今年双11，新的变化在细微处滋生。

从消费端来看，从性价比消费转向“心价比”购买，大众消费不只在意价格，对商品情绪价值的追求变得水涨船高。   

对应到品牌端，不只是打折卷低价，心智认同成为影响销量的新变量。   

换言之，双11大促，不只是价格竞争的战场，更变成了心智沟通的决胜场。   

《DT商业观察》留意到，越来越多品牌把大促主阵地放在了抖音。不管是传统老牌，还是新兴品牌，陆续有商家在双11实现了生意“开门红”。   

抖音电商披露的官方数据同样佐证了这一点。   

根据双11第一阶段数据，已经有超过4.1万商家的直播销售额同比增长了500%，近9000家首次参与双11的新商家销售额突破了百万。商城带动销售额破千万的商家数量同比增长102%，搜索带动销售额破千万的商家数量同比增长147%，店播销售额破亿的商家数同比增长了900%。   

能在双11取得如此成绩，并不是容易事。我们好奇，在抖音实现增长的品牌，究竟做对了什么？其中是否有一些共性的打法可供复用？    

消费端变化：关注价格竞争力，也关注心智价值 

在探究品牌为什么能在抖音实现生意增长之前，首先需要搞明白，消费者的心理发生了什么新变化。   

必须承认的一个事实是，当下双11仅靠折扣低价、促销已经很难撬动消费者。相比产品卖点与价格，附加在产品之上的情绪满足、消费体验、乃至品牌认同，更令人心动。   

典型的例子是潮流玩具的火爆。   

比如解压类产品捏捏、时下风靡的LABUBU，它们谈不上实用、也并非高性价比，但前者因其治愈的情绪价值，被年轻人捧为电子布洛芬。后者由于精准传递了某种“与我相关”的情绪，引起收藏风潮。   

这一现象表明，当代消费者的决策逻辑，正在从需要走向喜爱。年轻人愿意为心动买单，拿真金白银为“懂我”的品牌投票。   

落到品牌层面，与其靠低价、流量带来一时销量，不如在注重价格力的基础上、兼顾“情绪价值和品牌心智”的积累和表达。借助心智带来用户偏爱和长线增长，来打造品牌生意的护城河。   

那么具体到双11的实际打法上，品牌是如何种心智、拿增长的？     

不同品牌如何在双11构建心智、实现增长？   

一个不可否认的事实是，过往双11如同百米冲刺，品牌扎堆冲刺短期节点，开启流量竞争。   

这一次巨量引擎拉长了大促的时间周期，将双11与中秋、国庆无缝衔接，跨越送礼、出游、休闲等多个消费情绪爆点，让品牌商家能提前投入部署，开展一场“种植心智”的长跑。

这样做的好处有二。   

首先，长待机，有余量。品牌可以提前规划好想要占据的时间节点和情绪场景，参与大促的同时，创造一张以“我”为中心的双11日程表，成为大促节奏的定义者。   

其次，战术打法上，各大品牌商家能通过“产品供应、上新节奏、内容把控”的组合策略，将注意力与消费预期牢牢锁定在自己的场域中，也能通过内容、渠道的机动调整，让品牌在双11长周期中被深度种草，推动更多用户下单。   

而一些拿到生意开门红的品牌们，正是如此。   

它们不仅在双11大周期中得到了先发优势，更重要的是，找到了一套适合自己的经营策略，让消费者从“因促销而买”变为“因心动和认可而买”，最终实现了生意爆发。   

我们具体查看了服饰、美妆、食饮、健康等行业的7大案例，发现了这三类成功路径：   

第一类，品牌商家通过找对人群、强化品牌认知，进而打开了新的消费市场，获得了成交爆发。   

典型的例子，是美妆品牌PASSIONAL LOVER恋火（下文简称恋火PL）和手机品牌小米。   

其中，洞察到抖音消费者年轻化、爱尝新的特点，关注到明星卢昱晓热度上涨的情况，恋火PL先是邀请明星共创了“涂鸦限定”款产品，满足了粉丝情感期待和尝新需要。而后把明星生日会搬进了品牌直播间，通过“明星在线宠粉、粉丝参与庆生”的仪式感体验，增强了“明星-粉丝-品牌”之间的情感联结，激发出粉丝的购买力。数据表明，在明星进播当天，恋火PL品牌GMV膨胀了11倍，双11抢跑期单直播间日均GMV就同比提升了622%。    

小米在9月平遥国际电影展期间，就携手当红艺人李治廷共同探索电影展，打响双11的开门红。一方面，小米通过李治廷“云逛展”的短视频内容，展现小米手机17系列的全新背屏功能和产品突出的影像技术；另一方面，小米还将产品与电影展热点相关联，打造多个社交话题，不仅为新品热度加温，还激发了明星粉丝群体的关注，实现了种草和破圈。在双11开门红期间，小米的行业联想份额提升9%，GMV环比提升528%，人群增长超过4000万。      

恋火PL和小米的成功，基本遵循了巨量引擎在双11强调的一大策略——精准锁定高价值人群，找到对的人。   

这里需要展开说明的是，抖音平台上，有行业特色人群、圈层人群、泛人群。而巨量引擎的数据洞察和策略工具，能让品牌商家精准锚定不同的人群，并使用量身定制的内容，唤醒消费者的心动，实现对人群的“定向狙击”。 

例如恋火PL的火爆，是将明星作为流量入口、找准了泛消费人群，而小米的成功则是借势电影圈大事件，满足了圈层人群的兴趣，从而完成了新品的借势破圈。   

第二类品牌商家的成功，得益于塑造好心智，实现了品效齐发。   

这里的心智可以细分为三层：商品心智、场景心智、品牌心智。   

如果把“做好心智”这件事比作是盖楼，那么商品心智是地基，它决定了“品牌能打爆什么”；场景心智和品牌心智，就像是梁柱和屋顶，决定了品牌能被多少人关注、并且带动多少人购买。   

事实上，巨量引擎推出了定心智四步法的工具，帮品牌找准在品类中的心智缺口，利用优势补足，建立差异化优势；也能让品牌面对特定消费人群，优化场景心智和商品心智，加深印象。   

而不同类型的品牌商家在抖音，也开始在不同的心智构建上下功夫，优先打透。   

比如高认知高净值消费群体，往往更愿意为品牌故事与精神溢价买单，奢侈品牌更多是希望通过“品牌心智”的建立，来获得用户的长期选择和信赖。   

今年双11，BOSS在抖音，就通过邀请全球重磅代言人贝克汉姆来传递时尚设计理念，强化品牌的稀缺性价值和高奢心智；同时打造一场品牌直播间的高奢服装大秀，让消费者沉浸式感受品牌调性和设计，引发对新品的认同和向往，从而带动新品首发时即被卖火，品牌生意环比增长360%+。  

然而与高奢品牌构建品牌心智的策略不同，日化品牌金纺则注重“产品心智”沟通。

这次双11，金纺主推一款针对养宠人群的护理剂新品，找到“防粘毛”产品心智关键词。随后搭建了一套立体的达人种草内容体系——头部宠物达人直播传递产品优势，中腰部宠物达人用萌宠互动等场景化内容做卖点种草，这些不同的种草内容，让消费者在多样内容触点中，加深产品与防粘毛的关联记忆，推动了生意成交。最终金纺“防粘毛”的心智行业联想度翻了6倍，还在10月10日拿下了当日单品GMV近50万、大场膨胀5.6倍的成绩。       

母婴品牌海龟爸爸，则重在“场景心智”的建设。   

常规的传播逻辑中，护肤产品更强调产品功能卖点，比如怎样祛痘修复、如何补充某类成分，但少有场景构建。海龟爸爸这次在双11期间，站在场景逻辑，洞察到“国庆出游吃喝玩乐也要维持肌肤好状态”的链路，将出行作为产品场景的主攻方向。   

为此，海龟爸爸通过与奈雪品牌联名、线下打造快闪，让产品与出行场景强关联；线上打造 #我的青春超合拍搭子 抖音话题、开启品牌直播连麦，展示产品“祛痘”功能，建立“出行好搭子”的产品角色，来强化心智注入。在国庆双11蓄水期，海龟爸爸“祛痘”的行业联想份额高达32%，除了表面上的曝光与传播，还获得了新场景增量。      

从上述三个案例可以看到，双11期间，巨量引擎也在让商家，回归品牌的逻辑做营销：先让用户理解“你是谁”，看到产品的差异化优势和消费者的场景需求，再让用户选择你的产品。   

从这个角度看，双11大促也不只是一个卖货的场所，更是品牌自我表达的秀场、与消费者真诚沟通的心智场。   

第三类品牌商家，则运用抖音的“多元好内容”，实现了销售转化。  

这里的好内容，既包含明星参与的头部内容、垂类达人种草、短视频与沉浸感直播，也包含了抖音上不同的内容IP。眼下，巨量引擎拥有许多针对不同情绪场景的内容IP，它们具备传播力与影响力，能带动品牌卖点的有效传播。   

比如健康品牌杰士邦就借用内容IP，进行产品种草——一方面，联手“有点东西好心动”电商IP，传递产品特性，强化节点心智；另一方面深入到线下汽水音乐节现场、与年轻人玩在一起，实现了Z世代人群中的兴趣破圈。 

在内容IP的传播带动下，杰士邦完成了直接且迅速的产品转化，生意规模提升了超300%，并在双11大促期登顶行业类目TOP1。相比去争抢昂贵的货架位置，好内容也成为了品牌致胜双11的更优解。  

而家电家居品牌德施曼，是通过明星代言和直播创新，让双11主打的AI高端智能锁产品，成为消费者心中的“家庭小管家”。   

其中明星代言人迪丽热巴的种草、站台，为新品亮相揽获了第一波关注；更重磅的动作在于，品牌让企业高管空降品牌直播间，与观众面对面讲解产品的技术优势、提供使用场景——这不仅将品牌直播间从卖货渠道直接升级成“品牌人格化的内容场景”，也把产品的专业功能转化为用户更易感知的信任符号，还直接让消费者对产品的关注转化为实际的下单行为，在双11开门红期间GMV提升160%。

而食饮品牌好欢螺，透过内容创新和多元玩法，得到了生意突破。   

具体来看，好欢螺打造了一场明星代言人的生日应援活动，专门设立了专题页，让粉丝能进入专题，完成活动互动或消费购买。紧接着推出高品质定制产品“心愿大礼包”，配合代言人花式周边福利，新口味+老爆品的创新组合，激发了粉丝的购买欲望。

透过新的互动和玩法，巨量引擎双11也成为某种桥梁，将代言人粉丝与好欢螺品牌之间建立更密切的关联。最终双11开门红期间，好欢螺的A3人群规模提升540%，直播大场GMV膨胀98%。    

为什么抖音是品牌构建心智的首选平台？ 

事实上，不同品牌能在双11拿到成绩，与抖音的生态机制紧密相关。  

目前，抖音有超6亿日活支撑其高流量的基本盘，也有成熟的流量投放机制、完善的内容基建。

前者意味着，抖音在同一个内容生态内，涵盖了不同圈层的用户，对品牌商家来说，这本身是一个巨大的流量入口，能实现大众化的传播。   

后者则表明，巨量引擎为品牌商家提供了一条从种草、互动到转化的完整链路。对于懂平台规则的品牌来说，借用成熟的机制，更容易找到实际的生意增长，吃到确定性的心智红利。   

事实上，这一次双11，巨量引擎还通过“节奏-内容-渠道”三板斧，助力品牌打爆双11，并帮助品牌实现短期大促销量爆发，以及品牌价值的长效提升。 

首先，踩准消费者的心动时机和节奏，把一次性长曝光变成分批次的心智印象建立，累积品牌在消费端的长期记忆。   

其次，用多元化的定制内容，精准匹配消费者的心动点；针对不同人群做分层沟通，来满足大众的情感需要，建立品牌与人群的深层链接。   

比如针对抖音的行业人群，品牌商家可以主讲商品心智，依靠垂类达人来深化专业认知；针对圈层人群，注重“场景心智”的传递，选择圈层达人来演绎真实场景；而针对泛人群，则讲求“品牌心智”，联动明星、官方媒体等来打造优质内容激发兴趣。   

更重要的是，巨量引擎还能通过品牌自播、达播、短视频等多渠道的协同，承接心智、变成高效率的交易转化，把“用户对品牌的心动瞬间”转化为“可经营的心智资产”。   

这其中，品牌自播能成为讲故事、创造心智的主场，用差异化的故事来激活大众的注意力，用品牌叙事来拉高用户停留时长。达人直播可以创作有吸引力的内容，完成与品牌的心智共创。而短视频内容可以用“高频且日常化”的沟通，不断激活品牌记忆，沉淀长尾价值。   

不难看到，当节奏抓得稳、内容打得准、渠道接得住之后，品牌商家的生意转化就能在用户心动的那一刻，变得水到渠成。而有了心智资产打底，就意味着品牌商家后续能得到稳定的复购和品牌力的增长。     

写在最后

总结而言，双11不再是创造单点销售神话的“奇迹节点”，而正在变成为驱动全年生意的“战略节点”，是品牌种心智、抢未来的黄金时机。   

表面看，品牌能短期卖货拿到生意结果，更深一层去看，更多品牌在双11期间，通过巨量引擎探寻内在品牌逻辑——发掘短期大促对品牌的长期影响力和心智价值，从而促使品牌在未来的可持续增长。   

相信这一做法，还将在双11帮助更多品牌，找到品牌价值的长增长。  

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