Omnicom（宏盟）对收购IPG（埃培智）的135亿美元交易即将完成，而这场并购的余波正让DDB站在命运的十字路口——尽管Omnicom尚未证实，但业内普遍推测，一旦交易获批，DDB这个曾经辉煌的品牌可能会被“雪藏”，整合进BBDO、TBWA或McCann三大全球网络之下。

而DDB，一个曾经定义广告创意革命的名字，或许就要成为历史。

DDB的第一个大客户

从颠覆者到“被整合者”，DDB由Bill Bernbach、Ned Doyle和Max Dane在1949年创立，这个三人后来成为广告史上的传奇。他们参与并掀起了1960年代的“创意革命”，让广告不再只是枯燥的产品说明书，而是充满大胆、创意和人性化的表达。

DDB第一个大客户是纽约一家名为Ohrbach's的百货公司，以平价销售高端时尚服饰为特色，门店遍布曼哈顿和洛杉矶。

回到1949年的某一天，当读者翻阅《纽约时报》报纸时，很难不被一个巨幅广告标题所吸引——“超值折价换购”，标题下方还写道：“Bring in your wife and for just a few dollars we will give you a new woman.”

虽然这段Ohrbach's的广告文案，以今日标准看甚至带有明显的性别歧视色彩，但这与二十世纪中叶常见的裙装、鞋履和手袋促销话术截然不同，给当时的消费者带来冲击。Bill Bernbach和团队经常倾向使用可能被视为负面或挑衅性的内容。

真正被业内认为是史上最重要的广告之一，则是在1958年亮相的Ohrbach's广告“猫客户”。广告首次让零售商以顾客体验为核心，用拟人化猫咪形象展现顾客，打破了当时广告以产品为中心的传统模式。

DDB当时为Ohrbach's和其他客户投放的广告折射出广告行业正在发生改变。到1960年代中期，被后世称为“创意革命”的冲击已经开始，标志着美国和世界各地的产品与服务销售方式发生根本性转变。

《纽约时报》记载，到1982年，DDB已发展成拥有2900名员工的公司，在全球16个国家设有27个分支机构。其年度广告营业额从1949年的50万美元增长至1982年的12亿美元。

不过要说DDB最辉煌的成就，或许是与德国大众汽车长达65年的合作。

与一个品牌持续合作65年

作为德国大众在美国乃至全球市场的重要合作者，迄今为止与DDB的合作关系已经持续65年。DDB曾操刀德国大众50年代末、60年代初推出的经典广告“Lemon”和“Think Small”，以及近年来的“Let’s Go for a Drive”和“Inside Jobs”等作品。

50年代末，当时DDB认为美国的很多广告都让人感觉不真实，这些广告营造了一种关于如何获得幸福的虚假感，其塑造的消费认知是“越大越好”，还对消费者暗示“跟上邻居”这种攀比消费的心理压力。

Bill Bernbach认为真实性是品牌与消费者建立对话的唯一途径。在此理念下创作的大众甲壳虫“Think Small”至今仍被视为行业的设计典范。

DDB着重突出甲壳虫汽车简单、朴实的特点，为了让版面设计与文案传达的信息相呼应，还将设计与文案配队协作，很大程度上创立了当今标准的创意部门模式，有人认为DDB开创了美术做创意总监的先河。

美术指导有意将汽车画得很小，没有过度包装保持了内容真实性；同时广告文案“Think Small”没有大写也是一个非常刻意的选择，强调汽车的尺寸。

当时美国市场有很多“又大又长”像船一样的汽车，而甲壳虫汽车则小巧如虫，在视觉上与大部分空白的页面形成强烈反差，让读者不禁会在页面上多停留片刻仔细观看。

DDB相信尽管这款车起源于20世纪30年代，历史充满波折；但时代已经变了，新奇的外观和合适的定价让其“人民之车”的本质在当时背景下依然存在。

德国大众并非DDB第一个客户，却是合作时间最久的客户。

2024年，德国大众宣布延长与DDB的合同到2027年，作为该汽车制造商的全球创意代理机构。Omnicom还计划扩大与大众汽车的合作范围，将精准营销纳入其中，作为公司客户体验和生产流程改革的一部分。

深陷震荡

然而，辉煌终会褪色。在Omnicom收购IPG前，DDB就经历了一系列震荡。

随着创始人Bill Bernbach在1986年去世后，公司陷入经营困难，险些与芝加哥的Needham Harper Worldwide合并。这场合并几近灾难，最终演变成与广告公司BBDO的三方合作，合并后的公司名为DDB Needham Worldwide，成为当时刚成立的控股公司Omnicom旗下的一个业务单元。

尽管DDB在1999年公司成立50周年之际，摒弃了“Needham”这个名称，并在此后十多年中，再次以DDB之名示人。然而到了2012年，DDB Worldwide收购英国广告公司Adam & Eve后，其伦敦办公室更名为adam&eve DDB。

接着在2023年的公司成立纪念日前一天，DDB NewYork也宣布更名为adam&eve DDB。这次更名前至少有10名关键人物离职，并且DDB New York失去了汉高和Aflac的业务，adam&eveNYC失去了Peloton和Jim Beam的业务。

2024年，Omnicom将其创意网络DDB、BBDO和TBWA，以及包括Goodby Silverstein & Partners和GSD&M在内的代理机构，整合到一个名为OAG（Omnicom Advertising Group）体系下。集团认为将这些代理品牌置于一个体系领导下可以满足客户对最强大创意解决方案的需求。

2025年初，DDB又进行重组，在北美认命了一个新的领导团队，以进一步整合其代理机构DDB Chicago、adam&eveDDB和Alma，这次重组正值母公司Omnicom计划收购IPG之际。

虽然过去数十年间，DDB创作了诸多经典广告作品，例如大众汽车的“Think Small”和麦当劳的“You Deserve a Break Today”，旗下子公司（如伦敦的adam&eveDDB）是业内获奖最多的机构之一。但是近年来，DDB的创意产出频频引发争议。

今年6月，戛纳创意节撤销了授予DDB旗下子公司DM9案例“EFFICIENT WAY TO PAY”的创意数据狮全场大奖。DM9首席创意官Icaro Doria因此辞职，但DDB仍保住了“年度最佳网络代理商”的戛纳大奖头衔。

戛纳官方声明称，撤销原因是DM9这一案例涉嫌利用AI伪造TED演讲等现实事件，误导了评审团，损害了赛事公信力，已违反戛纳“事实呈现”参赛规则。

对于此次可能被摘名，有广告人在社媒叹息，JWT被合并，Leo Burnett被摘名，这些事件当时还引得一些人缅怀，而DDB的消失却显得无人在意，虽然可能还会有Omnicom集团下的员工挂名，试图用比稿一个项目来扭转局面，但时代已经变了。

一方面，大家在惋惜创意已死，感慨这个网络时代正在稀释和淡化创意的价值；另一方面，不少人觉得这是正常操作，当一家公司人脱节、作业模式脱节、理念脱节，以另一种方式活下去未尝不是好事；更激进的一波人则认为行业本身就需要变化，一些虚空盖高楼的情况早就该调整了。

回到这次并购案，如果Omnicom完成对IPG全股票收购，那么将创建全球收入最大的广告控股公司，超过竞争对手阳狮和WPP，该交易预计将产生约7.5亿美元的成本协同效应。

R3首席执行官Greg Paull认为，合并后的公司运营六个全球创意品牌似乎不太可能。“在一家控股公司下拥有大量创意机构是一项挑战，随着IPG与Omnicom合并，他们的客户之间存在冲突也可能成为一个症结，Omnicom预计会像WPP和其他公司那样出现一些整合，更加强调能力，而不是机构名称。”

的确，时代在变化。面对营销环境的混乱和市场环境的竞争，客户仍然有巨大品牌层面的需求，有对更多创意，更多内容类型及和消费者更紧密接触的需求，甚至有对更多意义探索层次的品牌需求。而恰恰行业在这类能力上是欠缺的，曾经引以为傲的创意变得不再出众，案例也没有很好掌握住应对这么复杂环境的办法，同时人才流失得过快。

这是DDB的现实，又不仅仅是它的问题。

*图源网络

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