作者 | 欧阳睿     来源 | 4A广告文案

没想到，一向拍广告出色的美团，这次竟然翻车了。

本文来源于广告门 adquan.com

合作的一支品牌宣传片《她用外卖开启了另一种人生》，画面唯美，配乐舒缓，文案很诗意，仿佛外卖箱里装的不是外卖，而是自由与远方。

这碗精心熬制的“励志鸡汤”没想到招来一片骂声，上线一天后就被紧急下架，成为“央视最快下架宣传片”。

网友直呼“这碗鸡汤太毒了”，连带着女演员都被骂到删号退网。

“励志鸡汤”广告翻车

给没看过这则广告的介绍一下短片讲了啥。

短片讲述了一位“牛马”平面设计师转行成为外卖骑手的故事。

主角阿岚由于受不了都市两点一线枯燥的生活，她想追求梦想和自由，毅然辞职追求诗和远方，于是辞职去了大理，干起了外卖员。

去了大理之后，她能“随时欣赏沿途风景”，过上了她所向往的美好生活。

片中的大理风光旖旎，阿岚骑着电动车穿梭古城，在送餐间隙捕捉美好瞬间。

广告呈现出一幅理想化图景：送外卖不只是谋生手段，更是实现梦想的途径。

片尾，阿岚用三个月送外卖收入全款买下专业相机并举办摄影展，字幕打出：“我向往的美好生活，我派送着，也收到了。”

广告标注“根据美团骑手真实故事改编”，试图为这个理想化叙事提供真实性支撑。 

这则广告试图传递的核心信息是：送外卖不仅可以养家糊口，还可以兼顾诗与远方。

原本跨界转行送外卖的例子比比皆是，这样的广告再正常不过，可问题就出在了“毒鸡汤”上。

靠送外卖追寻诗和远方，理想很丰满，现实却很骨感。

这看似励志的故事，在现实面前却显得如此苍白无力，与真实的外卖员生活形成了巨大的反差。

网友发出灵魂拷问：跑外卖的还有闲心欣赏风景？

实际上只顾得上看时间还剩多少，前面红绿灯还剩几秒。

网友一针见血：明明是在上吊却能拍出荡秋千的感觉。

残酷真相是，瞟了一眼风景，三张单超时了。

骑手们送外卖不是漫步城市，而是与时间搏命。

正是这种浪漫化叙事与现实之间的巨大鸿沟，引发了公众的强烈反感。

这个看似正能量的广告上线后却引发了巨大争议，最终导致央视在播出不到两天后紧急将其下架。

送外卖是为了生存

不是追求诗和远方

我们来分析一下这则“毒鸡汤”广告犯了哪几个致命错误。

首先是对骑手工作的过度美化。

片中骑手“能沿途欣赏风景”的设定与现实形成强烈反差。

外卖员是在用血汗讨生存，却被镜头美化成欣赏风景，这不是赞美生活，而是淡化苦难。

现实情况是，首份粤港澳大湾区县域骑手调研报告显示，大城市骑手日均在线11.4小时是常态，可谓喝水都要算着时间。

送外卖，首要的是看路、看红绿灯，而不是看风景、帮人拍照。

多数骑手的日常状态更接近被称为“外卖诗人”的王计兵在《赶时间的人》中描述的那样：“赶时间的人没有四季，只有一站和下一站”。

在这种生活状态下，停下脚步欣赏风景可能是奢侈且不现实的。

低收入群体因门槛低、变现快被动入行，非主动追求"自由"。这种叙事被指剥夺劳动者话语权，掩盖平台算法压榨与保障缺失。

其次是故事与现实的严重脱节。

女生靠送三个月外卖竟然全款拿下一台价格将近一万五的相机，与现实中的外卖员工资严重脱节。

眼尖的网友发现这款相机不是普通的微单，而是富士热门机，在平台上价格高达一万五，且一机难求。

网友算了一笔账，根据 2025 年外卖行业真实收入数据，多数城市骑手单均提成在3-8 元。

以片中主角阿岚日均 30 单计算，扣除平台抽成、罚款等费用后，月收入普遍不足 5000 元。

即使在一线城市，头部骑手也需要日均跑单 50 以上，月工作超 30 天，才能月入过万。

而普通骑手想要在三个月内攒够 1.5 万元买相机，几乎是天方夜谭。

他们可能需要省吃俭用，才能勉强维持生计，更别说购买如此昂贵的相机。

而广告中这种轻松实现的物质梦想，无疑是对他们努力的一种轻视，也让他们感到自己的生活被忽视和不尊重。

这一情节成为了网友们吐槽的焦点，也凸显了广告与现实收入的严重脱节。

真正的骑手生活不是精心编排的剧本，而是被算法规划路线时路口的风雨，是送餐高峰时写字楼里的奔跑。

广告可以歌颂平凡中的伟大，但别用虚构的光鲜，掩盖真实的泥泞。

最讽刺的女生举办的《外卖箱里的画廊》个人展，与现实的外卖员相册形成了鲜明的对比。

有骑手晒出了自己的相册，里面几乎全是各种外卖送达放门口的照片，这些照片记录的不是风景，而是他们一路奔波的艰辛。

每一张照片背后，都有着他们为了按时送达而付出的努力和汗水。

骑手们往往为了不超时，风吹热晒，还得一路狂奔，就怕算法超时遭到差评。

正是因为广告中的美好与现实中的残酷，形成了强烈的反差，才让人们对广告的虚假宣传感到更加愤怒。

而央视作为国家级媒体参与制作，其多级审核机制未能识别内容脱离群众。网友质疑审核者"久居高位不识民间疾苦"。

在央视紧急下架后，演员也第一时间出来声明道歉。片中的骑手“阿岚”，并非真实骑手，而是职业演员，饰演骑手的演员郑佳公开声明：自己仅是普通演员，拍摄前一日才获脚本，相机为剧组道具。随后她被骂到退网。

当然，这名演员也只是普通打工人，却在舆论风暴中承担了所有。把怒气撒在她身上就和网暴无异。

品牌叙事不能脱离群众

近年来，媒体上频现一些类似的虚假励志故事，如“收废品夫妻年入百万”“夜市摊主买宝马” 等。

这些故事往往以极端个例为蓝本，夸大其词地宣扬某种不切实际的成功，试图向大众传递一种 “提纯式正能量”。

然而，这种脱离现实的叙事方式，不仅没有起到激励人心的作用，反而引发了公众的强烈抵触。

公众并非不相信努力和奋斗能够带来成功，而是对这种被虚构和操纵的人设、对这种刻意营造的虚假 “正能量” 感到反感。

他们渴望看到的是真实的生活、真实的奋斗，是那些能够让他们感同身受的故事。

真正走心的广告，应该站在普通人的视角，讲述普通人的故事。

普通人光是好好生活都很难了，更别说追求诗和远方。

外卖员们在现实生活中，为了生计而忙碌，他们没有时间和精力去追求所谓的艺术梦想，他们的生活更多的是平凡和艰辛。

而广告中却将极少数人的经历，夸大为普遍现象，这无疑是对广大外卖员的一种误导，也是对他们生活的一种不尊重。

美团这则广告的失败，就在于它将极少数外卖员的特殊经历，夸大为普遍现象，脱离了普通外卖员的生活实际。

它没有关注到大多数外卖员为了生计而奔波的艰辛，没有展现出他们在面对生活压力时的无奈和坚持。

这样的广告，不仅无法引起大众的共鸣，反而让人们觉得被欺骗、被愚弄。

品牌在制作广告时，必须尊重事实，贴近大众，用真实的故事和情感去打动消费者，而不是用虚假的“毒鸡汤” 去敷衍他们。

尊重骑手不在于歌颂"苦难辉煌"，而是需要实实在在的行动。

比如说，平台应优化算法，减少不合理的配送时间限制和罚款机制。

平台应该根据实际路况、天气等因素，合理调整配送时间，给予骑手足够的缓冲空间。同时，应该建立更加人性化的罚款机制，对于一些非主观原因导致的超时、差评等情况，减少或免除罚款。

其次是提高骑手的收入保障。

外卖员是靠辛勤劳动换取收入的群体，他们的收入直接关系到他们的生活质量和尊严。然而，现实中，许多骑手面临着收入不稳定、提成低等问题。

平台应该合理调整抽成比例，提高骑手的单均提成，确保他们能够获得合理的劳动报酬。同时，可以设立一些奖励机制，对于服务质量高、配送效率快的骑手，给予额外的奖励。

真正的尊重不是给苦工装滤镜，而是让他们不用吃这种苦。

骑手们需要的不是“你真励志”的赞美，而是合理的配送时间、人性化的罚款制度以及基本保障。