我们最近的全球首席营销官调研显示，91%的受访CMO认为，未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作（比去年高出14个百分点）；在中国和澳大利亚这一认同度高达98%，即便在英国、法国和巴西也有84%的认同度。

在后广播时代，社群和粉丝群成为扩大规模和提高参与度的关键动力。

87%认为“动员社群是放大品牌影响力的有力杠杆”；88%更倾向于“让创意从社交和社群出发”，而不是先做传统广告再在社媒上激活。

“接触已有粉丝群并借力触达新受众”被视为在社交媒体上的首要机会；同时有87%表示更愿意根据用户的兴趣和社群来定向，而不仅仅依赖年龄层或购买行为。

不过，共创热潮的背后也有担忧：82%的受访者担心在合作与共创过程中会失去对品牌的控制——这一比例比去年上升了22个百分点；另外48%将“在第三方（如零售商、社交和科技平台等）掌握话语权的环境中难以掌控客户关系”列为未来6–12个月内的主要外部挑战之一。

在“品牌若不共创即消亡”的新时代，想要既把握主导权又维护品牌完整性，就必须重新定义品牌并为其建立清晰的维度。调研显示，44%的CMO认为，若品牌主张不明确，就会妨碍他们在不确定环境中快速应对并影响业绩；与此同时，86%的CMO认为当今的品牌需要那种可以被众多合作者与共创者讲述并传承的强大叙事。

现代品牌架构既要能引导品牌参与的对话，也必须能被所参与的对话、触达的社群与所在的文化语境所塑造。

基于这一思路，电通创意提出了“联结理念”（The Connecting Idea）：把品牌与文化相联、把企业与消费者相联、把不同社群互相联结。

联结理念以文化与社群洞察为基础，围绕一个吸引人且易于传播的叙事展开；更关键的是，它设计了明确的行为触点，使社群、创作者与文化推动者能够在不削弱品牌内核的前提下共同参与品牌故事的构建，从而把“品牌代表什么”和“品牌为谁而存在”转化为可执行的行为与具体联想。

OUR WORK…

肯德基2000个移动广告牌

广告主/品牌：百胜中国YUM CHINA/肯德基KFC

创意代理商：电通创意DENTSU CREATIVE

当电动车跃升为年轻人生活刚需，肯德基精准命中「玩梗搞抽象」的Passion Point，爆改电动车，用显眼包痛车收割肯门大军，让他们主动为品牌打广告。

肯德基（KFC）联合台铃（Tailg），惊喜推出2000辆全球独家定制电动车，‌以「移动社交货币」引爆全网8亿流量‌，‌让‌2000位车主化身野生代言人‌实现全民破圈‌，‌再度引领‌Z时代文化潮流。

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本文源自电通创意（DENTSU CREATIVE）《2025首席营销官报告：算法与人性的重构力量》。前往电通创意全球官网下载完整报告，了解影响与塑造2025及未来营销格局的十大关键主题：www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025-china

基于对全球14大市场1,950位资深营销决策者的独家调研，本年度首席营销官报告指出，AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。本报告不仅揭示了当前营销格局的主要挑战，也给出可执行的策略建议，帮助品牌与营销从业者在“赢得文化影响力”和“推动商业转化”之间找到平衡，发现驱动业务增长的新机遇。

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