不知道你有没有感觉，现在的生意是越来越难做了。倒不是说东西不好卖了，而是“卖东西”的方式，彻底变天了。回想一下，我们经历了这么几个阶段：

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第一阶段：爆品造势能——用“闪电”照亮一切

几年前，最火的一个词叫“爆品”。一家公司，倾尽所有资源，打造出一个极致性价比、有尖叫感的产品，然后通过社交媒体和渠道猛推，像一道闪电划破夜空，瞬间引爆市场。

想想最早的小米手机，是不是这样？用接近旗舰机的配置，卖一半的价格，瞬间就把势能拉满了。大家抢到就是赚到，口碑自发传播，一个爆品就能养活一家公司，甚至重塑一个行业。

这招的核心是 “产品即流量” 。势能来自于产品本身的碾压性优势，简单、粗暴、有效。但问题也来了：闪电会消失，夜空总会重归黑暗。你能做爆品，别人也能抄。今天你靠性价比取胜，明天就可能有人比你更便宜。消费者是健忘的，当下一道“闪电”出现，他们就会毫不犹豫地离开。爆品的势能，来得快，去得也快。

第二阶段：IP造势能——用“恒星”吸引追随

于是，聪明的玩家升级了打法。他们发现，与其依赖一个不稳定的“爆品”，不如打造一个持续发光的“恒星”——也就是IP。

这个IP，可以是一个人（比如董宇辉、李佳琦），可以是一个虚拟形象（比如熊本熊），也可以是一个品牌本身（比如早期的网易严选）。它的核心，是赋予品牌人格化和故事性。

就像你交朋友，不会只因为他某一次帮了你（爆品），而是因为他这个人有趣、有料、三观正，你愿意持续关注他、信任他。IP造势能，做的就是这件事。董宇辉在直播间里卖大米，他不只说大米多好吃，他讲长白山皑皑的白雪，讲十月田间吹过的风，讲历史，讲哲学。你买的不是大米，是一种知识陪伴和情感共鸣。

这时候，势能就从“产品本身”转移到了“产品所承载的情感和人格”上。这是一种更稳定、更持续的吸引力。但“恒星”也有自己的烦恼：人设会崩塌（明星翻车），热度会消退，观众的审美会疲劳。当一个IP的故事讲完了，或者讲腻了，势能也会开始衰减。

第三阶段：文化造势能——用“大气层”让你无法离开

现在，最高阶的玩家出现了。他们不满足于只做一颗“恒星”，他们要打造整个“大气层”——也就是文化。

什么是文化造势能？就是让你的品牌不再是一个简单的“卖家”，而成为一种生活方式、一种价值主张、一种群体归属感的代名词。它看不见摸不着，却无处不在，让你深陷其中，无法脱离。

最典型的例子，你想想lululemon。它卖的是一条瑜伽裤吗？不，它卖的是“热汗生活”文化。它通过组织线下社区活动、瑜伽课程，把用户变成信徒。穿上lululemon，你标识着自己属于一个积极、健康、有品位的群体。这时候，产品的功能甚至设计都退居其次，你为这种身份认同和文化归属感买单。

再比如茶颜悦色，它卖的不是一杯奶茶，是中国风的审美和文化体验；观夏，卖的不是香薰，是东方文人香道的意境。

文化造势能的厉害之处在于：

它无法被复制。你可以抄袭我的产品设计，可以挖走我的主播，但你抄袭不了一整套文化价值观和社区氛围。

它自带筛选和凝聚力。喜欢这种文化的人会疯狂聚集，形成高粘性的社群，他们会自发地维护你、宣传你。

它让商业竞争升维。当别人还在比拼产品参数和价格时，你已经在比拼价值观和生活方式了。这简直是降维打击。

爆品时代，我们为 “功能” 和 “性价比” 买单。交易关系是“它真棒！”

IP时代，我们为 “人格” 和 “故事” 买单。交易关系是“他真棒！”

文化时代，我们为 “价值观” 和 “自我认同” 买单。交易关系是 “我们真棒！”

所以，如果你今天还在苦恼为什么产品不错、广告也投了，就是卖不动。或许该问问自己：我的品牌，除了是一个“卖家”，还代表了什么？我的用户，除了是“消费者”，他们因我而形成了一个有共同信念的“社群”吗？

鼓浪文化：未来的商业，注定是属于那些能打造出独特文化“大气层”的品牌。因为人，终究是寻找归属感和意义感的动物。谁能为他们提供灵魂的栖息地，谁就能获得最深厚、最长久的势能。