电梯墙上的分众传媒，悄悄赚走了广告行业大半利润，而营收规模庞大的蓝色光标，却在微利边缘挣扎。

2025年Q3财报季揭晓，广告传播行业上演了一幕真实的“不比不知道，一比吓一跳”。

华扬联众前三季度营收9.66亿元，归母净利润却亏损2.67亿元；蓝色光标营收高达510.98亿元，但净利润仅1.96亿元，利润率不足0.4%；而分众传媒营收96.07亿元，不到蓝色光标的五分之一，却狂揽42.40亿元净利润，利润率高达44%。

华扬联众2025年Q3财报

蓝色光标2025年Q3财报

分众传媒2025年Q3财报

这巨大的反差背后，揭示了中国广告营销行业正在发生的深刻裂变。

01 数字广告的“流量狂欢”与“薄利陷阱”

蓝色光标510.98亿元营收仅换来1.96亿元净利润，这微薄的利润背后，折射出数字营销行业的“规模不经济”怪圈。

作为中国营销行业的巨头，蓝色光标的业务模式早已全面转向数字营销和出海广告。2025年上半年，其出海业务实现营收270.05亿元，在总营收中占比高达83.45%。这意味着蓝色光标本质上已成为一家帮助中国品牌在Meta、Google、TikTok等海外平台投放广告的超级代理商。

然而，平台代理业务的致命伤就是低利润率。数字广告市场经过多年竞争，已形成高度透明的价格机制，代理服务同质化严重，利润空间被持续压缩。

与此同时，蓝色光标大力推动的“All in AI”战略上半年虽贡献了15.7亿元收入，但技术投入的高成本也在侵蚀利润。这种“规模为王”的商业模式，导致蓝色光标陷入“营收虚高、利润微薄”的困境。

02 线下梯媒的“垄断红利”与“场景价值”

分众传媒96.07亿元营收创造42.40亿元净利润，毛利率高达70.40%，这种赚钱能力背后，是线下稀缺性媒体资源的垄断性优势。

分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，覆盖国内339个城市及多个国家。这种物理点位的垄断性布局，形成了极强的护城河。

2025年第三季度，分众传媒单季度毛利率攀升至74.10%，创下2017年第四季度以来单季度新高。中原证券分析师指出，这主要源于“整体租金下降和点位结构调整优化”。

与支付宝联合打造的“碰一下，抢红包”电梯场景生态，成为分众传媒打通线上线下、实现流量转化的创新尝试。这一模式依托分众300万电梯点位覆盖的4亿城市主流人群，构建起“触达-互动-转化”的全链路营销闭环。

03 华扬联众的“转型阵痛”与“国资救赎”

华扬联众前三季度营收下降46.39%，净利润亏损2.67亿元，成为三家中的失意者。但其惨淡业绩背后，隐藏着业务结构调整和国资入主的转型故事。

2025年2月，华扬联众通过新一届董事会换届选举使得湘江集团成为控股股东，实际控制人变更为长沙市国资委，从民营转变为国资控股的上市公司。

这一重大变动必然带来业务结构的短期阵痛。财报明确指出，营业收入下降46.39%是“公司业务结构调整所致”。

在国资赋能后，华扬联众加速了技术整合与业务重构，发布了MediaMuse智能工具链操作系统，接入Deepseek、ChatGPT、文心一言等多模型。

在广汽埃安霸王龙车型的推广中，利用AI替代了70%的实景拍摄工作，成本降低60%。但这些转型效果尚未在业绩中体现。

04 广告行业正在发生的“两极分化”

三家公司截然不同的财务表现，映射出中国广告行业普遍的两极分化趋势。

一方面，以分众传媒为代表的线下场景媒体凭借其稀缺性和品牌引爆能力，赢得了高利润空间；

另一方面，以蓝色光标为代表的数字广告代理和以华扬联众为代表的全案服务整合营销公司，则分别陷入低利润和转型亏损的困境。

电通创意发布的《2025首席营销官报告》指出，在AI时代，品牌长期价值在于回归人性与文化共鸣。而分众传媒的电梯场景，恰恰抓住了城市主流人群的必经生活空间，这种线下触达的价值在数字广告泛滥的今天反而更加凸显。

同时，互联网行业客户的持续加码成为分众业绩增长的核心驱动力。2025年上半年互联网广告主占公司收入比例已达15.73%，投放金额同比增速高达88.82%。

05 营销未来的“理性回归”与“价值重构”

面对如此分化的行业格局，营销行业正迎来一场深刻的价值重构。

当流量红利见顶，技术壁垒降低，品牌价值、场景渗透和人性洞察正成为新的竞争核心。《2025首席营销官报告》中的一组数据耐人寻味：86%的CMO认为“在AI驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要”。

同时，79%的营销决策者警觉“为算法而优化会导致一片同质化”。这反映了营销行业对过度依赖算法和流量的反思。

未来，广告行业可能呈现三类企业并存的结构：

一类是像分众传媒这样的稀缺场景垄断者，维持高利润率；

一类是像蓝色光标这样的规模流量运营者，依靠量大取胜；

另一类则是如华扬联众正在转型的技术赋能型服务商，通过AI等创新技术实现差异化竞争。

在算法与流量充斥的时代，分众传媒凭借城市主流人群的必经生活空间，牢牢抓住了4亿城市消费者的眼球注意力，这正是其创造44%净利润率的底气。

而蓝色光标们虽坐拥百亿级营收规模，却难逃“流量打工者”的命运。广告行业的这场分化远未结束，技术变革与消费行为变化正在重塑整个竞争格局。