当前，医药健康行业正迎来消费升级与数字化营销转型的拐点。

就整个市场而言，深层困境日益凸显：

✧ 需求已长期化、场景化，供给却处于滞后状态，许多品牌营销脱节，缺乏“人群×场景×方案”的系统性整合；

✧ 随着细分市场快速崛起，新品稀缺与同质化竞争带来的创新困局，难以匹配消费者的多元需求；

✧ 渠道呈现线下主导、线上割裂的态势，“教育-咨询”与“转化-复购”间的链路断裂，亟需跨平台协同承接；

✧ 由于不同人群认知差距明显，消费者普遍缺乏专业医学背景，易被碎片化信息误导，盲目跟风购买；

✧ 在信任缺口突出、监管趋严的背景下，品牌需从“广告话术”转向“循证验证”，才能重建用户信任。

对品牌商家而言，挑战与机遇并存：

✧ 用户消费链路前置：“症状触发-平台购买”的传统被动模式逐渐失效，品牌难以及早触达潜在需求；

✧ 核心人群画像模糊：“广撒网”的投放模式无法适应社交媒体内容生态与细分化的人群趋势，造成成本浪费；

✧ 信任体系构建难：用户对广告话术的接受度持续降低、新品类推广面临沟通与种草困境，用户更依赖真实体验背书。

当健康消费已从“生病吃药”延伸至“情绪安抚”、“状态管理”甚至“社交资本”，品牌该如何在高度碎片化、情感化的市场中，精准触达那些“正在形成需求”的用户？

对此，10月17日小红书举办“愈新有道 生长有方”2025小红书商业医药健康行业峰会，并联合尼尔森IQ发布《小红书 × 尼尔森IQ 2025-2026 医药健康行业消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）。这份白皮书不仅精准剖析了行业五大困境的根源，更揭示了核心趋势：医药健康消费正在从传统的药物和医疗器械，延展为能够回应情绪安稳、心理舒缓与生活状态平衡的多元方案。

小红书凭借真实内容生态、精准人群洞察与全链路转化能力，成为这片新水域中能够感知变化、能够承接需求的平台——它既为品牌提供了趋势预判的指南针，又搭建了连接用户的信任桥梁，更打通了从种草到转化的增长通道。

事实上，针对行业品牌营销痛点，小红书基于自身人群价值与内容生态优势，已打造出一套医药健康营销新范式，并跑出了不少优秀案例

核心价值破局，小红书「主场优势」显现

黑马认为，小红书之所以成为医药健康品牌未来布局的潜力阵地，正是源于其对“健康链路前置”、“核心决策人群匹配难”与“信任体系建构难”这三大关键议题的精准回应：

价值一：承接用户「认知前置」需求，抢占营销「第一触点」

白皮书指出，医药健康消费决策已发生根本性转向：

一方面，医药健康消费决策从过去“病痛驱动”的被动消费转向“预防管理+状态优化”的全周期主动管理。数据显示，86%的消费者存在不同程度的健康敏感，会主动在社交平台检索“熬夜护肝”、“医美术后护理”等潜在需求。

另一方面，以小红书为首的社交媒体正在成为健康消费“第一触点”。41%的小红书用户认为“小红书能让我发现自己没有意识到的对产品的潜在需求”，有60%的小红书用户表示其在医药健康消费决策的周期变短。从觉察、看懂到做对，小红书已成为用户获取健康信息、从心安触发行动的核心阵地。（数据来源：尼尔森IQ，2025年医药健康消费者调研，2025年8月20-27日）

也就是说，作为需求觉醒与动机形成的前链路场域，小红书在用户尚未形成明确购买意向时，其内容生态就能通过场景化分享、专业科普、情绪共鸣，触发其需求感知。比如职场人分享“加班熬夜养生法”，宝妈交流“宝宝换季防护攻略”……这些内容让健康需求融入生活场景，更能满足用户认知前移所延展出的场景化、情绪化、社交化需求，也就更易实现品牌心智的早期占领。

正如小红书“涟漪模型”所总结的：当消费动机从功能层向外扩散至情绪、社交与生命意义，健康不再只是“不生病”，更是内在情绪的安定、社交关系的链接与自我价值的实现。

认知先机即是市场先机。小红书的内容生态天然承载用户的情绪安抚、状态展示与经验共鸣，精准承接用户的“认知前置”需求，在需求萌芽阶段就完成触达与种草，成功抢占营销“第一触点”，成为健康消费动机的“孵化器”与“放大器”。

价值二：精准匹配「核心决策人群」，提升投放ROI

“广撒网”式投放导致的预算浪费也是医药健康品牌的一大痛点。白皮书基于社群生态总结出小红书“八大医药健康人群”，为品牌提供了从“泛投”走向“精投”的底层逻辑。 

这八大人群不仅是医药消费的主力军，更具备“决策力强、复购率高”的特征。由于这些千万量级的医药健康人群同时活跃在美妆、时尚、健身等多个赛道，让小红书的健康消费具备了得天独厚的跨场景、跨品类渗透力。

人群即赛道。小红书通过“标签x场景x动机”的精准匹配，不仅能让品牌定向触达高需求群体，还能挖掘跨兴趣潜在人群。举个例子，计生孕产品牌可面向“智育先锋派”展开沟通，儿童健康品牌亦可聚焦同一人群的育儿需求；而运动护具品牌则通过锁定小红书平台上3100万的“运动护法族”，让每一分投放都精准触达有需求、会决策的潜在用户，大幅提升投放ROI。

价值三：「真实内容」放大稀缺的信任，破解医药产品信任难题

医药健康领域长期的信息不对称，导致消费者难以判断品牌宣传的科学依据、只能依赖网络碎片信息和产品口碑，因此对广告话术的接受度持续降低。白皮书显示，64%的消费者会因“情绪心理类动机”购买医药产品，且更信任素人真实体验与专业博主科普而非单一品牌广告。（数据来源：尼尔森IQ，2025年医药健康消费者调研，2025年8月20-27日）

可见，在信息过载、信任稀缺的环境中，真实用户分享往往比品牌宣传更具公信力，而小红书的“内容+社区”模式，恰好放大了这种稀缺信任，形成“用户经验-博主验证-品牌背书”的完整信任链路。

不少医药健康新品类在推广初期，就通过小红书“KOC分享真实使用体验+专业博主拆解产品原理”来将品牌诉求转化为“用户视角的真实表达”，而评论区自发的提问互动与“求链接”，就在无形中以口碑驱动实现信任构建，从而有效加快用户的决策进程。

总之，当品牌信息触达效率提升，自然会带来用户决策效率的提速。小红书帮助用户觉察潜在健康需求、看懂专业医学内容、完成多源验证的同时，也为商家提供了种草转化、场景共鸣、构建信任的场域。

跑通全链路径，效果可度量的健康营销新范式

新人群、新需求下需要新的营销打法。小红书不仅提供趋势洞察，更通过内容生态、人群策略与度量体系，帮助品牌实现从“被看见”到“被信任”再到“被选择”的全链路转化。

案例1：moody——跨人群渗透，挖掘增量市场

国内美瞳行业同质化严重，品牌对传统目标人群的争夺激烈，致使增长陷入瓶颈。对此，moody在小红书跑出的营销路径，有效帮助其拓新潜在人群、打开增量市场需求：

通过灵犀平台分析并锚定人群后发现，小红书的“美食尝鲜人群”与“美妆爱好者”这一美瞳核心用户的兴趣偏好高度重合，且该人群此前未被美瞳品牌重点覆盖，具备增量潜力——moody从这一人群的高频搜索话题#夏日蓝莓、#水晶粽子 等入手，将美瞳产品与美食场景结合进行内容种草，在爆款笔记中自然植入产品卖点，吸引美食人群关注。

通过小红书人群渗透率、搜索指数等指标实时优化与效果度量，最终美食人群进店率超14%，品牌GMV实现每周30%的增长。（数据来源：小红书数据中台，2025.1-2025.5）

黑马观察：医药健康品牌无需局限于传统目标人群，借助小红书的人群洞察工具挖掘跨兴趣、跨场景的潜在人群，以场景化内容建立产品与新人群的关联，从而突破增长天花板。

案例2：同仁堂乌鸡白凤丸——IP联名破圈，品牌年轻化跃迁

作为国民级老字号品牌，同仁堂长期绑定“传统养生”形象，目标客群偏年长，年轻女性市场渗透不足；再加上药品功效本身具有一定得认知门槛，品牌更需要找到和年轻用户沟通的新方法、新渠道。

品牌基于白皮书中“颜值自律党”人群的需求进行趋势锚定，捕捉到女性白领“养气色”诉求快速增长的趋势，将核心产品同仁堂乌鸡白凤丸的功效，从专业功效词转译为年轻用户易懂的“养出自然好气色”，契合其对“内调外养”的时尚追求。

同时，同仁堂与小红书头部IP“小美说”联合发起“活出美力不是虚的”主题活动，借IP影响力穿透核心与高潜人群，将品牌理念与“女性力量美学”深度绑定，弱化传统养生的刻板印象。

由此，同仁堂乌鸡白凤丸在线上通过信息流定向触达年轻女性，结合热门趋势榜单、搜索拦截承接需求，邀请优质KOL种草；线下举办快闪活动扩大声量，同时通过H5任务、惊喜盒子等玩法激励用户分享UGC内容，最终，活动总曝光达2.27亿，产品人群资产增长37.3%，品牌NPS值提升35.8%，女性用户占比显著提升，成功实现品牌年轻化跃迁，让“老字号”在年轻群体中焕发新活力。（数据来源：小红书数据中台，2025.3）

黑马观察：成熟品牌通过小红书IP联名营销打破固有形象，将传统功效转译为年轻用户关注的生活场景与情绪价值；借助“线上内容种草+线下活动造势”的全渠道联动，精准触达细分人群，实现品牌心智焕新与用户结构优化。 

案例3：beU——情绪共鸣，传递品牌温度

beU所在的计生用品行业营销往往聚焦功能卖点，忽视了女性用户的情感需求，导致品牌认同感弱，用户复购意愿低，品牌间难以建立起差异化的竞争优势。

beU就遵循白皮书“涟漪模型”所阐述的意义动机，从情绪价值挖掘切入并洞察到女性在亲密关系中“渴望安心感、被理解”的核心需求，将品牌定位从“计生产品”升级为“女性闺蜜”，主打“温柔守护”的情感主张。

在内容运营上，品牌在小红书热点话题#红温 下，鼓励用户分享亲密关系中的小忐忑与小美好。品牌在线上直播与线下互动中自然植入产品核心卖点，构建起“分享-体验-转化”链路，在传播裂变中让科技变得温柔可触，实现品牌与用户的双向奔赴。

小红书NPS、互动率等指标监测营销效果显示，短短一年之内品牌GMV同比增长19121%，ROI环比增长66.79%，成功建立起差异化的情感品牌形象。 （数据来源：小红书数据中台，2024.8-2025.7）

黑马观察：医药健康品牌不仅要专研产品，更要传递情绪。小红书能够帮助品牌捕捉用户更深层次的情感需求，通过共鸣式内容打造有温度的品牌形象，拉近与用户的心理距离，进而提升用户忠诚度与复购率。

总之，基于趋势洞察又以案例验证，小红书为品牌铺就了从“心智占领”到“生意增长”的清晰路径。通过前瞻风向、找对人群，并听懂ta们未被言说的需求，小红书以真实的社区内容打动用户，也以可衡量的增长赋能品牌。 

写在最后

在黑马看来，健康营销本质，是将专业价值转化为生活解决方案。

《小红书 × 尼尔森IQ 2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书》就清晰地指出：健康消费已从功能满足走向意义追寻，从病后补救走向日常管理。而小红书，正是那个能够理解“人”、能够承接“需求”、能够建立“信任”的平台。

在这个消费者越来越信“人”而非信“广告”的时代，小红书提供的不是流量，而是共识；不是曝光，而是信任——而这，正是任何行业品牌都稀缺也需要的重要战略资产。

对于那些仍在观望的品牌而言，小红书已不是“要不要投”的选择题，而是“如何投好”的必答题。抢占这片生态蓝海与增长阵地，不仅能实现短期销量突破，更能建立起以内容为核心的长期竞争力。

可以预见的是，未来医药健康行业的破局者将会是那些前瞻趋势、善用人群策略、懂得以内容连接用户的品牌。因为ta们懂得：最好的健康营销，不是单纯的产品推销，而是以人为核心，帮助用户过得更好——而这，正是小红书的价值所在。