产品，这个离消费者最近、连接最紧密，也是最能刺激消费者的载体，在整个品牌营销层面的权重显然变高了。这直接带来的，是内容营销的竞争已经不可避免地延伸到产品叙事范畴。

在这股风潮下，我们看到很多品牌开始批量生成产品内容，KOL、KOC在不停为产品参数卖力吆喝；可也有不少品牌开始面临战略落在产品上失去方向、只能跟着平台和其他品牌走的问题。

当产品叙事成为刚需，企业如何找到合适自己的叙事方式？又如何找到长期发展的方式？我们和胜加集团两位在产品营销领域有着丰富经验的负责人聊了聊，看他们如何思考这件事，整个胜加又会拿出怎样全新的解决方案。

产品叙事的重新编码

“卖点和功能参数是产品的‘元故事’，但只讲这些，就产品营销来说还远远不够。比起直接的叫卖，和消费者的沟通最终还是要回到更具感染力的叙事方式上。”在胜加集团联席CEO、胜加上海CEO刘鹏看来，讲好产品这件事，从不等于宽泛的产品介绍和简单的卖点陈述，也不是没有头绪的内容投放。

行业在变化，产品叙事这件事本身也需要重新编码。让它不仅适应当下媒介环境，更成为融入用户身份、体验、价值观等方面的生活文化的一部分。这是一直深耕产品营销课题的胜加所不断思考和尝试探索的。

在刘鹏看来，从产品的“元故事”，能够延展出大致三类主要的产品叙事形态：终端场景叙事、内容场景叙事、社交场景叙事。

1.终端场景叙事

对某些品类而言，即使电商再发达，消费者决策过程中还是少不了去线下看产品的环节。终端始终是业务的重要阵地，线下也从未消失，而围绕这类场景做好产品叙事，一直是胜加在产品营销领域的核心工作之一。

刘鹏提到有个词叫终端生动化，是把终端当作一个产品最有转化效率的创意平台去做。他分享了海信电视的例子：当年海信在电视品类的现状是，进口VS本土的比较中它属于本土品牌，互联网VS传统的比较中它属于传统品牌，双向对比都并不占据消费者决策的心智优势；胜加结合海信电视已经实现“全球研发、全球销售、全球服务”的事实，为海信建议了“换一个身份换一个舞台”的策略，即塑造国际品牌、世界海信的形象。

这一策略落到终端场景，如何使海信的产品发售强化全球感认知？那时国美、苏宁等家电卖场还统治着线下渠道，胜加建议海信将现场发传单的人都设定为空乘和机长；传单也不是普通的产品介绍，而是去往不同目的地的机票，每个地方都对应着一个明确的产品卖点；同时，卖点被呈现成机舱悬窗、甚至连卖场广播都被改造成了“机场广播”，不断提醒消费者海信产品所具有的国际化属性。

综合看，终端的产品叙事大多做得不那么“重”，不去灌输太多层次的信息，通过消费者感兴趣、记得住的内容呈现传递产品价值，继而推动决策。

2、内容场景叙事

在内容阅读的场景下给消费者讲故事，视频广告便是一种代表形式。虽然集中创意、集中制作、集中投放的大内容并不再是所有营销活动的必选项，但基于核心内容展开沟通的产品叙事方式依然有其价值，因为好的内容仍然具备穿透力，行业里也不乏这方面的成功范例。

方太《炊烟里的1/49416》

古茗《吴彦祖给古茗咖啡取英文名》

对于内容场景叙事，胜加思考的是如何为品牌观点+产品卖点找到契合点：用情怀化、有情感价值的故事走近消费者，但同时强调“产品是解决方案”，要成为决定内容走向和推动变化的关键角色。

内容形态也并非一成不变，用刘鹏的话说：原来胜加是帮品牌在大广场上讲一个所有人都能听到的故事，现在也要帮品牌策划很多小沙龙、小故事会。

但小沙龙和故事会要想精彩、有效，依然得先知道在大广场讲什么。“不能故事会讲这个、沙龙讲那个，否则品牌也会人格分裂，产品竞争则走向白牌化。”

3、社交场景叙事

如果说终端场景和内容场景的两类叙事是侧重单向、单场景的沟通，那么深度碎片化的互联网时代，也在逐渐形成一种多向、多场景的沟通——社交场景叙事。

背后是传播结构的变化，消费者既是内容的接收者，也成为内容的分享者和产出者。这时候，摸索不同平台和圈层的用户喜好，成为品牌务实且必要的选择。更多预算因此流向了小红书、抖音等平台，但与此同时，信息冗余和同质化也日益加剧。

陪伴许多品牌和产品经历不同周期的胜加相信，在去中心化的媒介生态中，尽管消费者的思考方式和驱动因素在变化，却仍然能够找到很大共性。

“去中心化的说法是一种媒介逻辑，而胜加作业时一直是用户逻辑。”刘鹏认为：“品牌在和消费者沟通时，依然需要一些中心化，我们可以把它称之为决策中心化。”这是指从核心人群的关键决策场景出发，为产品构建内容体系和传播路径。 

以方太冰箱为例，有个关键产品卖点是“氮气保鲜”科技。但沟通难点在于，一方面，市场上几乎所有冰箱都在说自己的“保鲜”卖点；另一方面，方太冰箱的“氮气”是一大差异点，但它本身并不会构成用户的价值点。甚至现在很多用户都觉得自己不需要买冰箱（“即时零售就可以解决”）、或者只需要买一个有基础功能的冰箱（“能冷藏可乐就行”）。

所以，胜加提出需要基于产品卖点给消费者创造一些更具体的价值场景（比如爱好健身的女孩用紫衣甘蓝榨完汁，会把剩余的食材分装保存起来下次使用），通过这样的价值转译，用不同内容去影响不同人群的决策，包括追求健康生活方式的营养派、对食物浪费有责任心的环保派等等。

素材来源@郭里个nina

同时刘鹏也强调，这些人群和细分小场景一定来自对用户和产品的深刻洞察，而非简单套用某个公式或平台标签。“现在很多产品营销现状是，讲了某个卖点后，竞争对手只要在这方面表现更好一点、或者找到一个好的沟通角度，就很容易跟进甚至反超。”

“或许产品技术和功能角度会变得越来越同质化，但从营销角度是一定能找到差异化的。毕竟，没有卖不掉的货，只有没说对的话。”

如果理性审视当下的营销实践，会发现虽然各类产品叙事形态的比重和结构、决策时点在变化，但都展现出了不同的优势和机会。品牌真正需要的，则是根据品类差异、商业模式和发展阶段，考虑如何找到适合自身的叙事组合。

现代品牌社媒营销竞争的本质

当产品叙事重新编码，广告公司的能力也必然要迭代。前两年，胜加主动构建产品力中心，以帮助客户制定产品竞争策略、做好产品营销传播作为重要业务抓手；去年则向平台更进一步，成立全新形态的小红书营销厂牌栗栗橙。

区别于传统媒介型和流量型的小红书营销公司，栗栗橙更像是“胜加的小红书版”：基于整个胜加的业务路径，强调基于市场和用户洞察、品牌和产品定位、卖点包装、人群策略等等前端工作，构建产品叙事体系。

栗栗橙也补齐了故事大王胜加的一块版图，在强有力的核心策略制定、核心内容创意输出、核心消费人群沟通能力基础上，为客户深入探索这些战略性任务如何在内容平台上有效落地。

和刘鹏的观点一脉相承，栗栗橙负责人Kiko认为，小红书这类社媒平台上看似是一个个分散的演出和沙龙，但产品叙事真正的基础，却正是那个大广场的故事。

“大家会存在误区，认为碎片化时代做社媒内容营销，是如果找到了100个人群，就要用100套以上的不同内容来跟他们沟通。”而实际上，对人群的细分研究是为了更好地找到共性，帮助品牌构建起产品叙事轴心。

去年，栗栗橙为方太洗碗机确立了小红书上的一个叙事议题：颠覆创新源于对中国厨房的深刻洞察。在这个体系里，让产品叙事既能够向上拓展价值观认同的高阶人群，又能够向下兼容到情绪、场景、科技和功能等维度的观点，渗透大众人群、装修意向人群等。

由此，可以在多达12个主要场景里，展开讲述方太洗碗机是如何更贴合中国厨房的设计、布局、使用习惯和中国人的饮食、宴饮方式，将价值观+场景+功能卖点形成一套体系化的表达。这套产品叙事体系为方太洗碗机带来了小红书S场搜索布局的渗透力，不仅能够从高端品牌关键词拦截流量，也实现了品类大词搜索成本下降50%、洗碗机选购相关品类大词下10%的高CTR和霸屏占位。

场景，也是小红书等社媒内容营销绕不开的一个词。在栗栗橙看来，“小红书的场景是流量入口，却不是产品营销真正的场景。”实践过程中需要基于大数据，同时结合更多小数据（用户研究）来挖掘场景机会，而不是仅仅依靠平台关键词。

“目前小红书关键词所提供的用户场景数据是比较浅显的，大家都在做时就往往导向同质化。”当很多个品牌每年花费数百万甚至千万预算砸向同样的场景，竞争既不是品牌的比拼，也不是产品的比拼，而是运营的比拼：谁的封面更让人想点击，谁的标题更抓人眼球，谁的投流计划组合更高效，谁的投手盯盘更精细。

而社媒营销本质上，还是要回到产品竞争策略和核心价值主张的比拼。

举个例子，ABC三个汽车品牌都在做露营场景：

小红书露营上下游词

如果现在服务D品牌，露营是流量的入口，大家都必做。但区别是，当进入露营场景后，D的露营和ABC的露营有何不同，这才是需要寻找的产品决胜场景。例如A在露营大场景里的优胜场景是可以全家一起娱乐影音，小朋友唱K、爷爷奶奶在后排看剧、爸爸在主驾操作无人机；B车的优胜场景是可以开到沙漠里来星空露营……而D的决胜场景是：因为自带尾门厨房，所以别人只能做烧烤和火锅，有了D可以来一个米其林级别的宴会露营。

写在最后

营销变革、营销变难的本质，是社交媒体正在承载越来越多的品牌、产品、业务增长课题，而非单纯曝光。传统的媒介流量操作模式难以应对，品牌和代理公司陷入海量内容产出和过度运营的瓶颈。

中国企业从来不缺优秀的产品，但在产品叙事层面，依然是欠缺的。而回到产品本身，告诉开始变得保守的消费者，自己内核里的东西到底是什么、凭什么可以持续赢得用户青睐，这不仅是胜加全新阶段的目标，也是品牌长期发展的必然过程。