《孙子兵法》全文6111字，穿越三千年历史，至今仍被奉为商战圣典。

我们可以看到，上一代中国企业家中有不少人从中汲取战略智慧，运用于实战，成就斐然。马云就曾直言：“我从小就喜欢《孙子兵法》，兵家的斗争智慧完全可以转化到商场，这就是我赢的关键。”

即便到今天，仍有许多营销专家将其视为不可动摇的权威。华与华更从中提炼出七大思维模型：自我发展、形势判断、非竞争思维、虚实思维、兵力原则、领导力思维、成本思维，试图将古典兵道系统化为现代商战心法。

然而，在数字浪潮中崛起的那批更具远见的企业家与创业者，却纷纷转向哲学与科学思维，驶向未知的未来：任正非的“熵减”、张瑞敏的“生态进化”、张一鸣的“算法思维”、王兴的“无限游戏”、黄峥的“理性思维”，更不用说乔布斯、马斯克等人代表的硅谷思维。

为何出现这样的情况？

因为这些新一代企业家都认同任正非所说：“人最大的运气，是某一天能遇到一个人打破你原有的思维，带你走向更高的境界。”

他们清醒地认识到：《孙子兵法》是前人智慧的巅峰，却只是今人思考的起点，更非颠扑不破的终极宝典；它属于上一个时代，是工业文明语境下的商战法则，而非数字商业的战略指南，甚至已难以称之为现代营销方法论。

它或许曾在改革初期为企业提供过理论支撑，帮助营销人嫁接西方品牌理论；也能在文化自信的浪潮中展示企业底蕴，融入国潮叙事；但它难以真正与数字时代的技术理性与喧嚣的消费主义共振，更无法占据未来营销的“观念高地”。

在AI呼啸而来、技术深度重塑营销、数字原住民主导消费的今天，仍试图用一本诞生于农业文明、基于归纳法与辩证法的战争典籍，来指导品牌构建与营销战术——想想都有些荒诞。

因此，品牌猿郑重建议——新消费品牌、新一代创业者，请与《孙子兵法》保持距离。

二、时代逻辑变了：《孙子兵法》的营销适用性已瓦解

从本质来看，《孙子兵法》的逻辑核心是什么？是对“有限游戏”的精准描绘：目标是取胜、赢得竞争——而在没有终点的商业游戏中，这些目标根本无法实现。

无论是《孙子兵法》的最高境界“不战而屈人之兵”，还是华与华据此演绎出的“不败”“一战而定”“赢了再打”等核心观点，其思维原点始终围绕一个“胜”字，是典型的有限思维。这种思维在资源稀缺、规则固定的工业时代或许有效，毕竟彼时的商业竞争多是“零和博弈”，抢占对手的市场份额就能实现增长。

即便华与华提出“你唯一要做的，就是做好自己”的高维认知，主张“企业竞争更像是一场竞赛，而非对抗”，但底层思维一旦被“求胜”的框架束缚，未来的想象力就必然受限。

那么，数字文明的商业逻辑早已迭代成什么模样？答案是与“有限游戏”完全相反的“无限游戏”思维，其核心特征体现在四个维度：

其一，新商业没有终点，未来充满不确定性。

数字时代的商业世界是无边界、无固定规则、更无序的场域——这里没有永恒的胜负，没有绝对的第一，没有公认的最佳，也没有永远的“最受欢迎”；所有品牌的追求都变成了更适配、更优、更敏锐、更强健、更可持续、更面向未来……。

其二，新竞争没有对手，只有伙伴。

在数字商业生态中，已知的同行、未知的跨界玩家会源源不断地加入赛道，企业的核心目标不再是消灭对手，反而要努力让更多参与者进入游戏，共同维持游戏的活力——因为任何单一玩家的“全胜”，都可能导致赛道的僵化甚至消亡。此时，用户是共创价值的伙伴，曾经的对手是共拓市场的伙伴，所有参与者都在合力延续商业游戏的生命周期。

请记住这7为商业领袖的看法，你会看到不一样的“竞争”和“对手”：

• 谷歌的创始人拉里·佩奇——「谁和我抢人，谁就是我的竞争对手，比如NASA 或者奥巴马政府 」。

• 网飞的首席执行官里德•哈斯廷斯——「实际上，我们是在与你为了放松而做的所有事情相竞争，比如电子游戏、饮酒、棋牌游戏等，这些竞争对手特别难对付！」

• 7-Eleven创始人铃木敏文——「真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求」。

• 迈凯伦首席营销官Gareth Dunsmore——「大部分人会说，我们的对手是法拉利，但是对我来说，我们的对手是一股更强大的力量——是我们自己甘于平庸的想法」。

• 字节创始人张一鸣——「我们最大的敌人是没有远超他人的认知」。

• 任正非说——「我从不担心强大的竞争对手，竞争对手会产生威胁，更会带来鞭策，促使我前进」。

• 贝佐斯认为——「亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。 我们也会关注对手，只是从他们身上受到启发」。

其三，新商战和新营销的核心是创新，而非战胜/更好。

苹果、亚马逊、特斯拉、华为、字节跳动、DeepSeek、比亚迪，包括泡泡玛特、瑞幸、SHEIN、拼多多，这些品牌证明：最好的“竞争”是让原有问题不复存在。

当第二曲线让品牌生命自然延续，当品牌不断裂变出无数拥有母体DNA的子品牌，企业的增长逻辑就不再依赖“打败谁”，而是聚焦“创造了什么”。

这种创造的维度极为丰富：可以是颠覆行业的新产品、引领变革的新技术、效率倍增的新模式、直击人心的新价值，也可以是贴合场景的新玩法、引发共鸣的新故事、传递温度的新意义，还能是打破边界的新生态、重构体验的新服务、链接情感的新符号。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾在92岁时指出：“我想要区分的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。”

他对此进一步阐释：

专业营销人员接受过系统的营销理论与实践培训，核心目标是将公司产品卖得更多更好。但他们往往过度聚焦客户需求与销售数据，缺乏发掘增量机会的广阔视野。因此企业既需要专业营销人员，更离不开“创业型”营销人员。专业营销人员常通过削弱主导品牌地位、压低价格等方式搅动市场，以“破坏者”姿态抢占份额，这种做法即便见效，也只是在既有规则内的零和博弈。

而“创业型”营销人员则擅长迸发全新创意思路，核心策略是创造全新蓝海市场，而非破坏现有市场格局。他们不纠结于分割存量蛋糕，而是通过挖掘未被满足的潜在需求，以新品牌填补市场空白，构建完整的新市场生态。

这些认知与能力，即便饱读《孙子兵法》又知几何？

其四，变化呈指数级，敏捷迭代是常态。

AI算法每天都在优化营销链路，用户偏好每月都在动态调整，新的技术工具每季都在涌现——这种速度下，《孙子兵法》“先胜而后战”的确定性规划思维，早已跟不上“边跑边调整”的时代节奏。迭代、敏捷、智慧、灵活，这些才是数字时代品牌的生存本能。

这些新兴商业逻辑与詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中倡导的思维高度契合；反观《孙子兵法》中的核心主张——上兵伐谋、先胜而后战、修道保法、不可胜在己、可胜在敌、知己知彼……与数字时代的商业逻辑是契合，还是格格不入？答案不言而喻。

更值得注意的是，「词语」是思维的外显形式（by维特根斯坦）。当企业家开始用“生态”“共生”“迭代”“共创”等新词汇解读商业，当营销人开始用“参与感”“体验场景”“内容矩阵”等新术语规划策略，这背后是全新视角与视野的打开——而《孙子兵法》的“兵”“伐”“胜”“敌”等词汇，早已难以承载数字商业的复杂内涵。

三、人群主权崛起：《孙子兵法》失去生长的消费土壤

人群到底变了多少？

70后、80后，甚至部分90后，其价值观仍与这片土地上生长了五千年的人群高度契合——深受儒家文化浸润，将生儿育女、买房防老、头衔名望作为人生的核心锚点，这种对“稳定”与“认同”的追求，与《孙子兵法》“求胜避险”的逻辑天然适配。

而“95后”及更年轻的“00后”，却呈现出截然不同的群体特征：主权觉醒、内生差异、万物可撕、无用美学、独处与云陪伴、破壁重启——《超感重码》将其精准概括为“像个人一样生活”。

需要特别强调的是，这不是渐进式的“代沟”，而是割裂式的“鸿沟”：代沟如从陕西到甘肃的缓坡，鸿沟却如甘肃到西藏的界碑，两个世界泾渭分明。

这种人群变革，直接冲击着《孙子兵法》的商业应用逻辑，三个维度的对比尤为鲜明：

→ 用户：从“对象”到“共创者”

华与华在解读《孙子兵法》时，从竞争思维中引申出“非竞争论”，提出“人们关注竞争对手是人性弱点，经营客户和追姑娘一样，与对手没太大关系”。这一认知虽较传统营销的“对手导向”前进了一步，但与十年前克里斯坦森“专注用户进步”、茑屋书店增田宗昭“为生活提案”的理念相比，仍停留在“品牌主导”的层面。

如今的用户理念已完成质的飞跃：勇于突破的品牌早已将权力从公司移交用户，“与用户共创品牌”成为行业共识。露露乐檬、乐高、小米、阿那亚、泡泡玛特——这些实践都印证了《有限与无限的游戏》中的观点：“我是自己的天才，是我说的话和我做的事情的创造者。”而《孙子兵法》中“将用户视为争夺对象”的思维，显然无法承载这种“主权用户”的需求。

→ 责任：从“功利”到“意义”

数字时代也是一个价值觉醒的时代。年轻一代对文化立场与价值观的敏感度前所未有，他们要求品牌必须态度鲜明，具备共情能力，并能与社会议题同频共振。

当企业的社会价值成为核心品牌资产，当追求崇高成为“无限游戏”的基本规则，《孙子兵法》的古典竞争框架，如何能回应这种深层的价值诉求？

腾讯倡导“科技向善”、蚂蚁金服上市被叫停、联想遭遇舆论质疑——这些现象背后，都是新时代价值逻辑的显现。

→管理：从“用兵”到“共生”

《孙子兵法》从“养兵用兵”延伸出诸多领导力逻辑，“智、信、仁、勇、严”的治军之道、“亲兵”式的管理方法，本质是将下属视为“执行工具”。但在新一代职场人中，这种思维已彻底失效——95后、00后进入职场后，更倾向于将自己定位为“伙伴”而非“兵卒”。

俞敏洪及其团队的困境，正是这一失效的明证——传统“将帅”与现代“伙伴”之间，出现了难以弥合的领导力鸿沟。

而那些更优秀的人才自视为“伙伴”，追求个人愿景与组织使命的同频共振；他们的动力源于价值认同，而非制度约束；他们渴望打破层级，实现自我驱动与敏捷协同。

对于这样的个体，传统的“驭兵之道”何以奏效？还能用“智信仁勇严”去沟通和管理吗？

权力是对头衔的敬重，是有限游戏的特征。无限游戏的参与者放眼未来，不对抗他人行动，而是发起自己的行动，促使他人也发起行动回应。与之相对的是“力量”。权力有限，力量无限；权力属于少数，力量属于所有人。

——《有限与无限的游戏》

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4、丢掉《孙子兵法》的有限思维，拥抱「无限游戏」的无限思维

厘清了时代与人群的变革逻辑，一个问题自然浮现：为何时至今日，仍有不少人将《孙子兵法》奉为商业圭臬？本质上，这是文化亲近感催生的认知惯性，更是在不确定的市场中，寻求传统智慧背书的安全感使然——三千年前的经典流传至今，仿佛握着它，就握住了对抗风险的“确定性”。

而那些极力宣扬《孙子兵法》商战价值的声音，究其根本，不过是为自身理论找背书、为品牌发展寻力量之源、为文化包装回归母体、为传播推广打造超级符号。但剥离这些营销话术，环顾当下活跃的新消费品牌——甚至华与华自身，《孙子兵法》的实际指导价值已微乎其微，更多只是停留在概念层面的点缀。

不妨将视野拉得更远：当代卓越企业家如任正非、张一鸣、张瑞敏的公开思考中，从未提及《孙子兵法》的指导意义；那些引爆全球消费热潮的泡泡玛特、霸王茶姬、瑞幸，核心逻辑是“用户体验”而非“兵法谋略”；走在前沿的欧美品牌特斯拉、露露乐檬、巴塔哥尼亚，其增长密码是“直接触达+价值共鸣”，与战争智慧更是毫无关联。这些实践都在印证：新商业的底层逻辑，早已与“兵法思维”分道扬镳。

品牌猿并非否定《孙子兵法》的历史地位和价值，就如“兵无常势，水无常形”，甚至将其奉为服务品牌时的指导思想。我反对的是——将其奉为“商战宝典”，更是希望指出：新消费品牌和新一代创业者需要的，不是“如何战胜对手”的兵法，而是“拥抱未来”的思维。

当下的商业世界，焦虑与希望并存，挑战与机遇共生。对品牌、企业家与营销人而言，“认知升级”是穿越周期的根本前提，“持续创新”是通向未来的唯一钥匙。

事实上，我们所有人——品牌、企业家、营销人、创业者——真正的对手，并非同行竞争者，不是善变的用户，也不是所谓的时代浪潮，而是我们自身那些固化的行为模式与思维定式。

因此，最后的建议是：与其执念于三千年前的战争智慧，不如翻开詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》或凯文·凯利的《失控》，在数字文明的浪潮中，构建属于这个时代的品牌逻辑——毕竟，商业的本质从来不是一场你死我活的战役，而是一场不断创造价值、延续生长的无限游戏。

这，才是新消费品牌破局求活之路。

作者公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）