在资源红利见顶、游客需求剧变的今天，文旅营销的路该如何走？

在文旅产业正在寻求转变的时代背景下，黄山、池州、安庆、宣城创意嘉年华于11.27-11.29在黄山市徽艺小镇举行。这场行业盛会汇聚了国内外品牌战略、数字营销、市场数据平台、智能科技及文旅投资运营等营销生态链各环节的头部机构与行业专家，同时安徽省文化和旅游厅和黄山、池州、安庆、宣城四市文旅部门负责人也到场参与。

与会嘉宾围绕“创意驱动文旅升级”的核心主题，共同探讨了文旅营销的创新路径与发展方向。

分享嘉宾

澳大利亚旅游局中国区市场总监——栾方亮

上海蓝镇旅文集团董事长——胡劭平

马蜂窝目的地研究院院长——孙云蕾

科大讯飞智慧文旅产线总经理——汪冬雪

知名文旅品牌策划人、阿那亚首席品牌官、金达利系统集成首席品牌执行官——田海成

因赛集团-释度文旅营销总经理——杨子岳

W集团创始人——李三水

站酷社区内容负责人——黄雯

摩登天空项目拓展负责人——付豪

新安养生馆院长、亚太非遗王氏中医宫廷外治疗法传承人——王俊宏

非物质文化遗产（撕纸）代表性传承人、安徽省工艺美术促进会副会长——蒋劲华

从资源驱动转向营销驱动

当前，我国文旅产业正经历从高速增长向高质量发展的深刻转型。随着消费升级和市场需求的变化，传统的营销模式已难以适应新形势下的发展要求。

本次嘉年华与会嘉宾普遍认为，文旅营销需要从战略层面进行系统性重构，将其从传统的推广工具提升为引领产业发展的核心驱动力。这一转变要求营销思维贯穿于目的地规划、产品开发、服务体验等全流程，形成以市场为导向、以用户为中心的发展新模式。

在国际视野与本土实践的对话中，分享嘉宾指出，成功的文旅营销需要建立“情感共鸣”优先于“信息触达”的思维模式。澳大利亚旅游局的案例分享显示，通过塑造亲切的品牌IP和讲述打动人心的故事，能够与消费者建立超越交易关系的深度连接。

这种情感营销的方式，相较于单纯的自然风光宣传，更能建立持久的市场优势。这意味着需要将徽州文化中蕴含的哲学智慧、艺术审美和生活方式，转化为现代消费者可感知、易传播的文化符号和情感体验。

在品牌建设的具体路径上，可以探索“统一品牌、差异定位”的策略。即在整体品牌框架下，针对皖南的资源禀赋和文化特色，打造各具特色的子品牌体系。例如，黄山可以突出其世界级自然风光与徽文化融合的独特魅力，池州强调其生态康养特色，安庆可展现其戏曲文化和历史底蕴，宣城则可聚焦文房四宝传统文化体验。这种既保持整体协同又彰显个性特色的品牌架构，有助于形成多层次、立体化的市场吸引力。

利用数据与科技赋能文旅

随着数字技术的快速发展和消费行为的深刻变化，文旅营销也在经历范式创新。本次嘉年华上，来自平台和AI领域的嘉宾，分享了如何通过技术创新推动营销模式变革的最新实践。

马蜂窝带来的消费趋势分析显示，新一代游客的旅游决策更加注重个性化、体验化和社交化特征。营销活动逐渐从大众化传播转向精准化触达，通过用户画像精准识别不同兴趣群体，并为其定制专属的沟通策略。

在营销技术应用层面，科大讯飞展示了AI技术在文旅营销中的创新应用。智能推荐系统可以根据用户的兴趣偏好和行为数据，自动生成个性化的行程方案；虚拟导游和智能客服能够提供24小时多语种的咨询服务；基于大数据的情感分析则可以实时掌握市场反馈，优化营销策略。这些技术的应用不仅提升了营销效率，更重要的是实现了规模化下的个性化服务，为游客创造了更优质的体验。

内容作为当下文旅营销的核心，也在技术赋能下展现出新的可能性。高质量的内容创作需要结合新技术手段，如通过VR/AR技术打造沉浸式体验内容，利用短视频平台开展深层互动，借助社交媒体的裂变传播效应扩大影响力。同时，内容营销要注重与用户产生情感共鸣，通过讲述真实动人的故事，展现目的地独特魅力。这种“技术+内容”的双轮驱动模式，正在成为文旅营销创新的重要方向。

嘉年华推动各领域价值共创

当下文旅营销的成功，越来越依赖于构建开放协同的生态系统。本次嘉年华的嘉宾分享反映出，单一渠道、单点突破的模式已难以适应复杂多变的市场环境。成功的营销需要打通线上线下场景，整合内外部资源，建立多方参与、价值共创的合作机制。这种生态化协同不仅体现在营销渠道的整合上，更需要在产业链各环节建立深度合作关系。

在产业内部建立景区、酒店、交通、文创等各要素的协同机制。通过统一的服务标准和品牌形象，确保游客在各个接触点都能获得一致的优质体验。在产业外部，则要积极与内容平台、社交媒体、跨界品牌建立战略合作，形成传播合力，打造专题活动，开展联名营销，借助各自优势资源实现互利共赢。

尤为重要的是，当下文旅营销要充分发挥用户的主观能动性，建立“品牌－用户”价值共创机制。通过设计具有参与感的互动活动，鼓励用户生成内容，让游客从被动的信息接收者转变为品牌的主动传播者。

对于黄山、池州、安庆、宣城四市而言，本次创意嘉年华有助于加速构建营销生态系统需要的区域协同发展机制，以及四市联动的营销合作机制，共同打造跨区域旅游线路，联合开展品牌推广活动。同时，充分发挥各类市场主体的积极性，鼓励旅行社、酒店、文创企业等根据自身特色开展创新营销，形成既有统一规划又充满活力的营销格局。

此外，嘉年华还引入了霸王茶姬、比亚迪两大行业知名品牌设立快闪空间，巧妙融合新茶饮文化与新能源科技元素，通过主题展示与互动内容，为现场注入年轻态的情绪价值与科技美学，营造了可体验的开放街区氛围，吸引不少人群关注。

活动期间的创意产业政企协同发展座谈会，搭建了高效沟通平台，促进政策与市场精准对接，凝聚各方共识，为区域文旅产业协同发展奠定坚实基础。

这场汇聚行业智慧的盛会，不仅为地方文旅的发展指明了方向，也为全国文旅产业转型升级提供了可资借鉴的创新范式。随着这些创新理念的落地实施，我们有理由相信，黄山、池州、安庆、宣城四市可以在“创意经济、品牌文旅、文化传播”三大维度实现跨越式提升，为区域文旅产业、品牌体系与创意经济的高质量融合发展注入强劲动能。