《孤独星球》认为：“沙特是旅游最后的边疆”，但沙特，也是中国人误解极深的国家。一提起这个中东国家，大家脑海里浮现的往往是这些流行梗：“头顶一块布，天下我最富”、“Gold大户”、“跑车当警车，狮子当宠物”等等。此外，它也常常被和迪拜、卡塔尔等地区或国家混为一谈。

马克·吐温说过：“旅行是偏见、偏执和狭隘的杀手。”这个曾经遥远而神秘的国度，如今正敞开怀抱，向中国旅客发出诚挚的邀请。

本文来源于广告门 adquan.com

F5受沙特旅游局委托，为其发起主题为以“奇遇阿拉伯”的品牌传播战役。我们通过一个充满想象力的小女孩的双眼，构建了一场沉浸式的心灵旅程——穿越沙漠，聆听海风，触摸文化的脉搏，感受人情的温度，步入一个古老文明与未来愿景交织的阿拉伯王国。

品牌形象片：沙特，奇遇阿拉伯

创意：用小女孩撑起阿拉伯的文化叙事

小女孩，常为宏大叙事的点睛之笔。从北京奥运的林妙可，到《辛德勒名单》的红衣女孩，再到《城南旧事》的英子。本次项目同样借由一位小女孩的视角，作为亲历者和讲述者，串联起整个沙特旅程。

广告中，7岁的中国小女孩担当主角，用稚嫩且富有想象力的旁白，为观众打开一场阿拉伯的梦幻之旅：

我和爸爸妈妈来到一个神奇的王国

这里的城堡，比爷爷的爷爷还要老

穿上这身衣服，我像不像阿拉伯的小公主？

他的话我听不懂，但我们一下子就成了好朋友!

满屋的阿拉伯宝贝发着光

城市在夜里醒过来，变成超大的万花筒

看——海上停着好多飞船！

海里藏着五颜六色的花园

我好像做了一个好长好美的梦

沙特 奇遇阿拉伯

为何选择小女孩，而非成年人作为主角？

首先，是基于品牌的差异化考量。
当前沙特旅游市场的主要竞争者，如迪拜、阿布扎比、澳大利亚、新加坡等，普遍采用成年人视角进行叙事。品牌建设贵在“人无我有”。因此，我们另辟蹊径，从儿童视角切入叙事，旨在市场中建立独特的品牌记忆点。

其次，是基于三层策略性思考：

1、消解陌生感
由于地缘政治背景与文化隔阂，许多中国民众对沙特存在“非友善”的刻板印象。童真视角能有效过滤复杂的政治历史因素，以纯粹的好奇与惊叹，打破认知壁垒，将沙特塑造为“可亲可爱”的旅行目的地，而非“森严可畏”的遥远国度。

2、注入情感滤镜
通过小女孩的想象，抽象的历史与宏伟的建筑得以转化为具象的童话场景：黑格拉的石墓“比爷爷的爷爷还要老”，利雅得的夜晚是“巨大的万花筒”，红海上的谢巴拉度假村则像一艘艘“飞船”。这种表达为厚重的文化与冰冷的现代景观注入了情感魔力，使“奇遇”变得可视化、可感知。

3、精准触达受众
沙特旅游人均消费较高，高收入家庭是核心目标客群。通过描绘小女孩与父母的共同旅行见闻，故事自然传递出“家庭友好”、“安全可靠”与“共享美好”的积极信号，精准切中目标人群的决策痛点，引发广泛的情感共鸣与价值认同。

目标：每年吸引500万中国人去沙特

位于阿拉伯半岛中心的沙特阿拉伯，在过去几年里正经历着深刻的转型：社会走向开放，经济结构日趋多元，基础设施建设与旅游发展规划全面推进……这一切，让沙特从一个长期对外封闭的国度，转变为一个渴望被世界看见和理解的崭新目的地。在其雄心勃勃的 “2030 愿景” 中，旅游业成为经济多元化的核心支柱。政府设定了明确目标：到 2030 年，每年吸引 500 万人次中国游客。

从中国消费者的视角来看，沙特既“熟悉”又“陌生”。熟悉，是因为新闻中常出现它的身影：石油、朝觐、王室与政治；陌生，是因为它几乎从未真正进入中国游客的旅行视野——毕竟，从 2019 年开放旅游签证至今，不过短短数年。

对中国市场而言，它几乎是一张白纸，沙特需要在这张白纸上回答两个核心问题：

1、当神秘面纱被掀开，中国消费者将看到怎样的沙特？

2、在竞争激烈的出境游市场中，如何让消费者对这个新兴目的地产生好感与偏爱？

在这一宏大背景下，沙特政府机构旅游局选择与 F5 合作。这远不止于一次普通的商业服务，而更像是一场为国家品牌 “破冰” 的深度实践。

项目组在利雅得向客户汇报工作

调研：在沙漠热土中寻找答案

我们是第一个真正深入沙特开展工作的中国创意团队。

在F5的作业流程中，始终信奉“绝知此事须躬行”——无论面对什么项目，对产品与消费者的深入理解都是不可或缺的基础。更何况，对于一个与体验息息相关的旅游品牌，仅凭想象远远不够。因此，项目组前往沙特，以游客身份完成了一次深度考察。

项目组赴沙特考察

飞往利雅得的航班座无虚席。团队有一个有趣的发现是，邻座基本上不是游客，而是前往沙特“搞基建、做投资、开商店”的中国人。这第一印象无比真实地揭示了沙特的现状：它是一个充满机遇、正在飞速建设中的热土，真诚地欢迎一切合作。

在利雅得，团队与沙特旅游局高层的深度会议，参访德拉伊耶古都，流连于国家博物馆……这一切让团队深刻感受到沙特推动经济转型的强大国家意志，以及其对吸引中国游客的极度重视与真诚期待。

随后团队前往埃尔奥拉。此地是作为丝绸之路古老枢纽，黑格拉遗址是联合国教科文组织认定的世界遗产。团队在这里夜游香料之路、乘马车观赏沉浸式历史剧、瞻仰世界最大的镜面建筑马拉雅音乐厅。历史的厚重与未来的奇观在此地交织，构成了后续创意的坚实基底。

策略：从七大优势到“奇遇”概念

沙特在中东各国中属于“i人”，只顾着闷声发大财，不似旁边的迪拜和阿布扎比大小动作频繁。但沙特也属于“不看不知道，一看吓一跳”的学霸式国家。它自我定位是Heart of Arabia（阿拉伯之心），从国土面积，还是历史文化、经济与政治影响力，它在中东都是当之无愧的大哥，所以它的旅游推广，显然比旁边小国更有文章可作。

红海谢巴拉度假村

1. 奢华体验。从1万人民币起的埃尔奥拉悦榕庄，到一晚2.3万人民币起的红海谢巴拉度假村。

2. 壮丽景观。黑格拉遗址、大象岩、世界之崖，马拉雅音乐厅等，兼具地质奇观与视觉震撼。

3. 静谧自然。如埃尔奥拉绿洲静谧清幽，红海潜水点人少景美，远离喧嚣。

4. 城市发展与创新。NEOM 未来新城、阿卜杜拉金融城，展现沙漠建未来的创新魄力。

5. 历史文化底蕴。德拉伊耶、阿尔巴拉德老城，克制商业化，保留历史本真。

6. 美食佳肴。椰枣、沙特咖啡及当地特色美食，承载 HAFAWA 好客精神，常伴分享与赠礼。

7. 女性赋权。女性导览员、女性创业者活跃各领域，公共场合自由出行，设女性专属服务。

世界上最大的镜面音乐厅马拉雅

沙特长期以来，紧闭国门，2019年9月27日，沙特阿拉伯首次向包括中国在内的49个国家开放旅游签证。沙特，一直只存在人们的想象之中。

中国人对阿拉伯文化的想象，从小就受《一千零一夜》这种异域怪谈影响。

中国人对当代沙特的看法，也被媒体上各种令人咂舌的报道震撼到：长达100多公里的沙漠城市Line、中国无人机在沙特上演史上最“壕”灯光秀等。

F5认为，沙特的真正竞争力，在于它能提供一种 “纯净、友好且充满奇观的沉浸式旅行体验”——这正是中国高端游客所渴求的。

吉达巴拉德老城

在品牌定位上，若将宝马归为“驾趣”，沃尔沃代表“安全”，苹果象征“创新”，法国传递“浪漫”，那么沙特应当如何定义？我们认为，是“奇遇”。

传播主题应运而生：“沙特，奇遇阿拉伯”。

“奇遇”这个词，宣告沙特之旅不是普通的观光，而是充满未知惊喜的探索旅程。直接命中中国高端游客寻求“小众、深度、情感共鸣”的旅行趋势，且既能涵盖黑格拉的古墓探秘，也能包容马拉雅的未来震撼。

由于客户为政府机构，需要在严谨规范与创新突破之间寻求平衡，项目策略与创意方案需层层上报，并拉通区域及全球各部门——从营销经理，到营销VP，再到全球首席营销官，最终提呈至沙特旅游局CEO，经其认可并拍板执行。过程中虽经历波折，但我们持续推进，终获关键突破。至此，“奇遇阿拉伯”项目得以全面启动制作与推广。

制作执行：星光熠熠的国际班底

整个制作周期，长达19天，跨越沙特全境，取景遍及利雅得、埃尔奥拉、吉达与红海。制作公司组建了一个国际性的班底，囊括来自世界各国的影视制作精英为片子保驾护航。

导演 Tommi Berte（意大利）

Tommi Berte 擅长拍摄情感充沛、极具电影感的广告与品牌短片。代表作包括为 Pampers 执导的《The Fable of Life》等。其参与的项目曾在鹿特丹国际电影节与柏林电影节上获得 NEW:VISION、Tiger 与金熊等奖项。 

导演Tommi

摄影指导 Ziga Zupancic（新西兰）

Ziga Zupancic 活跃于全球广告与电影拍摄一线，影像风格细腻而富有动感。代表作品包括《Canterbury – 120 Years》等广告。多次在新西兰电影摄影协会（NZCS）奖项中获得金奖和银奖。

场景美术指导 Lionel Soria（法国）

Lionel Soria 擅长营造写实又带诗意的空间氛围，曾任戛纳金奖广告片，Diesel的《Be a follower》的场景美术指导。代表作为长片《The Sand Castle》，登陆 Netflix 全球播放。

场景美术指导 Lionel

编曲 Daniele De Virgilio（意大利）

Daniele De Virgilio 师从奥斯卡获奖作曲家 Luis Bacalov。曾为 Nike、Toyota、Spotify、Adidas、Maserati 等品牌创作配乐。其作品多次入选戛纳创意节、Berlin Commercial、Milan Fashion Film Festival 等国际奖项单元。 

调色 Max Baule（德国）

Max Baule 合作品牌涵盖 Apple、Audi、BMW、Volkswagen 等。在 Kinsale Shark Awards 2023 中荣获「Best New Talent – International – Color Grading」金奖，并在多项国际广告奖中以调色身份获奖。

平面摄影：Sam Barker（英国）

Sam Barker 是享誉欧美的平面摄影师与导演。他为 Hugo Boss、BBC、Land Rover 等品牌拍摄全球广告，多次获得 IPA 国际摄影奖和 AOP 奖。他为 BBC著名解说员David Attenborough 拍摄官方肖像，多幅肖像被英国国家肖像馆永久收藏。

平面摄影 Sam

值得一提的是，在与沙特旅游局的深入沟通中，他们发现F5提出的核心洞察与叙事框架，不仅能够精准触动中国观众，也同样具备打动印度市场的潜力。于是，这个最初为中国市场打造的创意方案，被拓展为了一套跨市场的传播策略——基于同一主题，分别在两国文化中寻找情感共鸣点。为此，在拍摄过程中特别加入了印度演员，同步制作了针对印度市场的版本，并计划于不久的将来在印度全面投放。

中印小演员合影

线上线下多渠道发力

“奇遇阿拉伯”战役在小红书、视频号、抖音等平台开始投放，并在户外广告、线下活动中现身，获得不俗的市场反响。

11月8-15日，“奇遇阿拉伯”来到上海，在东方明珠下搭建了一个“沙特小镇”。

在这里，人们真正与阿拉伯“奇遇”。不仅可以跟随着乌德琴声与沙特朋友载歌载舞，现场观看沙特传统文化表演，还可以品尝沙特咖啡与椰枣的经典搭配，体验制作藤编、陶艺等传统手工艺，打卡各类体育类互动体验。

沙特旅游局项目负责人对“奇遇阿拉伯”战役给出积极评价：

“我们与合作伙伴F5携手，立足中国本土打造系列营销活动。团队聚焦核心客群，以他们的语言沟通，融入他们的文化语境，构建起植根本土的真诚传播。该战役在微信社交平台中的表现超出同类活动640%。”

结语：以Glocalization理念打造奇遇之书

这场由国家意志与杰出创意共同推动的品牌重塑，正将沙特从一张模糊的“石油名片”，转变为一本充满悬念、等待中国人亲手翻阅的《奇遇之书》。

对F5而言，这也是一次“品牌Glocalization”的成功实践——我们始终致力于以中国消费者的视角，破译海外品牌在中国市场的传播密码。

沙特项目对团队能力的要求，已远超本土代理商的一般服务范畴。具体而言，该项目需要团队具备以下三大核心能力：

卓越的跨文化沟通能力：拥有纯本土服务团队，不仅深谙中国本土市场，更能以流利英文与沙特客户进行高效沟通，在提案、辩论乃至日常交流中皆应对自如。实际上，相比外籍员工，沙特客户更青睐纯本土团队，因为他们认为这样的团队更“原汁原味”，更能代表中国市场的真实声音。

深入本土的消费者洞察：具备大规模机动执行能力，既能在中国完成用户研究，也能远赴沙特（飞行约10小时）开展实地走访。沙特客户周五休息、周天上班，与国内有6小时时差，我们能够实现实时响应，即使在深夜也能参加会议或及时回复信息。

普世的创意想象力：与沙特政府机构的合作通常需要经过多轮提案与层层审批。唯有具备文化穿透力的创意才能成功突围。我们以“小女孩绘本”这一充满想象力的叙事，不仅打动了中国家庭，也赢得了沙特客户的高度认可。

我们衷心期待，那位用画笔描绘沙特的小女孩，作为“奇遇”的化身，能成为连接“阿拉伯之心”与“中国之心”的桥梁。