数字化浪潮正席卷一切，传统大健康行业的营销模式在多重冲击下逐渐失效。

一方面，广告法限制日趋严格，传统推广方式频频  “触线” ；

另一方面，患者获取健康信息的方式已发生根本性转变——从依赖医生单向告知 ，转向社交媒体、线上医疗平台等多元化渠道。

然而，互联网并非法外之地。随着《互联网广告管理办法》等政策落地，大健康营销面临更严苛的审查。 同时 ，消费者对健康信息的信任度却难以建立。他们活跃在抖音、小红书等平台，主动搜索、辨别信息，却又被真假难辨的内容所困扰。

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在这种背景下 ，大健康品牌必须重新思考：如何真正影响消费者的决策？

医疗产品的特殊性决定了其品牌建设必须根植于产品本身：

☛ 功能价值是核心：功效是根本。但健康信息具有专业门槛，如何将复杂知识转化为用戶能理解、易感知的内容，是营销的关键挑战。

☛ 情感价值是关键：健康消费决策常伴随焦虑与期待。品牌需要提供有温度的陪伴和支持，超越单纯买卖关系，成为用户身边  “ 健康伙伴” 。

将功能性产品转化为可理解、可感知、有共鸣、易传播的营销内容，正是大健康品牌在变革市场中脱颖而出的突破口。

01 用户需要的不是广告 

而是能解决实际问题的有价值信息

生产利他性内容的关键在于价值前置，即先思考用戶需要什么，而非品牌要说什么。账号运营应当以  “ 人 ”   为核心枢纽 ，再去构建   “ 内容 - 场景 - 转化 - 私域”  的闭环体系。

在医药行业环境不断变化的背景下，华润三九拥抱行业和市场发展机遇，他们注意到同样活跃在短视频平台，对健康知识有强烈需求的银发人群，希望能够做一个针对银发人群药食同源抖音账号。

深耕垂直人群，必须用他们熟悉的语言，进入他们信任的场域，解决他们最切身的痛点。

与华润三九的合作，我们就提出了要以银发族听得懂、看得清、学得会、用得上的方式，传递真正有价值的药食同源文化与知识。

养生知识最怕  “ 纸上谈兵”，知识若不能付诸实践，就是无用的信息。三九药食同源账号的核心策略是构建一个可实践的“药食同源行动指南” ，账号内容紧密契入三大刚需场景：购药决策场景、节气养生场景、 日常服用保养场景，并将产品与知识深度融入这些场景。

信任不能只靠说，更要靠“看” 。三九药食同源账号的解决方案是构建可观可感的  “ 品牌透明信任链” ，因此采用“ 产品溯源 + 品牌人出镜”的形式，这种“打开天窗说亮话” 的真诚，极大地消除了信息不对称，将品牌的品质承诺转化为用户可亲眼所见的信任。

知识体系化、 内容场景化、信任可视化就是我们做内容的标准。

02 对于认知门槛高的疾病 

营销的第一要务不是销售，而是启蒙

我们与天士力的合作，就提出了以“公益+专业”驱动，通过无门槛的参与互动打开大众认知窗口，通过科普消除社会对抽动症的误解。

面对抽动症知识枯燥、理解难的问题，我们选择了漫画形式进行趣味科普。通过将复杂的病理机制和症状表现转化为生动的视觉故事和角色，让家长和孩子在轻松的氛围中初步理解抽动症——“哦，原来这不是孩子的错，是一种需要干预的疾病” 。

针对公众认知弱、患儿家庭存在羞耻感的核心痛点，我们又通过创意互动短片等形式，引导大众沉浸地感受抽动症患者日常所面临的挑战与误解，毕竟“消除误解的最好方式，不是告诉他们你错了，而是带他们经历一遍。”

基于疾病的特殊性，团队以社会责任和人文关怀为出发点，在公益内容的基础上，嵌入严谨的科学知识和专业的医疗信息 ，为品牌塑造有温度、负责任的大众形象。

03 线下体验不再是线上营销补充 

是破解信任瓶颈,构建品牌共识终极场域

对于高决策成本、高信任要求的健康服务而言，将抽象的技术优势转化为可感知、可交互、可记忆的实体体验，是打消用户疑虑、建立深度连接的最短路径。

以爱尔眼科全飞Pro装机发布会为例，在医疗信息高度不对称的领域，尤其是关乎人体感官核心——视力的精密手术，抽象的技术参数与承诺往往隔阂着沉重的决策门槛。

其一，年轻群体对眼科手术的天然距离感；

其二，SMILE、全飞秒、晶体植入等等新眼科技术层出不穷，我们捕捉到本次项目最核心的传播难题，全飞秒手术从3.0跃升到4.0具有较高的专业壁垒，消费者是很难感知和理解的这样科技的进步。

所以，我们在想有什么“媒介”能够让消费者感受到这样的专业力量？

我们想到了春晚亮过相的宇树机器人，零帧起手转手绢，这场春晚机器人的“赛博秧歌”让全国观众都感受到了科技的别样魅力。

04 新时代品牌公关  不是声量大小 

是用户生活中有价值、有温度的角色

公关传播的核心使命，是在混乱的红海中，为用户构建一个清晰、可靠且动人的选择理由。

破解信任难题的公关模型，是基于深度用户洞察的精准场景切入（Where）、引发共鸣的情感价值赋予（Why）、以及清晰可感的功能利益点（What）的三位一体。其本质是用情感共鸣软化功能沟通，用场景植入固化用户习惯，最终在解决用户实际问题的过程中，自然而然地建立品牌的话语权和心智占位。

江中作为拥有30年历史的国民品牌，面临品牌老化、场景模糊与竞品挤压的多重挑战。其破局之道，正是从“品牌统一输出”转向“单品精细化运营”，以产品带动品牌。

健胃消食片深入挖掘“聚餐”这一核心场景，提出“江中胃你撑腰计划”，让大众感知到“消化好才能享受美好的重要性”。它巧妙地将“物理消化”与“情感支持”双关，推出“胃你撑腰消化友好餐厅”榜单，并设立“江中消食驿站”提供试吃、互动游戏和优惠券。

针对肠敏感人群，将乳酸菌素片精准绑定“户外出行”，给出行肠道不适人群提供“安全感”和“掌控感”，提出“有利活乳酸菌素片，出行更自由，肠道健康才是真的快活”的主张。它推出“出行肠通无碍”计划，通过联合购票APP打造春节情感大片，联动一嗨租车打造Γ出行肠通」车载应急包等玩法让出行常备深入人心。

针对“吃得够不等于营养够”的普遍认知盲区，多维元素片精准提出了“一片，填补隐形饥饿”的概念。其策略侧重于与健康平台合作发布白皮书，在药店等专业场景做专业向合作，强化产品“均衡营养，增强免疫”的优势，去抢占消费者心智。

05 所有能被带走的礼物 

都是品牌埋在用户生活中的文化种子

昆药1381礼盒设计案例深刻诠释了这一理念。作为企业文化伴手礼，它通过文化礼盒这一载体，融合了“ 世界最古老药厂 ”“ 中华老字号”的历史荣誉感，以及肩负中医药文化传承的现代使命，设计团队将昆中药的历史、理念、产品与文化符号置于礼盒中，就真正实现了  “ 看得见的传承” 。

历史是品牌最厚重的资产，但需要用当代人理解和喜爱的方式重新讲述。选择正确的叙事载体，能让厚重的历史变得轻盈可触，让古老的智慧重焕新生。

昆药1381的设计方案是选用“ 医书”作为设计形式，医书是中医理论数千年来得以延续的核心载体，记录了中医发展的完整脉络，本身就象征着传承与权威。策略将神兽白泽与医书元素结合，共同彰显昆中药作为“ 最古老药厂 ”的独特价值。其概念“ 白泽引章 纵贯古今”精准传神：白泽是引路者，医书是穿越古今的篇章，生动隐喻了品牌在中医药历史长河中承前启后的角色Ì既尊重古法，又启迪未来。

承载着品牌历史和文化的创意物料，会成为品牌流动的广告牌、可收藏的文化名片，以及能够引发社交传播的谈资。

迈向以人为本的营销新范式

这些成功的实践共同指向一个清晰的结论——大健康品牌的增长引擎 ，必须构建于  “价值驱动”的基石之上。这意味着：

展望未来，大健康营销的蓝图已然清晰：以深度用户洞察为起点，以价值共创为核心，以数字化生态为舞台，构建一个品牌与用户共生共长的健康共同体。

谁能持续为用户创造不可替代的价值，谁就能在漫长的市场竞争中，赢得持续的增长与发自内心的尊重。