肯德基此次面临的核心战略任务远不止于告知“爆汁杏鲍菇”新品和“果木烟熏烧烤整鸡架”回归，而是要在消费者心中，为“肯德基夜宵”建立独特的情感差异化和场景心智。我们的核心洞察在于：夜宵不仅是食物，更是深夜里的一种情绪慰藉和社交谈资。年轻人追求的是一种能瞬间点燃多巴胺的“小确幸”，以及可以分享的“社交货币”。

核心策略：打造“菇得”超级文字，实现心智占位

我们提炼出消费者品尝美味后最本能、最全球化的赞美——“Good！”， 将其与产品核心“菇”巧妙结合，创造出自带双关属性的品牌专属文字“菇得”。“一口爆汁，肯定菇得”这一核心创意，不仅承载了“美味”的产品核心，更将肯德基品牌自信、肯定的态度融入其中，使其从一个简单的形容词，进化为一个代表认可与愉悦的价值主张，实现了从功能到情感的跃迁。

沟通策略：双线渗透，深化“灵魂宵夜”场景价值

通过“产品价值”与“场景体验”双线并行的视频内容，立体构建“肯德基灵魂宵夜”的认知。产品视频直击核心，以创意夯实“爆汁杏鲍菇”的卓越品质与美味感知；场景视频则情感共鸣，生动演绎产品如何融入深夜时刻，为用户带来即时满足与情绪慰藉。两者相辅相成，共同将新品从“宵夜小吃”升维为深夜的“必选体验”，实现对消费者心智的深度渗透。

• 产品线social video

围绕“菇得”核心概念，通过“Good Taste, Good Looking, Good For you”等直观的“Good+”表达，将 “口口爆汁”的味觉惊喜、“酥脆金黄”的视觉诱惑以及 “杏鲍菇健康食材”的品质等卖点，转化为年轻人易于理解和记忆的沟通语言。快速建立消费者对新品“好吃、好看、好食材”的立体认知。

• 场景线social video

场景线：激活深夜情绪共鸣
我们将传播深度植入加班、追剧、游戏等典型夜宵场景，通过内容传递“肯德基宵夜是懂你的‘灵魂搭子’”这一情感定位。此举旨在与消费者建立超越买卖的情感共鸣，强化“肯德基=深夜慰藉”的场景心智。

社会化营销：品牌联动与粉丝经济引爆 “万物皆菇得” 

发起 #万物皆菇得#话题，菇得+万物=美好的事物。这一开放式议题设置（Hashtag Strategy），不仅极大降低了UGC门槛，更突破了品类限制，各行业品牌自发“跟风”互动，将活动推至现象级事件（Phenomenal Event） 高度，实现影响力破圈。同时粉丝经济深度渗透，孙颖莎粉丝群将热梗与粉丝文化结合，产生强烈情感共鸣（Emotional Resonance），标志着活动从商业营销成功切入亚文化圈层（Sub-culture）。

官方发布：

引发其他品牌围绕“菇得”梗进行互动，将单一产品上新事件升级为一场全网参与的品牌互动盛宴，极大扩展了活动的影响力半径。

与此同时也带动了用户和孙颖莎粉丝圈层分享自己与“菇得”的花式玩法，将用户转化为内容共创者，形成真正的UGC裂变传播。 

玩梗营销：引发用户抽象感知

除了一口爆汁的杏鲍菇，这波campaign还有回归老品果木烟熏烧烤整鸡架，而这款产品除充满果木香、肉厚又多汁外，在视觉上最明显的特点就是——选用一整只鸡的“大”了，因此结合最近的热梗“好大的鸡架子”让果木烟熏烧烤整鸡架王炸回归。

Social互动玩法

本次肯德基灵魂宵夜战役，超越了传统的产品营销范式。我们通过打造“肯定菇得”和“好大的架子”这一极具传播力的战略资产，成功将产品优势转化为消费情绪共鸣，不仅强化了肯德基在夜宵市场的领导地位，更将“菇得”沉淀为肯德基品牌的战略资产，实现了品牌与年轻消费者在情感层面的深度绑定，为品牌注入了新的社交活力与文化势能。

创作人员名单：

Client：肯德基 

Agency：比酷传播 /  beeku communication

Account：Lucia Ma  姚晴  王一凡

Creative：张国龙 

Copy：877 薛艳艳 马晟  傅晨凯

Art：慧慧 秋秋

Photographer：郭一听

Director：段晓萌

Producer：孙可人er

Video Production：张晨、张晴、程乙祖、卢真锐

监制：史鑫 小刚刚 宁叔