中国银联把山里孩子的诗装进了POS机里。沉默在大山中的诗歌，跟随着一张张POS单，走入亿万人的眼中。

走到第七年，这个IP重新回到出发的地方，在上海黄浦江畔、陆家嘴前，用大山孩子诗里的汉字，打造了一座诗歌乐园——大山里的孩子们，把孤单、思念写进诗行，更把天真烂漫与可爱的想象力写进字里行间。

究竟有什么秘诀让一个公益IP保持长久活力？对此，广告门访问了中国银联品牌营销部副总经理 江海燕；项目经理 宁金星；上海天与空联合创始人&首席创意官 黄海波。

公益营销仅仅为了建设品牌？

自2016年中国人民银行等七部委明确将ESG纳入政策框架至今，ESG在国内行业的发展已有近十年。中国银联（后简称“银联”）做公益IP并非偶然，更像是时代背景下品牌发展到一定阶段的自然进化。观察国内外企业对公益事业的投入不难发现，其决策也多源自公司决策层对政策、倡议的顺势而为。

彼时，在消费者认知中，作为国内支付领域的基础设施提供者，银联的角色长期以来与“安全”“便捷”的金融工具绑定。随着市场环境和社会认知的迭代，国内消费者对企业的期待，也从“提供优质服务”延伸至“参与解决更多社会议题”，实现商业价值与社会价值的共生。

银联「诗歌POS机」最早是基于整个市场环境变化做的一个企业级公益项目，希望在品牌架构内支撑、体现企业价值，强化品牌影响力，聚焦山区儿童“教育事业”这一与民生紧密相关的领域——山里孩子的诗歌，恰好成为连接商业与人文的最佳介质。  

投身公益像是企业融合理想与现实的一个过程，POS机作为现代支付行业发展的重要起点，自然成为商业与公益融合的交汇点，而诗歌可以成为孩子最本真的表达，不需要成人化的修饰，却能直击人心。

从「诗歌POS机」诞生到投身公益事业的发展轨迹来看，银联最初是先有品牌项目，想到用公益的形式建设品牌，再去发展公益活动。但品牌建设不只有公益的表现形式，银联每年还会结合当时的社会热点，以流行的表现形式来建设品牌影响力。例如银联与草莓音乐节的线下合作，用Cosplay打卡拍照等方式吸引年轻人互动等。

然而在「诗歌POS机」做了这么多年公益项目的基础上，银联对品牌与公益的关系也有了新思考，并与三江源生态保护基金会合作，发展出新的公益事业。

项目于2024年发起，中国银联联合三江源生态保护基金会在玉树藏族自治州曲麻莱县打造首家“银联三江源星光超市”。「三江源」通过鼓励牧民回收垃圾换积分，推动当地生态与乡村振兴双赢。

也是在2024年，银联进一步考察了「诗歌POS机」公益图书馆的落地情况，在保持公益活动的同时，暂停了「诗歌POS机」线下活动部分。

时间来到2025年，随着「三江源」的“低头捡星光”公益艺术展在上海START星美术馆成功举办，以及「诗歌POS机」线下活动的重启，银联形成了「三江源」和「诗歌POS机」两驾马车驱动的公益事业格局。

而今年「诗歌POS机」线下活动重新回到出发的地方，在上海黄浦江畔、陆家嘴前，用大山孩子诗里的汉字，打造了一座“诗歌乐园”。

公益IP长效经营不靠煽情，靠方法

银联「诗歌POS机」历经七年沉淀，从单纯的公益项目成长为连接城市与乡村的文化符号。这个以山区儿童诗歌为核心的IP，通过持续的内容深耕与形式创新，推动了公益价值的长效传递，构建出一个让公众深度参与的诗意空间。

「诗歌POS机」项目的起点源于对山区儿童真实需求的洞察。七年前，首台诗歌POS机以“让山里的才华被看见”为核心，通过打印诗歌小票的形式，将留守儿童笔下的思念与孤独转化为城市读者的感动瞬间。

这种“偶发性触动”虽具冲击力，但品牌和创意团队逐渐意识到公益的“短暂性”痛点——公众往往停留于一次性的情感共鸣，难以形成持续关注。

而且七年后，公众的期待也在升级，他们不只想做一个“旁观者”，更想成为一个“参与者”，甚至沉浸式“互动者”。与其说今年的诗歌乐园是“灵光一现”，不如说是七年积累后的一次系统性“回应”。

今年的“诗歌乐园”将孩子们诗里最高频的词——“风”“伞”“林”等，做成了可以触摸、可以互动的汉字装置。通过将抽象的“诗意”实体化，把一次性的感动，转化为一段沉浸式的体验。让人们不再只是读一首诗，而是走进这首诗里，用身体感受关于一首关于“风”的诗。

同时，小诗人很多生活在云贵川山里，尤其到了夏天，身边长满了蘑菇，他们以此为灵感写了很多关于蘑菇的诗。“诗歌乐园”把这样代表大山的元素搬到城市，放大，变成一个诗意的符号，像城市的一盏大灯，灯下是被诗意包围的人们。所以今年的蘑菇杆上特别设计了喷雾装置，有山的氛围，更让夏天变得凉爽。

“诗歌乐园”中“三代诗人诗会”的设定则是想展现一个完整的“诗歌生态”，一个代际接力的成长过程。

这些创新与思考，正是为了解决公益活动往往“来得快、去得也快”的痛点，让善意和感动有了一个可以停驻、可以玩味的物理空间。

从景区二次利用“诗歌长城”开始，“发光的石头”变成永久性装置成为文化广场，到“诗歌乐园”特意设计成可二次利用，回到生活中去，形成持续影响。

与专业文学奖的标准不太一样，孩子们的“好诗”不是辞藻的华丽，而是一种真实的“通透感”。是孩子用一种人们早已遗忘的、最本真的视角，突然道破了生活的某个真相。这种真相往往不宏大，却像一根小针，轻轻地刺中心里最柔软的地方。

「诗歌POS机」筛选诗歌的核心是“反刻意”，寻找那些闪烁着原生的诗句。这些诗可以让人们看到，即便在相对匮乏的环境里，孩子们依然拥有丰沛的想象力和对生活敏锐的洞察力。

品牌和创意团队认为，这种“在土地上长出的诗意”，比任何刻意的渲染都更有力量。他们的角色不是去“包装”，而是做一个忠实的“发现者”和“传递者”，把这份原生的美好，原汁原味地送到公众面前。

至于「诗歌POS机」今年重新回到上海的原因，不仅仅是对IP七年前诞生的系统性回应，更是顺应银联业务战略的需要。

考虑到上海等城市人群的快节奏生活，碎片化的时间。「诗歌POS机」的线下互动把体验设计成“低参与”的模式，不需要花费太多时间就能参与，并重视诗歌的“实体化”交付，从POS机里打印出诗歌小票。

无论形式是POS机、联名杯套还是汉字装置，“将诗歌以可触摸的实体形式交付给用户” 这个核心动作从未改变。用户形成了肌肉记忆，当看到一种寻常物品突然“吐”出或“印”着一首孩子的诗，这个交付仪式成为IP的识别符号。

一首充满灵气的诗，一张设计精巧的诗签，本身也是极佳的拍照分享素材。具备“社交货币”属性，这也是最初选择诗歌作为公益的内容原因，它不像传统的公益广告那样沉重，更轻盈、更有趣、更能彰显分享者的品味。

品牌与创意团队共创设计的互动装置、打卡点，也都预埋了“社交分享”的动机。用户愿意自发传播，是因为分享美好本身就能成为一件有成就感的事。

一个IP的运营往往需要与企业的生命周期密切相关，顺应企业战略的变化。在这样的情况下，建立公众对于品牌资产的历史认知，才能帮助IP长久运营。

从七年前打印一首诗的POS机，到如今建造一座诗的乐园，银联「诗歌POS机」IP的成功，在于它始终以孩子的成长为原点，以公众的参与为路径，将公益转化为可感知、可传播、可延续的文化体验。

一场跨越七年的“非典型”公益事业

站在七年节点回望，「诗歌POS机」的成功既不单纯依赖企业捐款，也不是短期的营销事件，而是通过“商业赋能+文化共鸣+社会参与”的多重驱动，构建了一个可持续发展的公益生态系统。

公益不是一阵风，而是需要长期浇灌的种子。

七年的持之以恒，银联「诗歌POS机」公益行动让越来越多的人看见了山里孩子的才华。那些曾经孤单的山村孩子，诗句中渐渐绽放出自信与欢愉，他们不再只是等待外界肯定的孩子，而是成长为自己精神世界的建造者。

数据显示，银联诗歌POS机公益行动已走进安徽、河南、四川、贵州、云南、新疆等地的400多所山区学校，累计帮助7000多名山区儿童接受艺术素质教育，收集诗歌6000多首，出版了诗集《大山里的小诗人》。第一座银联公益图书馆和114个公益图书角已在安徽金寨投入使用。

历经七年，「诗歌POS机」公益行动逐渐不再只是银联独立支撑的事业，而是全社会共同守护的文化符号，吸引了包括央视新闻、中国宋庆龄基金会、《诗刊》等多家机构的关注与参与，共同助力山里孩子的才华被看见。未来，相信随着银联对公益IP的持续运营，会有更多机构、品牌参与其中，这种“去中心化”的协作模式，有望会让公益的边界不断延展。

福利环节~

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