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第七講

一個行業能不能改變世界？

西方人口中說：

能。心裏推導：有可能。手上不斷實驗：如何能？

東方人口中說：

能。心裏暗示：不可能。手上不斷實證：唯我能？

緣起於西方的品牌理論，在中國實踐時，必然遭遇來自文明底層思維習慣的消抵。

相對以工商業文明為代表的西方人，天然思維模式就是開放，進取。

在農耕條件分散，主要是與人謀利的半開放歐陸（環地中海）生態中，強調自我意志，所以更容易「思無邪」。

這也是我們發現很多西方廣告直接坦誠靈感無所顧忌的原因，我們對此類創意最多的評價是：這在中國絕對不可能做出來。

而中國自古屬於

所以壓抑欲念，降解個人權益以及自由主張，就變成中國人的生存方式。

管中窺豹，因此推延，你可得知為什麼中國品牌的廣告內容（非產品廣告）總是相對複雜。

中國品牌客戶總愛強調我要我要我還要，即便華文廣告人也總偏愛

皆因中國人自古已經習慣了在社群中尋找自我，

更擅以顯拙藏鋒的手法表露志向，

鼓勵不事張揚的，

不過度刺激利益群體反應的方式去嶄露頭角。

但心中的功利、上進、圖存之心卻又是普世一致的，這就必然造成了中國品牌表達方式的複雜與糾結，

西方商業擴張殖民的「雄心」

在中國就會被翻譯為「野心」

西方商業廣告鼓勵公開「品牌競爭」，

在中國甚至會被廣告立法為「不許對比競品」，

所以中國廣告要做到如西方廣告那般「思無邪」，是很難的。

講完這一些，我們回望下孔子，便覺得尤可理解其處境和心態,

在西元前550年的春秋戰國，一個帶領約72名入室學徒在列國間不斷遊學佈道,

放在今天也算是中大型廣告公司編制，而那時的孔夫子廣告公司所能推行的主要品牌理論,

便是維護各國君主其「本能心」的統治合法性,因此「克己復禮」的儒學便應運而生,

孔子可謂是吃透中國人農耕文明本性的大家，雖然我認為真正通曉中華文明本質的第一人為老子,

而其選擇了述而不作的「出世」，以消極之心觀天下而不語。

而同一時代的孔子則剛好相反，同樣透析中國人心性，但他卻幾乎衍生了一套完美的文化理論：

積極「入世」，幫助當世君王用最小的管理成本來一統人心，通過建立「人倫」、「禮教」、「綱常」來約束封閉社會系統中的複雜人性，

在君主「聖賢不二」的「本能心」下共同達到「仁」「愛」兼存，上下各安其所的穩定性發展政局，

如果是一個品牌，就是一個可持續發展的穩定局面。

這樣的思維方式，放在歷經封建專制與君主專制階段，走入新時代發展大觀的當今中國，都是尤為可貴，或是必然的根深蒂固的，

你會發現，文化並非詩詞歌賦，也非一個國家民族的表面儀態，

如果中國人千百年來，就是在完全封閉，以血親群團為單位，極其緊張的人際關係中生存和發展的話，那必然誕生「儒學」，必然會出現孔子，

因為這是一片「內多欲而外施仁義」的土地，即便包括利益集團代表的君王，也不得不壓抑自己，行王道、主德治，施仁義，

如果你能讀懂中國人性的矛盾和自洽，才能真正讀懂中國品牌的機遇和挑戰，這和中國人是否「表裡不一」、「中庸之道」是否虛偽， 毫無關係，

如果只是這樣淺表理解我們身處的歷史和社會，那我在野狗大學里空談一切都惘然。

不懂中國人，

怎麼做中國品牌？

不懂孔子「思無邪」的難能可貴，

怎麼翻譯中國企業家的「本能心」？

作為《詩經》第一篇，有人說這是一首寫由古代貴族的愛情名曲，

我卻更願意相信這本來只是一首純粹的民謠，不過經由孔子《論語》提及多次後，經後世權貴階層不斷推崇變節，

最終淪為統治工具的官方禮樂而已，恰如《好一朵美麗的茉莉花》。

只是此時此刻，我腦海中突然出現一幕最初的場景：

春光時節，一路勞頓的孔子突然喝停牛車，望向河中沙洲上勞作的青年男女，

他們和她們或許陋衫襤褸，粗鄙不堪，手上農活雖繁重，

但卻快樂的吟唱著赤誠求愛的歌謠，時而獨號，時而合鳴，山野間一派生機盎然。  

而那時心憂天下，胸懷大志的孔子卻不禁痴迷，車下眾門徒不解此鄉野間的靡靡之音，前來相問夫子為何停滯不前，忘了趕路。  

如果彼時端坐車上的孔子，面對這派全然未授禮儀教化的先民，也曾有一霎那的遲疑，

沒有借此再做任何治國救世，禮崩樂壞的說教，口中雖是欲辯忘言，心中早隨之低吟淺唱。  

則那一刻，思無邪。

 W 的野狗頭子

2017.8.7