现在快消品市场非常卷，“品牌定位”这词儿大家常挂嘴边，但好多企业还是没搞明白——要么产品跟别人长得像、功能也差不多，要么说不出自己到底好在哪，用户记不住，最后只能靠降价抢市场，越做越累。其实品牌定位不是花里胡哨的营销口号，而是品牌能活下来、能长久赚钱的根本。今天，我将结合本能战略，跟大家好好唠唠品牌定位的本质及具体该如何落地。

一、什么是品牌定位？

营销圈里常说，品牌定位就是在用户心里，把自己和竞争对手区分开，让用户想到某个品类或需求时，第一时间就想到你。

在我们看来，这还不够接地气——品牌定位并不是凭空造个新概念忽悠人，而是找到品牌自己天生就有的“本能基因”，再把这基因跟用户没被满足的需求对上号，最后让用户觉得“这事儿就得找你，别人替代不了” 。

问题来了，啥是品牌的“本能基因”？

这么说吧，就是品牌在多年发展里攒下的独特东西——可能是产品独有的口感、背后的历史故事、手里的核心资源，也可能是品牌一直坚持的价值观。快消品这行，用户买东西大多是一时兴起，还得有情感共鸣，没人会为“差不多好”的产品一直买单，但会对“身份明确、有自己特色”的品牌情有独钟。

所以说白了，品牌定位就是：以品牌的本能为核心，在用户心里划一块专属地盘，让用户有特定需求时，第一个想到的就是你 。

具体来说，品牌定位得抓住三个关键点：

1. 价值锚点：得说清“我能帮用户解决啥核心问题”，比如周黑鸭是“休闲时吃着过瘾”，熊猫乳品是“给孩子补东方营养”，别光说“我家产品好”这种空话；

2. 用户锁定：得明确“谁是我的核心客户”，知道他们平时在哪消费、关心啥、怎么买东西，别想着讨好所有人，最后谁都不买账；

3. 差异壁垒：得跟竞争对手不一样，要么在某个细分领域当老大，要么有别人没有的优势，让用户觉得“换个牌子就没这感觉了”。

卓朴的“本能战略”其实就是这个道理：品牌定位不是自说自话，得让“品牌本能、用户需求、市场机会”三者凑到一起发力。只有扎根自己的本能，定位才真实、能长久；只有匹配用户需求，才能卖得动；只有抓住市场空白，才能快速突围。

二、该如何做品牌战略定位？

品牌定位不是纸上谈兵，而是一套“调研－挖掘－验证－落地”的实在活儿。结合服务周黑鸭、熊猫乳品的真实经历，我们总结了快消品品牌定位的四步走方法，简单好懂，照着做就行：

第一步：摸透家底+看清市场—— 找到品牌本能和机会

做定位前，得先“知己知彼”：既得知道自己有啥别人没有的宝贝，也得看清市场上的机会在哪、竞争对手的短板是什么。

第二步：聚焦核心—— 锁定黄金本能和定位方向

调研完了，就从“品牌本能强、用户需求急、竞争对手少”的交叉点里，挑一个最靠谱的定位方向。

周黑鸭的选择：我们没让它跟其他卤味品牌抢“佐餐”市场，而是盯着“休闲娱乐”场景，把它“重口味、吃着过瘾”的本能，跟年轻人“想快乐、想释放压力”的心情结合起来，定了“娱乐美食潮牌”的核心方向，主打“会娱乐更快乐”，让周黑鸭从“一款卤味”变成“年轻人娱乐时的好搭档”。

熊猫乳品的选择：我们抓住它“东方营养”的本能，不跟头部品牌抢“通用乳制品”的市场，专门盯着“儿童营养补充”这个细分领域，定了“东方营养奶酪专家”的方向，主打“用东方食材，给孩子更适配的营养”，正好戳中家长们的痛点。

第三步：全面落地—— 让定位融入品牌方方面面

定位定好了，不能只挂在嘴边，得让用户在产品、渠道、宣传、包装上都能感受到，形成合力。

产品端：让定位看得见、尝得到：周黑鸭围绕“娱乐美食”，推出了锁鲜装、小包装，方便大家逛街、聚会时吃，还特意强化了麻辣鲜香的口感，让产品本身就带着“快乐”的标签；熊猫乳品就更直接了，基于“东方营养奶酪专家”的定位，研发了“奶酪+山药、红枣”的创新产品，打造了“东方营养奶酪棒”这个爆品，让定位通过产品真正落地。

渠道端：把产品放到用户常去的地方：周黑鸭重点铺商圈、校园、地铁口、电商平台这些年轻人爱去的地方，让用户想休闲时，随手就能买到；熊猫乳品则聚焦母婴店、儿童乐园、线上母婴平台，精准找到宝妈们，提高成交率。

传播端：反复强化定位认知：周黑鸭总搞影视植入、校园活动、明星代言，还拍短视频玩梗，一直传递“年轻、潮流”的感觉，让大家觉得“吃周黑鸭就是开心”；熊猫乳品就跟母婴KOL合作、做育儿科普、搞亲子活动，突出“专业、适合中国孩子”，让家长们放心。

视觉端：一眼就懂品牌定位：周黑鸭的门店和包装都做得时尚又活泼，满是潮流元素，一看就是年轻人喜欢的潮牌；熊猫乳品用“爱心熊猫”当标志，看着温暖又专业，正好契合“儿童营养”的定位。

第四步：动态优化—— 让定位一直有竞争力

品牌定位不是定完就不管了，市场在变、用户需求也在变，得跟着调整，让优势一直保持。周黑鸭成了国民品牌后，没一直盯着年轻人，还推出了礼盒装、高端系列，拓展了送礼场景，又通过直播带货触达更多人；熊猫乳品也围绕“东方营养”，不断丰富产品，推出适合不同年龄段孩子的食品，还拿了权威机构认证、升级营养配方，让“东方营养专家”的形象更牢固，别人想模仿都难。

一言蔽之，对于快消品企业来说，品牌定位不是可有可无的营销技巧，而是决定企业能不能活好的关键选择。现在市场这么卷，与其跟风模仿、打价格战，不如静下心来挖掘自己的本能基因，找准用户需求，打造一个有特色、有记忆点的品牌。我们一直相信，每个品牌都有自己独特的本能，品牌定位的意义，就是让这份本能被用户看见、被市场认可，最终让品牌能长久走下去，穿越一次又一次的市场波动。