10月20日，洗护发品牌「惠润」正式官宣「王曼昱」成为其品牌代言人。全新TVC中，王曼昱在植萃感的氛围中“打”了一场利落的“蓬发”球，呈现出与赛场形象不同的多元魅力。

对惠润而言，这是品牌从“氛围植萃洗护”升级的战略性里程碑。在洗护市场竞争白热化的当下，老牌玩家如何突出重围？作为品牌合作伙伴，我们策划了本次营销战役，给出了自己的答案。

「发现问题」

新品想在植萃沟通语境里打出“制胜一击”？

作为FineToday菲婷丝集团旗下专研植物洗护的代表品牌，惠润进入中国市场已有超过二十年的历史，已然成为大众进口洗发水销量的no.1，打造了深受消费者喜爱的洗护系列～

然而，今天的洗护市场，从高端国际品牌到平价国货新秀，各个价位段都挤满了竞争者。惠润面临的核心挑战十分明确：在竞争⽩热化的当下，如何突破“销量领先但声量不足”的瓶颈？如何让已有20多年历史的品牌焕发新生？如何借新品上市抢占更多市场份额？

我们洞察到：品牌需要一场既能承载产品功效又能传递品牌价值的整合营销，实现从“销量冠军”到“心智首选”的跨越。需要一次彻底的焕新，不仅更新产品，更要更新消费者的认知！

「定义问题」

传统的氛围植萃沟通缺乏穿透力

洗发水品类功效宣称同质化严重，“植物萃取”已成为基础门槛，而非竞争优势。

消费者层面：

对“植物洗护”的认知仍停留在“温和不刺激”的基础层面，对产品的强功效、“起作用”的预期偏低。

品牌层面：

惠润长期建立的“氛围型植萃”小清新形象，在当下需要更具说服力的功效承诺来驱动购买决策。

「解决问题」

「氛围」向「功效」转型，“打植球”策略实现品效合一

在信息过载的时代，最直接的沟通恰恰最具穿透力。为此，我们从三个维度系统性地重构了惠润的品牌沟通体系：

一）重构产品沟通：从“氛围感”到“功效承诺”

推动品牌沟通核心从“氛围型植萃”转向 “功效型植萃” ，让消费者感知到产品“有作用”。在众多卖点中，我们锚定用户最具感知度的 “蓬松” 作为核心突破口，并将技术语言转化为一句直击痛点的承诺：“一洗蓬3天” 。这既是对产品力的自信，也是对消费者最直接的利益保证。

二）重构代言人策略：以“人设”印证“产品设定”

为最大化传递 “直给功效” 的信任感，我们选取一位最具势能的沟通者——国乒主力「王曼昱」。她的 “直接球风” 与产品的 “直给功效” 高度同构。她的 “冠军实力” 为品牌的 “功效承诺” 提供了最强信任背书。通过她，我们将抽象的产品功效，转化为消费者可感知的、可信赖的“冠军品质”。

三）重构沟通概念：植入“打直球=打植球”记忆符号

我们创意性地构建了 “打植球” 这一核心沟通概念，将 “植萃” 的品牌基因与 “直接了当” 的沟通方式绑定，形成独特的品牌记忆资产。天然联结乒乓球员的打直球，在TVC故事的演绎上，也围绕这一概念展开，整体的信息都保持高度统一。

「战役执行」

立体化触达目标人群

有了清晰的信息和合适的代言人，惠润通过全方位的营销活动将品牌信息传递给消费者：

王曼昱以多组造型出镜，结合乒乓球元素，生动演绎了“一洗蓬3天”的蓬松效果。

电商渠道同步发力，电商渠道双11全明星阵容覆盖，配合代言人周边及自媒体粉圈联动，形成营销闭环。

社交媒体上，品牌推出了与代言人相关营销包装活动，借助王曼昱的高人气、链接粉丝的互动，实现了品牌的破圈传播。

效果验证：launch期间实现曝光量2亿+、互动总量3000W+，京东行业热销单品榜排名第一，品牌搜索量同比飙升2500%。值得一提的是，惠润在此次将植萃成分、品牌基因与直接有效的产品功效联系在一起，形成了独特的品牌记忆点。

「战役价值」

品牌重新定义「功效型植萃」

惠润实现了品牌战略升级的“关键一跃”——完成了从“氛围型植萃”到“功效型植萃”的认知转换，也通过“打直球”的演绎方式，建立了“植萃=有效”的品类新标准。

当下的市场表现也证明，当品牌沟通足够直接、产品承诺足够清晰，即便是成熟品类中的经典品牌，也能打出漂亮的“制胜一击”！

MT蒙彤传播 

广告圈的理科生，中国4A&CIA独立创意联盟成员，策略驱动的全案创意服务机构，致力于成为品牌最善于发现和表达产品差异价值的创意伙伴，新品上市营销专家，为品牌新品提供【选品分析-传播定位-创意落地-种割一体】的端到端一站式爆品孵化方案。