作为传承着厚重文化属性的品类，白酒文化从古延续至今，有着说不尽的故事和内涵，为品牌营销打开了想象空间。

不过，厚重的历史在为白酒品牌带来光环的同时，也容易让它们陷入路径依赖。以往，白酒品牌形象多显传统严肃，常把权威背书当作品牌实力的彰显。在营销方式上，也倾向于单向说教。

但如今，这种认知模式已经发生了根本性转变。信息获取渠道的多元化，让用户不再依赖单一权威，他们更愿意通过社交分享、真实测评等自主判断产品价值。此外，当越来越多年轻消费群体成为市场主力，他们反感居高临下的灌输式营销。

权威符号无法再让用户盲目信服，反而会在品牌与用户间建立起疏离感，使得用户不再轻易为产品买单。相反，轻松的、融入生活的、平等的沟通方式，更受用户欢迎。

不少白酒品牌也意识到这一点，努力用年轻人喜爱的方式与他们对话。可无论是推出情感共鸣的走心TVC，还是开展各类IP联名，这些常见的营销内容，也往往容易陷入同质化的困境，最终无法真正触达年轻人的内心，难以建立长期的深层连接。

白酒营销究竟怎样才能真正走进年轻人的心中？

今年9月，毛铺草本酒在2025年「毛铺草本中国行」营销IP的第三季中，推出草本白酒行业首部轻喜剧——《我在90年代望父成龙》。在短剧营销盛行的当下，毛铺抓住了这一风口，打造出了一部既受年轻人喜爱，又能传递品牌、产品价值的作品，成为酒类营销创新的标杆。

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 一场融入剧情中的品牌理念诠释

人们喜欢看短剧，很大一个原因就是短剧短、快、爽的内容特征让观众在观看的过程中无需动脑就能感受到快乐。也因此，重生、霸总、甜宠等剧情成为短剧中的香饽饽。

但再火爆的题材也会有难以挖掘之时，在高度同质化的短剧中植入产品信息，用户难免会感到审美疲劳。简单生硬的产品植入，也难以让用户真正记住产品，与品牌实现深度链接。

而毛铺的此次短剧营销，真正从品牌理念出发，将产品的功能、品牌的价值观融入叙事主线，为用户构建起了一个轻松、长效的沟通场。

• 直击现实痛点，以“共情”创造“爽感”

故事的主线围绕社畜郝南的穿越经历展开，剧中郝南在公司的方案被冒领、在脱口秀舞台吐槽老板后惨遭开除，生活的挫败感让他归咎于父亲郝青松开小饭馆的平庸。

郝南在借酒消愁时，意外通过一瓶毛铺草本酒穿越回90年代，开启了跨时空鸡爹之旅。他教父亲开奶茶店、规划创业方向，试图把父亲打造成富豪，自己就可以坐享富二代人生。

这种面对职场内卷、生活压力的无力感，与当下年轻人现实生活中焦虑的情绪精准对应。而他渴望通过拼爹改写命运的幻想，更是戳中了大家对躺平也能逆袭的渴望。

但在郝南一次次的逆天改命中却发现，每一种人生都有各自的烦恼。即便成为富二代，生活也并不会像想象中如意。看到这里，观众也在共鸣中完成了情绪宣泄，放下对完美人生的执念。而短剧整体以轻松、抽象的方式演绎，也一定程度上以幽默消解了人们的现实压力。

• 巧妙植入，毫不突兀的产品露出

内容营销更高阶的形式，就是让产品成为剧情的一部分。

剧中的那瓶毛铺草本酒就成了推动剧情发展的关键一环。主角郝南每次跨越时空，都会喝下毛铺草本酒作为触发点。观众关注郝南能否改写命运时，自然将穿越与毛铺酒深度关联，植入随剧情推进自然发生。

更巧妙的是，毛铺还将产品轻松健康的利益点融入细节对白与剧情铺垫中。郝南教父亲开奶茶店时强调原料重要，要抓住健康这一卖点，实则暗合毛铺对苦荞麦、葛根等五味草本精华的甄选标准；剧中更是以角色翠花喝醉后快速醒酒的幽默剧情，直接展现出产品 “醒酒快、负担小” 的特点。这些藏在日常对话与场景里的植入，既不破坏剧情，又让观众悄悄记住了毛铺的健康优势。

除此之外，毛铺草本酒还成为剧中父子间情感沟通的载体。第二次穿越后郝南教郝青松如何开好奶茶店、第三次穿越后郝南助郝青松开好小饭馆时与好友的欢庆共饮......剧中不少父子间的破冰场景，都在小酌一杯的场景里，酒已经成为代际理解的纽带。

•  将品牌理念内化于剧情，沉淀为长效品牌资产

与其他短剧单纯追求爽感不同，毛铺的这部定制短剧在提供欢乐之余，更致力于与用户建立深层的情感共鸣与价值认同。

整个剧情的暗线就是父子间的冲突与理解，剧中父子间饮酒观念冲突极具代表性。郝南借酒消愁，试图用酒精逃避压力。父亲郝青松则秉持 “举杯万事轻”，将小酌视为生活仪式感，强调 “适度饮用、保持清醒”。

随着剧情推进，郝南在多次改命失败后逐渐领悟。人生的轻盈并非来自富二代的身份捷径，而是源于面对负担时的从容心态。父亲常说的那句“举杯万事轻”并非一种消极心态，反而是一种面对负担时保持轻盈的人生哲学。这恰好与毛铺所倡导的健康饮酒、适度饮酒理念不谋而合。

首创草本白酒轻喜剧，

打破“营销不可能三角”

20世纪60年代，著名经济学家罗伯特·蒙代尔提出“不可能三角理论”，提出在兼顾成本和效果的情况下，对结果产生影响的三大因素，不可能都被满足。

而在营销上，也存在着这样的不可能三角，就是品牌声量、销售转化和用户满意难以兼得。简单来说，尤其注重做出声量的营销活动，没法再兼顾卖货；当你在营销中专注卖货时，又不可能百分百满足用户的体验和感受。 

而在此次毛铺首创草本白酒轻喜剧《我在90年代望父成龙》中，我看到毛铺在追求产品曝光、品牌理念传递的同时，充分考虑年轻用户的喜好，打破了营销的不可能三角。

在品牌声量方面，毛铺草本酒打破了品类刻板印象，塑造“年轻、健康、轻松”的新形象。过往，白酒常常与“商务宴请”、“正式场合”绑定，这种固有印象让白酒与年轻消费群体产生了疏离感。毛铺以轻喜剧作为突破口，巧妙地将品牌植入年轻人喜爱的娱乐场景，打破了品类壁垒。

《我在90年代望父成龙》通过穿越、父子和解等元素，构建了一个既怀旧又新颖的沟通场。剧中角色在朋友小聚、下班小酌等日常场景中自然引用毛铺草本酒，潜移默化地传递了“草本原料”、“口感柔顺”、“饮后舒适”等产品优势。

这种场景化教育比生硬的广告语更为高效。而此前8月在西湖举办的线下活动已经为品牌积累了初始能量，通过线上线下的联动，毛铺不断强化“毛铺=草本白酒=品质生活新选择”的认知链条，将“首创草本白酒”的定位深深植入用户心智。

在生意转化方面，毛铺草本酒以内容为货架，实现了沉浸式种草。剧中有趣的剧情和讨喜的人设建立了观众对品牌的好感度，进而激发了对产品的好奇和尝试欲望。这种“因内容而爱品牌”的情感驱动，比单纯的促销广告更具说服力。

而当消费者因为喜欢内容而对品牌产生好感时，购买行为就不再是单纯的交易，而成为一种情感的表达。此时剧中呈现的轻松、愉悦的饮用体验，有效消除了消费者对“新品类白酒”的尝新顾虑，显著降低了购买的心理门槛。

在用户满意层面，毛铺草本酒重构了与用户的沟通方式，以用户喜爱的内容为载体与之沟通，展现了品牌贴近年轻人生活的一面。用户不再将毛铺视为高高在上的传统企业，而是一个可以一起玩耍的品牌伙伴。

剧中融合了多个短剧爆款元素，如“鸡爹变富二代”的爽感、“上天堂办投胎”的喜剧情节等，为观众提供了一种轻松愉悦的观看体验。观众在观看的过程中感受到快乐的同时，也感受到毛铺草本酒所提倡的“举杯万事轻”的理念，从而提升用户的满意度。

 从卖酒到卖生活方式，

长线IP的生命力

当下，年轻人已经重构了白酒消费的逻辑。他们并非不爱喝白酒，只是厌倦了传统酒桌上讲究等级、被迫敬酒等酒桌文化。

年轻人追求的饮酒体验，正从“为应酬干杯”改为“为自己举杯”。喝酒不是为了应酬，而是一种自我疗愈的方式，就像刷电视剧、听一首歌，是快节奏生活中的一种低成本放松。喝酒，成为了一种高度个人化的情绪消费，理性饮酒、健康饮酒自然也成了一种新的生活方式。

白酒品牌的经营方向，也从单纯的“卖酒”，转向提供一种轻松、健康生活的解决方案。

洞察到人们全新的生活方式，毛铺早早布局并以长线IP陪伴着消费者。2023年，毛铺启动第一季《草本中国行》，深入宁夏中宁、湖北蕲春等产区，探寻草本奥秘。第二季则将目光转向草本科技赋能，推出首档草本白酒科普节目并联合中国酒业协会推动《草本白酒团体标准》落地。而第三季则以轻喜剧实现情感破圈。

在IP长期陪伴下，毛铺将产品与“不焦虑、轻负担”的轻松生活理念深度绑定。“举杯万事轻”也不只是一句简单的口号，更是一种可体验、可感知的生活哲学。毛铺将这种轻松健康的理念内化于产品之中，使其自身成为这种生活方式的载体。这种品牌建设的长期价值，远非短期爆品策略所能比拟。

未来，我们或许会看到越来越多像毛铺草本酒一样愿意和年轻人玩在一起的酒类品牌。当酒融入人们的生活，陪伴每一次放松和每一个值得庆祝的微小瞬间。举杯万事轻，也便成为喝酒最本真的意义。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏