一条网友随手拍的地铁广告，在小红书上火了。

没有代言人、没有宏大叙事、没有冗余的元素，在亨氏的最新平面广告中，我们看到34颗番茄化身运动健将，以34个不同的运动姿态，巧妙呼应着全民运动盛事的到来。

在热度持续发酵的一周后，我们与主创团队亨氏品牌及Heaven & Hell一起聊了聊。

*图片来源于网络

亨氏的挑战

创意，要像一枚子弹，既能洞穿品牌的营销目标；又要像一颗种子，具备旺盛的生命力，能够自己生根发芽，引发广泛的共鸣与自主传播。

当亨氏此次运动番茄梗的广告刷屏后，回望品牌近年来的营销案例，我们对其背后所依托的策略原点与核心洞察产生了好奇。事实上，亨氏在每年年初就会制定针对全年社会热点与重大事件的营销预案。全运会期间正值广大消费者高度响应“全民运动”号召的关键节点，亨氏在此刻以“竞技精神”切入创意，将运动主题与产品核心原料番茄进行关联，在传统营销路径之外，找到一个巧妙的“破局点”。最终，创意团队提出的“番茄梗”精准切中了品牌内核——番茄梗象征着亨氏番茄产品的新鲜与高品质，在中文语境中又带有一语双关的意味。这一巧思不仅传递出产品的核心价值，也贴合了亨氏品牌性格中那份“机智”的鲜明底色。

回过头看，成功的种子或许在brief阶段就埋下了，亨氏定方向，但也给Heaven & Hell一定的创意发挥空间，从借势全运会的构想，用番茄梗致敬运动员，再到网络热议的“底色之争”，也充分展现了亨氏在营销策略中的包容性。

底色之争

关于“底色之争”，在Heaven & Hell看来，那一抹红色背景远非简单的视觉元素，它是创意得以极致化的体现。最终浅底胜出，亨氏坦言这其中有明确的品牌策略考量：使用浅色背景能将视觉焦点牢牢锁定在亨氏的核心资产——番茄与亨氏番茄沙司的经典红色瓶身上，回归品牌本源；同时，浅色背景能最清晰、有力地凸显“梗”的绿色，确保创意表达效果最大化。

无论商业环境如何喧嚣，亨氏有自己的坚持，也始终按照自己的节奏稳稳地走。这种特质，也体现在他们面对热点时的审慎态度上。

热点营销输赢的本质

谈及内部评估标准，亨氏展现出一种深思熟虑的克制，“其实并未预设一个必须达成的销售数据”，这源于他们对热点营销本质的洞见——它需要天时、地利、人和。

在评估层面，亨氏会关注曝光量、声量以及消费者自发产生的UGC内容等数据维度。但这些数据的作用更多是品牌用来复盘和优化下一次营销行动的重要参考，而不是判定项目成功与否的唯一KPI。亨氏始终相信，只要持续投入、不断积累，品牌与消费者的每一次真诚沟通，其价值都会沉淀下来。

“因此，我们更倾向于将这类项目视为一种长期的能力建设和品牌投资。我们看重的是通过持续实践，锻炼团队快速响应和高效执行的能力。正如今年初我们迅速响应‘肥娟’热点并持续运营一样，成功的关键在于建立并保持这种敏捷的营销机制。”

与此同时，对于品效合一，卡夫亨氏中国首席增长官马明毅也表达了不一样的看法。

任何营销活动都必须有且只有一个核心目标

亨氏认为，有效的营销必须战略聚焦，摒弃“既要又要”的思维。因此，他们恪守“第一性原理”：任何营销活动都必须有且仅有一个核心目标。因此，品牌会明确不同项目的Primary，“有些项目能够快速在生意结果上产生帮助，那么我们会评估它的转化效率，考虑作为优先级；而有些项目是构建品牌长期资产的，我们会着眼于品牌健康度与品牌力的持续提升。”

营销最忌贪多求全，马明毅女士解释到：“既要又要肯定是做不出好东西，综合来讲，我们会提前衡量营销的传播效果，也会考虑销售有效的营销，同时可能有一些营销能够两者兼而有之，但是我不会给团队既要又要的目标值，这样很难让他们做出好东西。“

产品叙事和情感叙事并非对立关系

作为食品行业的品牌，亨氏始终清醒地认识到行业属性决定了他们必须在营销预算上“精打细算”。

“我们身处民生行业，产品单价不高，因此更倾向于将成本重心放在产品本身。每一瓶亨氏番茄沙司，都相当于浓缩了约十颗由亨氏专属种子培育的番茄，本身成本就很高。我们坚信，将资源投入产品，为消费者提供实实在在的优质体验才是品牌的根本。”正因如此，品牌对内部团队提出了更高的要求：“我们必须依靠出圈的创意来实现以小博大，用有限的预算争取最大化的曝光和消费者自发传播。”

在媒介策略上，亨氏注重精准选点，致力于寻找最高效、最具性价比的组合，以最低成本锁定最优传播位置。“我们的媒介策略必须更加精准和巧妙——我们需要找到一个能引发广泛共鸣的切入点，通过高质量的创意让内容自然发酵，实现‘四两拨千斤’的传播效果。因此，团队设定了严格的ROI，正是在这样的高要求下，团队不断磨砺，逐渐练就了‘花小钱办大事’的能力，并通过每一次战役持续强化这一核心优势。”

尤其在碎片化时代，当下的消费者比过去更理性也更挑剔，他们不再仅仅为华丽的广告语买单，而是更关注产品所能提供的实际价值。对此，亨氏认为，营销是否以产品为核心，取决于品牌为用户提供的根本价值是什么。

“我们可以通过突出产品差异——比如所用的种子、番茄的品质、如何不添加增稠剂仍实现绵密口感——来建立信任；也可以通过传递品牌理念与价值观，与消费者达成情感共鸣，实现更深层的价值连结。”亨氏进一步强调，“关键不在于选择产品叙事还是情感叙事，而在于回归品牌的核心：你究竟为消费者提供什么价值，并通过最恰当的方式将它真诚地传递出去。”

这也与亨氏一直践行的营销准则不谋而合：用户不仅是消费者，也是品牌的共创者。这种深度联结的共创模式，正是亨氏构建并巩固自身品牌护城河的关键所在。

爆款的密码是参与感，不是曝光度

以媒介视角来看，这次项目的成功可谓占据了“天时”与“地利”。

“天时”，在于对消费群体的深入洞察，准确把握了传播的契机；

“地利”，在于周密的媒介布局，确保了信息在关键触点的高效触达；

“人和”，则落脚于具有“有人感”的创意表达。

亦如品牌所强调的：“我们始终以平视的姿态与用户沟通，让消费者自发感知品牌的个性与温度。评论中高频出现的‘有人感’，正是对这种沟通方式的最佳肯定。”

最后，说到回归品牌建设的本质，亨氏坚信品牌必须清晰知晓一个根本命题——“我是谁？我为何存在？我有何不同？”这些问题的答案才是构成亨氏内部评估品牌健康度的基石，也是驱动增长背后不变的逻辑。

然而，在碎片化的传播环境中，实现品牌的方式正经历剧烈演进。传统单向灌输式的广告日渐式微，品牌正转向更具“参与感”的沟通。无论是激发用户参与话题讨论、鼓励内容自发创作，还是引导其加入品牌互动，其核心都是让用户成为品牌叙事的一部分。唯有赋予他们真实的参与感，才能激发UGC的涌现，形成可持续的对话场域。

“总结来说，品牌要回答的根本问题不变，但沟通的方式应随时代而变：从单向灌输转向双向互动，从追求权威转向营造‘人感’，从整合统一走向碎片化触达——这才是今天品牌建设的新范式。”

做广告不该像解奥数题

问及如今广告与往昔之别，Heaven & Hell李丹说如今不少广告如同令人费解的“奥数题”，让人摸不着头脑。究其根源，往往是品牌在沟通中“既要、又要、还要”的层层加码，导致许多优秀创意还未出街就淹没于繁琐的沟通之中。

而亨氏此次的传播实践，恰恰提供了一种截然不同的解题思路：无论是大胆启用00后的idea、“番茄梗”创意一稿通过，还是对Slogan仅作精简便快速出街——这些动作背后，无不体现着高效协作中品牌与代理商之间至关重要的信任与包容。

亨氏的营销成果或许难以复制，但其路径却清晰可鉴。它揭示了一个核心逻辑：打造爆款的关键不在于预算或噱头，而在于真正将“参与权”交还给用户。让用户从“消费者”变成了“品牌共创者”，他们才会愿意主动晒图、分享、推荐及维护品牌形象。

这无疑为品牌指明了一条超越预算内卷的可行之路。我们期待未来能看到更多品牌与代理商，在精彩的合作中迸发创意火花，共同驱动行业走向一个更具创造力的良性循环。

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