今年前三季度，我国国内生产总值（GDP）同比增长5.2%，其中三季度同比增长4.8%，居民消费价格指数（CPI）下降0.1%，消费信心仍需持续提升。随着“反内卷”政策加快落地，将推动部分行业供需重归平衡，加速经济内生动能的修复进程。

中国乳制品市场仍处于复苏进程中，面临奶源阶段性供给过剩、需求恢复不及预期的双重压力，行业供需矛盾尚未完全缓解。数据显示2025上半年，26家上市乳企营收总计达1772.23亿元，同比下滑1.14%，降幅大大缩窄；净利润总计达101.73亿元，同比下滑16.26%，下滑幅度增大。多数企业营收、净利润同比出现双下滑。

乳业进入存量竞争的新阶段，面临随着人口红利消退，市场需求饱和与销售渠道变革等多重挑战，行业增长动力正在从“量的扩容”转向“质的提升”。

卷红海：存量时代的质价比

牛奶市场，几乎所有品牌都在促销，直接降价、搭送礼品、满额赠送等等，价格战惨烈、同质化严重、渠道成本高企、获客成本飙升，其中常温液态奶板块的表现尤为突出。为了动销，牛奶战争持续点燃。

更新鲜  更优质

随着消费者健康意识不断增强，对乳制品的需求已从"喝奶"转向"喝好奶"。消费者愿意为“更新鲜、更优质”买单，高蛋白、有机等产品越来越受关注，逐渐从常温奶转向了低温鲜奶。一方面，消费者对“新鲜”品质的追求持续升温，低温鲜奶逐渐侵蚀常温奶的传统市场份额。另一方面，消费者花钱更趋于理性，好牛奶的“质价比”成了关键词。

蒙牛每日鲜语，推出4.0鲜牛奶、优护A2β-酪蛋白鲜牛奶、沙漠有机鲜牛奶、4.0娟姗鲜牛奶等多款产品，持续发力鲜牛奶。特仑苏推出A2β-酪蛋白等新品，打造“沙金套海沙漠·有机纯牛奶”，以沙漠腹地更为稀缺的优质资源，培育更高端有机奶。伊利推出多种的低温花色奶，金典牛奶的乳蛋白新品，带动低温白奶品类营收增长，为公司液态奶增长注入新的活力。

更多元  更精细

为降低对单一液态奶业务的依赖，主要乳企都积极推进多元化布局，精细化运营和提质增效，形成不同消费场景和价格区间都能有效覆盖，成为现阶段乳企对抗周期发展的共同举措。对标的全球乳业巨头，均是以乳业起家，通过多业务线发展成为综合食品巨头。

蒙牛在液态奶领域，坚持以"高端+基础"形成品牌矩阵协同效应，"高端保利润、基础保规模"的战术，正是保持行业竞争力的关键所在；伊利则凭借全品类均衡发展，保持着行业龙头地位；光明上市了一系列创新产品，并且围绕“鲜活力”，覆盖多个品类，满足消费者多元化需求，展现了在行业“新鲜”持续创新能力。

拼蓝海：价值创新的新赛道

随着消费能力的提升和个性化需求的崛起，消费者更关注的是：“什么是适合我自己的产品？”。三浦展的消费时代理论，为消费市场带来一种新颖的思考方式，用了一个词来形容第五消费时代：Well-being。这个单词中文常翻译成“幸福”，实际意义更接近“良好的存在状态”、“成为该成为的样子”。

从营养补充   到健康赋能

牛奶市场进入一个“健康化 × 功能化 × 个性化”的时代，消费者对牛奶的期待，已不再只是口感，更是一种营养生活方式和健康管理工具。越来越多牛奶产品，在基础营养上进一步叠加新功能，推出功能化、健康化的创新乳制品，如补充蛋白、提升能量、调节消化、促进睡眠等，产品进入更细分、更垂直的健康生活消费领域。

资料显示，今年上半年，蒙牛推出了100多款新品，其中主要创新方向是美味和健康两大品类，强化基础营养，提升产品品质。光明乳业上半年推出27款新品，其中包括多款针对睡眠改善、骨骼健康、高蛋白等功能性乳制品。

从牛奶饮品   到牛奶制品

虽然国内乳制品消费仍处于调整期，但上半年进口乳制品总量保持增长。海关数据显示，2025年1–6月，我国共计进口各类乳制品138.3万吨，同比增加5.7%。相关资料显示，在欧美等成熟市场，奶酪、黄油、酸奶等固态乳制品消费占比可达50%，产品结构丰富多元化。牛奶乳制品，是未来国内乳企转型升级和产品战略的一个重要方向。

牛奶乳制品的创新，主要是向两个方向发展，一方面是产品形态的创新，更加便携式产品、适宜更多消费场景；另一方面是产品风味的创新，结合中国人饮食习惯，开发更适合中国人口味的乳制产品。

从大C端    到小B端

随着消费场景和消费者购物习惯的改变，传统商超渠道客流下降，新渠道快速崛起，为乳企带来了更加多元化渠道增长机会。即时零售、零食折扣店、会员店超市等新兴渠道，餐饮、茶饮、烘焙、咖啡等消费场景，正在成为乳企争夺的新据点。

小B端市场，可以为乳企提供更稳定的订单和更高的毛利率，有助于乳企能够更精准地把握消费趋势，优化产品结构。蒙牛深化仓储会员超市、零食量贩等零售新兴渠道的合作，推出多款渠道定制和专供，已经陆续在山姆、胖东来、盒马、奥乐齐等上市。

闯出海：长期发展的新征程

在国内市场趋于饱和，产品同质化严重，出海寻找新的增长点，成为中国乳企的必答题。对于行业巨头，海外扩张已从初期试水转向战略深耕，谋求部分海外市场逐步走向成熟，从而形成了清晰的战略路径。

从走出去  到走进去

中国乳企海外发展不断深入，从直接将国内商品和服务出口到国际市场服务海外华人为主；到围绕核心业务，通过投资并购海外企业，实现快速布局；再到进行本地化产品运营，在海外建厂扩充产能，整合全球各区域优势，实现资源整合，完成全球供应链。

从单一产品卖出去，到生产经营走出去，以出海布局，构建覆盖全球的资源、创新和市场体系，形成与国外品牌在当地市场同台竞技的核心竞争力，为未来的全球化竞争做好战略布局，真正走进去，走进海外消费者的日常生活。中国两大乳业巨头冰淇淋品牌，在东南亚市场，实施差异化竞争策略和渠道动销策略，促进了品牌市场份额不断提升。2024年，蒙牛艾雪在印尼的市场占有率高达34%，成为东南亚冰淇淋市场的领军品牌。

从资源链  到智慧链

一品一策，一国一策，设立属地创新中心、消费研发中心，建立全球创新体系，加快对本地市场需求的响应，提升供应链效率，推出更具针对性的产品。以“全球化智慧、在地化经营”，更精准地洞察消费者需求，把握本地消费特点和偏好的独特性，了解消费者的购买习惯，为本地消费者提供定制化的产品推荐和营销活动。

从“商品出海”和“资源出海”，到“品牌出海”，讲述中国品牌故事，把中国产品、资本、科技、产业链的优势，通过品牌与文化出海、本地化运营，推动出海业务持续发展，让品牌直面最终消费者，真正实现高水平出海。不仅仅是资源链，更是全球智慧链，让品牌价值的全球化。

面朝大海，春暖花开。卷红海、抢蓝海、拼出海，是当前中国乳企高质量发展的必然面向的“三片海”。

当越来越多人的生活场景，从早餐桌上的一杯牛奶，到休闲时光的一份酸奶，再到餐后的一块奶酪，再到运动后的一杯高蛋白，从国内到国外，成为更多人的选择时，中国乳企将拥有更远更广的星辰大海。