作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告

西贝似乎从不会放过任何一次热点。

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始祖鸟“烟花秀”炸翻全网，西贝靠温情意林文学扳回一城；

眼瞅着娃哈哈品牌动荡，娃小宗，娃小智，沪小娃四个“娃”凑成一桌麻将“开杠”，西贝也不甘示弱，愣是搭上了这波改名潮，再次回归C位。

西贝“草原皮肤”来了

最近，有网友发现，北京石景山万达最近上演了一出"品牌变装秀"：

西贝门店的红白招牌一夜之间换成白绿配色，沿用多年的“西贝莜面村”变成了“西贝 XIBEI”，旁边还多了行亮眼的注解 ——“我从草原来”。

在这个节点突然换门头，网友的质疑声随之而来：

“老招牌玩砸了，换个马甲再来？”

对此，贾国龙回应“只是小范围尝试”，态度显得淡定从容。

说起来，西贝的更名史，堪称一部餐饮品牌的定位摇摆录。

要是品牌定位有KPI，贾国龙怕是早就超额完成任务了。

“西贝”二字，本就藏着创始人的姓氏密码——“贾”字拆开，便是“西贝”。而“莜面村”三个字，却成了贾国龙心中永远的痛。

“十个顾客里，八个不会读‘莜’字。”“有人叫‘西贝筱面’，有人直接喊‘西贝小面’。”

这绝非笑话。在大众点评上，至今还能找到“西贝筱面村”的评论。一个字难倒一批消费者，贾国龙怎能不焦虑？

于是，西贝开启了漫长的“改名之旅”：

2010年，豪掷400万请来定位大师，变身“西贝西北民间菜”；

一年后，觉得不够大气，改为“西贝西北菜”；

2012年，聚焦单品，推出“中国烹羊专家”；

2013年，发现路子走偏，回归“西贝莜面村”

2024年，转型“家庭欢乐餐厅”，标识焕新为“西贝XIBEI”...

从"西北民间菜"到"莜面村"，再到"西贝"，这已经是西贝十年间第五次改名。

难怪网友调侃：“西贝的改名频率，快赶上时尚杂志换封面了。”

走不出的“信任阴影”

频繁改名背后，是西贝更深层的经营危机。

今年九月，一场突如其来的“预制菜风波”让西贝措手不及。罗永浩公开质疑：“西贝几乎全都是预制菜。”

图源：交个朋友直播间

贾国龙的第一反应是硬刚：“宁可生意不做，也要干到底！”接受媒体采访情绪异常激动，“我们一道预制菜都没有！”

图源：@中国新闻周刊

但消费者用钱包投票，给了西贝沉重一击。

风波期间，西贝单日营收最高下跌300万元。有店长透露：“那几天，服务员比顾客还多。”

尽管西贝随后道歉，承认“生产工艺与顾客期望存在差距”，但品牌信任的裂痕已经产生。

这背后，是消费者对“贵价预制菜”的普遍反感。

一位美食博主直言：“我能接受人均50的预制菜，但不能接受人均150的预制菜还打着‘新鲜现做’的旗号。”

贾国龙的自救“三板斧”

面对危机，西贝祭出了组合拳。

第一斧：降价发券。

烤鱼从89降到79，手撕鸡从63砍到46，还推出“花100送100”的狠招。

这不再是促销，而是价格体系的重新锚定。

小红书上的“薅羊毛攻略”层出不穷，有消费者甚至晒出“0元晚餐”截图，配文：“感谢贾总请客”。

第二斧：改名换姓。

“我从草原来”不仅是个新口号，更是品牌叙事的彻底重构。它试图用草原意象，重塑消费者对食材天然的认知。

“草原意味着天然、放养、无添加，这是在回应预制菜风波，告诉消费者：我们的食材来自草原，够天然。”

第三斧：聚焦家庭赛道。

西贝副总裁宋宣公开表示，已转型“家庭欢乐餐厅”。

数据显示，西贝儿童餐累计卖出超4000万份，这个细分市场，西贝确实做到了行业第一。

图源：大众点评

西贝还能“翻盘”吗？

西贝的困境，折射出整个中式正餐的普遍焦虑。

在快餐和外卖的双重挤压下，传统正餐的生存空间日益收窄。西贝人均150元的价格，在当下显得格外突兀。

“改名易，改命难。”

一位餐饮观察家指出，“消费者最终认可的不是名字，而是价值感。西贝要解决的不是品牌定位问题，而是‘为什么这么贵’的价值质疑。”

对比同样经历过危机的海底捞，其通过服务创造独特价值体验的策略，或许值得西贝借鉴。海底捞也贵，但消费者觉得“值”。

而西贝的挑战在于，如何让顾客觉得“这钱花得值”。

新口号“我从草原来”如能辅以真正的食材升级和体验创新，或许是一条出路。

可以说，西贝的翻身之战，才刚刚开始。

贾国龙以星巴克为例，表示新标识可能只在少数门店使用，类似星巴克的黑标店。

这种差异化思路正确，但力度可能不够。

如今的餐饮市场，已不再是十年前那个粗放增长的时代。

北京市统计局数据显示，2025年上半年，北京限额以上住宿和餐饮业利润总额同比下降67%。

这不是短期波动，而是行业进入薄利时代的明确信号。

在这样的背景下，西贝的转型显得尤为紧迫。新门店、新口号、新价格，都是必要的尝试。

但最终，西贝需要回答一个核心问题：在新的消费环境下，西贝的不可替代性到底是什么？

是草原食材？是儿童餐？还是某种尚未被发现的价值点？

这个问题，或许连贾国龙都需要思考很久。

西贝用35年成长为餐饮巨头，却可能在35天的危机中伤筋动骨。频繁改名如同不断化妆，难掩品牌的内在焦虑。

毕竟，换个门头容易，换个脑袋难。当补贴结束、新装褪色，消费者还会为什么样的西贝买单？

这个问题，决定着西贝下一个35年的命运。

希望贾国龙这次是真的想通了，别再折腾名字了，把菜做好才是正经事。

消费者可能一时被"草原风"吸引，但最终会用舌尖投票。

当新鲜感褪去，留在碗里的，终究还是那个需要用心烹制的莜面。