1856年，21岁的Thomas Burberry在英格兰创立了同名品牌。

和同期创立的LV（1854）、爱马仕（1837）不同，Burberry的起家产品并不是皮具，而是风衣。

这一点就非常的英伦，也是Burberry的核心资产。

1890年，Burberry通过公开竞赛确立了马术骑士徽标。

1924年，品牌注册了经典的格子图案标志，将其用于风衣内衬，后续被广泛应用于雨伞、箱包和围巾等配件上。

1970年代-2000年初，Burberry将其经典的英伦风格推向世界。

Burberry的灵魂人物

2001年起，在Christopher Bailey的带领下，Burberry成为21世纪初最受瞩目的奢侈品牌之一。

从2001到2016年，Burberry的年收入从不到5亿英镑翻了五倍至近30亿英镑，Christopher Bailey也因此被外界视作Burberry的灵魂人物。

元老离任，动荡开始

从2014年起，Christopher Bailey便兼任了Burberry的CEO。

2017年，Christopher Bailey不堪重负，宣布卸任，结束了在Burberry长达17年的职业生涯。

Burberry的动荡也自此开始，8年时间内3次更换CEO，2次更换创意总监。

· 第1次转型：放弃原有LOGO

来自Celine的Marco Gobbetti上任后，将主要精力放在提升品牌定位、整顿批发渠道和减少折扣上，同时邀请Riccardo Tisci担任创意总监，希望为品牌注入新的活力。

Riccardo Tisci上任后，舍弃了Burberry经典的骑士徽标，采用极简无衬线字体和“TB”字母组合印花，将街头文化、哥特暗黑风格融入设计，并开启限量发售等潮流品牌的营销模式。

但这些革新让大部分消费者觉得Burberry失去了英伦贵族气质，新Logo的辨识度也大不如前。

· 第2次转型：LOGO重启与色彩营销

2022年，Marco Gobbetti离任，新CEO Jonathan Akeroyd上任后任命Daniel Lee为新创意总监，并开启了新一轮的品牌形象革新。

Daniel Lee的英国成长背景和在Bottega Veneta的亮眼表现，让外界认为他是帮助Burberry重返巅峰的不二人选。

在接管初期，Daniel重新启用经典LOGO，并尝试了色彩营销：其中最引人注目的是推出了醒目的“骑士蓝”新色彩。

但Daniel在个人创意表达与品牌的经典传承之间存在的摇摆，进一步导致了Burberry的市场定位模糊。

与此同时，Burberry的营收利润双降，股价跌幅达到了惊人的50%。CEO Jonathan Akeroyd于2024年被罢免。

· 第3次转型：拥抱英伦本源

2024年7月，Joshua Schulman临危受命，担任Burberry的新任CEO。

他此前在Coach和Michael Kors等品牌有成功的领导经验，被寄予厚望能带领Burberry扭转局面。

Schulman上任后便提出了“Burberry Forward”这一战略。其核心是让品牌回归到“永恒的英伦奢华”这一根基上。

他已经意识到，Burberry真正的优势在于这些传承已久的经典单品，而非手袋、配件。

在这一战略下，Burberry在服饰设计上，重新明确了品牌的英伦特质。

同时，Burberry的营销策略也紧密围绕英国文化展开，为产品注入真实的生活场景和文化故事。

例如与英国艺术家Helen Bullock 合作打造的海格罗夫庄园系列 ，展现英伦贵族底蕴，受到广泛好评；

2025夏季系列广告大片《气象万千，博境守候：心动伦敦》，邀请陈坤、Kate Winslet 、刘雯、Naomi Campbell等大牌明星和超模出镜，演绎伦敦的浪漫时刻。

喜忧参半，挣扎前行

7月18日，Burberry公布了2026 财年第一季度财报：

销售额4.33 亿英镑，同比下降 6%，可比门店销售仅下滑1%，优于分析师3%的降幅预期。

花旗银行对财报评价道：

自Schulman去年11月启动新战略以来，Burberry 已连续三个季度实现可比销售环比改善，若趋势持续，本季度有望转向正增长。在宏观与地缘政治压力、欧洲及日本游客消费疲软的背景下，Burberry 较同业表现出更强的韧性。

不过，据财报显示，Burberry大中华区销售下滑5%，其中中国大陆市场下滑4%。如何赢得中国消费者的喜爱，是品牌接下来要考虑的问题。

写在最后

“根源”是奢侈品牌的压舱石。

Burberry的3次转型，是这句话的生动证明。一个历经时间考验的品牌故事和传承已久的工艺标准，是支撑其定价和稀缺价值的基石。

当奢侈品牌能够一以贯之地传递其根源价值时，便能与消费者建立超越单纯交易的关系，并与之产生精神和气质上的共鸣，让消费者成为品牌的拥趸。