2025年10月17日，亚玛芬体育正式宣布始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，这一决定发生在九月份喜马拉雅烟花事件之后。

佘移峰的职务由亚玛芬大中华区总裁马磊暂代，在过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

这已是亚玛芬体育大中华区在一年内的第二次高层变动。今年7月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑刚调任至集团旗下狼爪品牌担任全球总裁，由马磊接替其职务。

佘移峰是安踏系的资深高管，拥有多年零售行业经验。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并在今年初升任大中华区总经理。

今年9月19日，始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演，引发广泛争议。

尽管主办方声称使用环保材料且选址不在生态保护区内，但公众仍担忧活动对高原生态脆弱区可能造成的影响。

事件发生后，西藏日喀则市委、市政府成立调查组赶赴现场核查。

始祖鸟与蔡国强随后删除活动相关内容并公开致歉，但社会舆论已经迅速发酵，这次高管离职被认为是亚玛芬体育为回应舆论风波采取的实质性措施。

马磊作为亚玛芬大中华区的新总裁，此次兼任始祖鸟中国区负责人，面临重大挑战。他于今年7月才加入亚玛芬体育，至今仅满三个月。

马磊在体育用品行业资历深厚，此前担任中乔体育总经理，还曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具有丰富的渠道管理和零售运营经验。

亚玛芬体育首席执行官郑捷曾公开评价：“马磊从我们行业快速增长的企业中带来了丰富的商业和组织领导经验，在中国拥有深厚的消费者和全渠道开发专业知识。”

除了大中华区的变动，亚玛芬体育近期还有其他高管调整。旗下品牌Wilson总裁兼首席执行官Joe Dudy于8月31日正式卸任，由首席财务官Andrew Page接替。

全球管理层洗牌意在强化始祖鸟在技术户外及高端服装市场的领先地位。

始祖鸟作为亚玛芬体育旗下最具增长潜力的品牌，自2021年起在中国市场实现爆发式扩张，门店数量翻了数倍，成为新中产户外经济的象征。

然而，喜马拉雅烟花事件暴露了品牌在高速发展中的治理问题。业内人士指出，此次人事调整预示着亚玛芬正重新校准中国战略节奏，从狂飙扩张回到稳健管理。

马磊接任后面临的首要任务是重建消费者信任。始祖鸟在中国过去三年的成功，建立在精准的社群运营与极高的品牌信任上。而烟花事件暴露了品牌奢侈化与户外精神之间的矛盾和错位。

同时，随着挪威户外品牌Norrona于2025年10月15日正式登陆中国市场，户外品牌竞争加剧，始祖鸟面临的市场环境将更为严峻。

新帅面临的挑战不仅在于平息烟花事件余波，更需重新平衡始祖鸟品牌奢侈化与户外精神之间的关系。业内人士预计，未来数月亚玛芬将进一步评估组织结构，并推动新的高管人选任命。

市场正密切关注，这位在体育用品行业资历深厚的新掌门人，能否在过渡期稳住业务，带领始祖鸟重塑高端户外品牌的市场定位。

*文章头图来自始祖鸟官网

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