面对现实世界中的高压与不确定，越来越多的年轻人选择“二次元疗愈”——在虚拟世界里寻求情感慰藉与社群认同。

截至2024年底，中国泛二次元市场规模接近6000亿元，用户规模超5亿。曾被视为小众亚文化的二次元，如今正以惊人的速度走入年轻世代的生活，成为他们的社交货币，以及表达自我与驱动消费的新语言。

01 二次元展遍地开花

今年7月开办的首届上海国际动漫月，让CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）、Bilibili World（哔哩哔哩线下嘉年华）与ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）三大重磅展会实现联动。通过XR、全息、沉浸式剧场等技术加持，打通线上与线下、创作者与粉丝之间的次元壁，在虚实交融的空间中拓展观众的体验边界。

其中，Bilibili World展会汇聚超700家展商与1000多位全球嘉宾UP主，首轮售票35秒售罄、第二轮6秒售空。三天时间里迎来了共计167家全球展商、近800台痛车、超3万名Coser，来自20多个国家及地区的40万人次参展，较2024年上涨15万人次，同比涨幅达60%。

同时在8月，小红书在上海的复兴岛打造了全球首个开放世界冒险岛活动「RED LAND」，这也是小红书为二次元爱好者打造的首个超大型线下 IP。此次「RED LAND」突破常规漫展，以「游戏动漫开放世界冒险岛」为核心概念，为二次元爱好者们在三次元世界打造了沉浸式「痛岛」。

玩家上岛先领取初始装备包，确认专属身份，就可自由解锁遍布全岛的剧情任务，无论是打卡各 IP 展区的创意活动，还是参与「RED LAND」官方游戏，都可以收集徽章，集齐三枚徽章还能换到金色终极徽章，更有顶流 Coser 和 NPC 岛民随机出没互动……每一个参与其中的玩家都是这个世界的主角，可以开启属于自己的故事线。

此外，县城漫展等中小型漫展也在全国开始蔓延。和大城市高度商业化的漫展不同，县城漫展更像二次元爱好者的社团活动，自带草根和本地化气息。这类漫展的布置算不上精致，舞台上是本地Coser走秀，摊位卖着粉丝自制的二次元周边、手工制品等。为了吸引大家来参加，甚至将家乡特色搬进漫展，比如山东潍坊的漫展将80元门票和一桌大席打包在一起，被网友称为是「吃席漫展」。

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02 一边「吃谷」，一边「痛」

「谷子」是由Goods（商品）音译而来，泛指二次元相关的周边产品，种类包含吧唧（徽章）、立牌、透卡、镭射票、娃娃、手办等周边，「吃谷」则指买入二次元周边产品。其中吧唧是谷圈「吃谷」首选，卡牌也在抖音、小红书等平台拆卡直播热度持续攀升下声量快速增长，成为谷子第二大品类。

对于Z世代来说，每一件谷子都承载了他们对作品或角色的深厚情感，是一种将虚拟热爱延伸到现实生活的具象表达。数据显示，2020年至2024年间，中国谷子经济市场规模从580亿元迅速扩张至1689亿元，增长接近3倍，预计2029年整体市场规模将达到3089亿元。

谷子经济的爆火，也带动「痛包」持续出圈。如今，二次元们背痛包出门的场景也屡见不鲜。背着痛包上班，班味儿都变淡了。在社交媒体上，不少打工人晒出了自己的「社畜痛包」，将其誉为一款很新的二次元打工人护身符。而巴黎奥运会上跳水冠军全红婵的痛包更是成为现象级产品，一度火到一包难求。

除了痛包，谷圈还衍生出「摆阵」这一新文化。许多谷圈富婆会在偶像生日当天「摆阵」进行庆祝，即把收集到的谷子铺满房间的各个角落，视觉上十分具有冲击力。在小红书，「摆阵」话题的浏览量已达到8500万次。这种独特的生日庆祝方式也让粉丝和二次元偶像之间的联系进一步加深。

围绕「痛文化」展开的潮流持续拓圈，「万物皆可痛」也成为了二次元圈层的新信条。「痛文化」蔓延至流行单品和日常化场景中，不止可以痛包，还可以痛美甲、痛发型、痛衣、痛笔袋、痛桌、痛柜、痛墙、痛厕、痛屋、甚至痛婚礼……还有以痛车和痛飞机为代表的高附加值衍生品。

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03 COSPLAY打破次元壁

让喜欢的角色来到现实世界，这就是Cosplay的意义！Z世代通过服装、道具和化妆等方式来扮演心仪的二次元角色，不止可以代入喜爱的角色，更把他们带入到现实世界当中，打破次元壁！

同时，Cosplay也是一种社交货币，Coser们在漫展上通过角色扮演，找到志同道合的朋友，形成了一个个独特的社群。无论是日本的Comic Market，还是中国的ChinaJoy，Cosplay都是此类活动中最亮眼的一道风景线。它不仅是二次元文化的重要组成部分，更成为年轻人表达自我、连接彼此的一种重要社交方式。

二次元年轻人的花式线下聚会形式更是层出不穷。比如「Cos集邮」，每逢大漫展，二次元们就像跑马拉松，和喜欢的Coser合影集邮，再去小红书发战绩结算画面；「Cos团建」在小红书平台上的相关话题阅读量近8亿。Coser们乐于凑出一部作品里的核心角色，和同好一起还原作品中的名场面。一家人整整齐齐，就好像真的把这部作品搬到了三次元里。

此外，还有在社交平台上很火的「Cos委托」业务。客户付费聘请Coser扮演指定角色，提供线下陪伴、互动和拍摄等服务。而随着「Cos委托」逐渐走入大众视野，委托服务的内容也不再局限于「乙游男主」的爱情主题委托，「姐姐委托」、「妈妈委托」等亲情主题的「Cos委托」也越来越多。

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04 二次元打入现实

探访动漫剧情取景地、打卡二次元商场、体验二次元主题餐厅……如今，二次元已经融入到年轻人生活的方方面面。

想要亲眼看看喜欢的二次元作品里呈现的景象、想要亲自走一趟喜欢的角色走的道路、想要用行动表达自己对作品的喜欢……这些想法会驱使着巡礼的人们踏上旅途，不远万里买机票飞到日本，甚至还专门开发出「圣地巡礼」地图的网站。而在国内随着《黑神话：悟空》游戏的爆火，山西文旅也推出「跟着悟空游山西」等主题线路。

「二次元拯救老商场」的案例也越来越多，北京嘻番里、上海百联ZX创趣场、武汉潮流盒子X118等商场，一整层甚至一整栋楼被改造，变成以谷子店为主的主题商场和文化空间，从传统的商场成功实现升级和转型，化身为二次元新地标，吸引无数年轻人前来打卡，而上海百联ZX创趣场更是被誉为「中国自己的秋叶原」。

Rejet Cafe五角场店于今年5月在百联ZX创趣场开业，联动热门乙女游戏IP推出角色专属饮品； GOODSLOVE跃动青春主题餐厅则于4月在五角场万达广场开业，以人气动画《跃动青春》为灵感，从装潢到餐点100%还原动画场景，带来沉浸式青春体验。在二次元的加持下，走进IP主题餐厅，「吃歹毒漂亮饭」的人也不在少数。

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OUR WORKS…

光有奇多就有趣

品牌：奇多Cheetos × 奥特曼Ultraman

30年前，可收集可玩的奇多圈，让每个孩子都爱上了这个好吃又好玩的零食品牌。然而面对新一代孩子对奇多的陌生感，奇多该如何重燃品牌在孩子们中间的关注与兴趣度？

奇多发现，现在很多小朋友们疯狂迷恋奥特曼卡牌，特别是圆形款式尤为稀有，更能成为奥特曼粉丝的社交货币。而一样采用圆形卡片样式的还有曾经的奇多圈。于是，奇多与奥特曼IP合作，创造奥特曼限定币，13位超人气奥特曼角色，还有限定隐藏款，每款的背面更有相对应的奥特曼招式挑战，组合出超多新玩法。让每一个奥特曼迷爱不释手，大小朋友们纷纷加入收集奇多圈的热潮。

孩子们为奥特曼而来，再次为奇多的奇趣留下。最终，奇多和奥特曼一起，复活了奇多圈，也创造出奇多的全新增长机会。

WHAT IT MEANS FOR BUSINESSES & BRANDS…

用二次元硬控Z世代的钱包

品牌与二次元 IP 联名，可以借助其影响力将IP粉丝转化为品牌的消费者，从而扩大市场份额。此外，品牌也能塑造出鲜活有趣的品牌形象，提升在年轻消费者心中的好感，随之拓展圈层影响力与粉丝增长。

联名的倍增效果来自价值共鸣，而非资源叠加。要让1+1>2，品牌需要走进IP的精神世界，成为其文化内核的共振者。只有当品牌真切理解并融入二次元社群，把IP的价值观与自身内核有机融合，联名才能从促销工具升级为超越商业价值的文化影响力。

dentsu Z，电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。

本文源自2024 dentsu Z趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往电通创意全球官网，下载完整版报告。

www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024

本文作者：dentsu Z

视觉图片来源：电通创意，奇多