作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告

谁能想到，当年让少女们尖叫的“神颜天花板”吴彦祖，如今会因一个奶茶包装袋被贴上“老人味”标签？

古茗这场看似稳赢的代言合作，愣是把一手好牌打得让网友直呼“市场部该集体补课了”。

从全网夸到嫌丢人

阿祖“翻车”了

今年6月古茗官宣吴彦祖为“咖啡品质合伙人”时，可是赚足了眼球。

品牌没走常规明星代言的老路，而是拍了支让网友直呼“笑到打鸣”的创意视频之《偶遇全世界的吴彦祖》。

图源：古茗官微

随后第二弹，吴彦祖真人现身接连抛出“Fabulous Coffee”“Coconut Symphony”等洋气英文名，却被古茗用“太浮夸”“像洗发水名”等理由挨个驳回。

最后一句“Good Coffee，平凡但不简单”既定调了品牌调性，又拉近了与消费者的距离。

这支视频直接引爆全网：抖音单条点赞超82万，B站播放量破460万冲进全站热榜第二，微博相关话题阅读量更是飙到1.5亿。

彼时网友清一色好评，“阿祖还是那个阿祖”“古茗这波营销我给满分”的声音刷屏评论区。

谁能料到，这场“上半年最佳合伙案例”的狂欢，会栽在一个包装袋上。

当印着吴彦祖头像的包装袋铺满全国门店，画风急转直下。

图源：小红书@橘子

网友们发现，视频里帅气依旧的男神，到了包装袋上就成了“修图灾难”——

面部占比高达四分之一，磨皮过度导致五官模糊，配色更是老气横秋。

“大叔用品”、“中年男装袋子”、“代言国窖1573”的吐槽如潮水般涌来。

更有年轻人直言“拎着逛街像拎了袋保健品”，“看了连喝奶茶的欲望都没了”。

图源：小红书@18岁男高被26个男同学轮流让座

社交媒体上的玩梗更是停不下来，秒变“大众脸”，是吴彦祖是尹正也可以是维嘉、韩庚，一份钱集齐三个代言人，真的笑不活了。

更扎心的是“老人味”这个标签，51岁的吴彦祖因包装袋设计被贴上年龄标签，让不少颜粉感慨“时代变了，连神颜都逃不过审美绑架”。

“银发代言”正吃香

翻车的从来不是年龄

古茗这场风波，很容易让人误以为是“中老年明星代言不行了”，但事实恰恰相反——

“银发代言人”的风早就吹遍了各行各业，甚至吹到了奶茶圈。

真正翻车的不是吴彦祖的年龄，而是品牌对“年龄符号”的僵硬运用。

MiuMiu请85岁的吴彦姝奶奶拍摄时尚大片，举手投足间的优雅从容，不仅没被吐槽“装嫩”，反而让网友直呼“这才是岁月沉淀的美”；

图源：MiuMiu

lululemon找78岁的加拿大健身博主Joan MacDonald代言，镜头里的奶奶做着高难度瑜伽动作，肌肉线条不输年轻人，完美诠释了“打破年龄刻板印象”的品牌理念；

图源：小红书@莫荒

就连喜茶都赶了这波潮流，请来因“生腌英语”走红的潮汕如姨代言新品“南姜甘草芭乐瓶”。

图源：喜茶

网友不仅没嫌“老气”，反而调侃“如姨比创始人还像创始人”，甚至自发改编“阿芭乐~阿芭乐”的魔性歌词传播。

这款带着潮汕本味的新品，也借着如姨的“接地气”迅速成为爆款，印证了“年龄从来不是营销的绊脚石”。

同样，颜值水平也不是决定代言成败的关键因素。

去年10月，森马因为徐志胜代言原材料而出圈，这一事被网友称为“年度最好笑代言”。

图源：小红书网友

“徐志胜穿好看，你穿的更好看”精准戳中年轻人的笑点，反而比“刷脸代言”更有记忆点。

这位靠“丑”出圈的喜剧人，竟完成了从“原材料”到代言人的逆袭。

徐志胜的代言之所以成功，正是因为它打破了“颜值即正义”的刻板印象，用真实和幽默打动了年轻消费者。

那么问题来了：为什么吴彦祖代言古茗就被嘲，而这些银发代言人却备受追捧？

答案很简单：品牌创意是否真正打动了人心。

消费者反感的从来不是年龄或颜值，而是不用心的敷衍和违和的搭配。

这些成功案例都有一个共同点——品牌不是简单“借用”代言人的名气，而是真正找到了代言人与品牌精神的契合点。

反观古茗，虽然花了重金请来吴彦祖，却在最关键的视觉呈现环节掉链子。

图源：小红书@CarlinWitch

消费者不是不接受51岁的吴彦祖，而是不接受品牌对代言人形象如此不用心的处理。

明星代言效应变天

年轻人不吃“刷脸”那套了

古茗包装袋风波的背后，其实是一场消费心理的“时代更迭”。

曾经靠明星颜值就能收割流量的日子，早就一去不复返了。

当代年轻人对代言的态度，早已从“明星推荐啥我买啥”变成了“我觉得好才是真的好”。

首先是明星“权威性”的消解。在信息爆炸的时代，年轻人每天被海量广告轰炸，对明星代言早就产生了免疫力。

他们更愿意相信小红书素人的实测、B站UP主的测评，而非明星的“口头推荐”。

就像古茗网友直言“我和吴彦祖不熟，没必要把他的大脸印在我喝的奶茶袋上”，这种“疏离感”正是品牌没get到的消费心理。

其次是“用户共创”时代的到来。社交媒体让消费者不再是营销的“被动接受者”，而是变成了品牌叙事的“参与者”。

古茗案例中，网友不仅吐槽包装袋，还自发为咖啡设计“Good Zu”“Good Morning”等英文名；喜茶如姨代言时，网友主动改编歌词、制作表情包传播。

这些UGC内容的传播力，远比品牌自己拍的广告更强。

可惜古茗一开始没意识到这一点，让包装袋“六个月不换样”，硬生生把消费者的热情熬成了审美疲劳。

最重要的是，年轻人追求“真实感”胜过一切。

吴彦祖广告片受欢迎，是因为他展现了“放下明星包袱”的真实一面——会被驳回创意，会调侃自己“想太多”；

而包装袋遭嫌弃，恰恰是因为过度修图的“失真感”，与广告片里的真实形象形成强烈反差。

网友能接受吴彦祖老去，但不能接受他被修成‘塑料人’”。品牌要是还抱着“明星印上去就行”的偷懒思维，迟早会被年轻人抛弃。

写在最后

好在古茗后来总算“开窍”了，换上蜡笔小新联名包装袋，走心的创意瞬间拉回年轻人的好感。

图源：小红书@狗不李肉包

这波“亡羊补牢”也给所有品牌提了个醒。

在这个“奶茶袋比奶茶还重要”的时代，营销不是简单的“明星+产品”拼接，而是要抓住年轻人的审美痛点和情感需求。

毕竟，现在的年轻人买奶茶，买的不是“明星同款”，而是“能晒、能藏、能带来快乐”的生活仪式感。

下次再请代言人，品牌不妨多问问自己：

这个形象能不能让消费者愿意“拎在手上”？这个创意能不能让用户主动“分享出去”？

要是答案都是否定的，那就算请来了“神仙颜值”，也可能落得个“市场部天塌了”的下场。