6 亿元的 “惠游大礼包”，淘宝闪购投入2000万元。8月以来，济南餐饮外卖订单环比增长近50%，立秋当天奶茶冷饮等消费需求旺盛，景区、酒店附近等场所的外卖订单量也较7月有较高的增长，不少老字号等特色餐饮成为游客们必点外卖 。

七夕期间，淘宝闪购通过明星联动，主推11朵玫瑰花束49元起，最高可抢60元鲜花红包。杨幂、汪苏泷、金晨、孟子义、黄景瑜等合作明星助力发放“鲜花免单卡”。活动期间，鲜花预售订单同比增幅达132%，是520的3倍，主打玫瑰花束增速三位数以上。

除了剧集，淘宝闪购还投入《你好，星期六》等综艺节目，“看综艺，用淘宝闪购点外卖更便宜”在节目中循环播报。

2025年暑期档期间，四大视频平台的11部重点剧集全部获得淘宝闪购的投入，从《凡人修仙传》《樱桃琥珀》到《朝雪录》《华山论剑》等，淘宝闪购通过顶流剧制造爆点，其他中腰部剧集配合扩散传播。

有消息称，淘宝闪购本次投入可能达到8亿。

五、外卖“新规范”前完成阶段目标

阿里巴巴集团CEO吴泳铭在财报电话会上说，以AI+云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团面临的两大历史性战略机遇。

闪购对于电商和线下商超，同时也是一次履约体验和供给的升级。淘宝闪购数据显示，在竞争最激烈的7月，平台4124个餐饮品牌订单量突破历史峰值，2318个非餐饮品牌订单量翻倍。

淘宝闪购的团购业务也与高德的扫街榜形成跨场景联动，高德地图公布的数据显示“高德扫街榜”上线当天用户超4000万，烟火小店迎来线上流量的反哺。据悉，9月25日开始，高德将在原来61城的基础上进一步扩大规模，进入秦皇岛、海口、珠海等22座城市设立烟火小店榜。

有财经媒体调研显示，相较于饿了么，美团基本覆盖全国市场。其中，美团在下沉市场竞争压力小，可以转移下沉市场的利润补贴激战的大城市市场。而饿了么在这场即时零售大战前仅覆盖有限市场，主要在东部及沿海城市拼补贴。

如今，阿里正在进入更广泛的城市，在下沉市场设置站点，招募地推对接商家，逐步渗透深水区。据悉，补贴未来依旧会有，但不再是大水漫灌。几个月内实现爆发式增长也难以再次复制，未来更需要长期持续的投入。

这场即时零售大战还在进行的当下，由市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》于9月24日面向社会公开征求意见。

本次意见征集主要聚焦平台收费、促销行为等重点问题，旨在帮助外卖平台企业规范服务管理，提升服务质量，减轻商户经营负担，引导平台企业公开有序竞争。

对于防范外卖视频安全风险，“征求意见”从入驻条件、信息审核、运营管理等方面入手，对外卖平台的商户管理提出系统要求，明确平台应建立规范的准入机制。

对于保障外卖小哥权益，“征求意见”聚焦配送员社会保障、劳动报酬、工作时间、职业发展和关怀等方面，要求平台规范用工关系，保障配送员合理收入与劳动时间，加强业务培训与职业保障。

从上述商业布局和营销动作不难看出，在“外卖平台服务管理基本要求”正式推出执行前，阿里已经在这场混战中抓住机会窗口，通过淘宝闪购抓住生鲜日杂等传统电商无法有效覆盖的品类，打开了线下商业的流量渠道和创收市场。

正如阿里在财年电话会上的分享，目前已经超预期实现淘宝闪购第一阶段的目标——用户规模和用户心智。

END