90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告；89%认为“真实、接地气的创作者”比名人更能带来效果——在中国这一比例高达96%，美国为93%，加拿大为92%。有87%的CMO表示下一年计划与大量创作者/影响者合作，微型影响者的崛起与微观洞察的兴起并行。

CMO们不再把影响者当作单一的传播工具，而是把他们纳入更广泛的转化路径：利用影响者在零售媒体中塑造偏好、提升搜索引擎表现（SEO），并在由大语言模型驱动的搜索与推荐环境中提高品牌可见度。

目前有88%的受访者表示会用影响者来提升在AI驱动搜索中的可见性，86%会用影响者做品牌测评与口碑管理。值得注意的是，英国CMO在这些具体做法上的采用率明显低于全球平均，但仍有约四分之三的CMO将这些技术纳入其整体策略。

全球CMO在影响者营销上的投入差异很大：有39%的受访者计划把20%–30%的营销预算投向社交/影响者渠道，另有27%打算投入超过30%。

不同地区也有明显差别——澳大利亚有12%的CMO计划把预算的40%以上投到社媒与影响者，美国为10%，而日本仅5%、英国3%，法国和南非则为0。

除了对品牌控制权的顾虑外，CMO们还面临为多个社交平台分别制作内容的现实难题。87%的受访者表示“我需要为所有社交渠道提供定制化内容”，这给规模化生产带来了压力；同时有89%希望能有一个统一的制作平台，来处理所有品牌内容——无论这些内容是由代理、创作者还是用户生成。

我们的“注意力经济”研究（Dentsu Attention Economy Research，与Lumen合作）给出了重要启示：影响者主导的广告在吸引注意力方面更有优势，平均关注时长为7.3秒，比品牌主导创意的4.2秒高出最多73%；但品牌主导的内容能更好地传达品牌识别度和品牌属性。

由此可见，品牌在制定影响者与品牌内容策略时，必须采取整体视角，并根据品牌目标与产品成熟度来平衡“吸引注意力”和“建立品牌”的投入与优先级。

OUR WORK…

美年达×蛋仔派对 好“碰”友一起飞！

广告主/品牌：百事公司PEPSICO/美年达MIRINDA

创意代理商：电通创意DENTSU CREATIVE

大热游戏IP《蛋仔派对》超5亿玩家中25岁以下占65%，他们热衷多样化的游戏体验以及在抖音上创作游玩UGC。深挖蛋仔游戏文化与玩家兴趣点，我们发现，“快乐起飞”体验深受玩家欢迎。

借势《蛋仔派对》三周年庆，美年达（Mirinda）登陆《蛋仔派对》！融合“多果味气更足，碳酸爽感爆棚”产品特点与游戏核心，美年达打造“快乐起飞碰”玩法，贯穿游戏内外粉丝全触点。

首先，结合4款产品口味和4个蛋仔形象的性格属性，美年达打造IP角色联名产品包装。在游戏内，美年达深度定制游戏皮肤、动作、背饰，并对应4种产品口味，打造4款对应产品的定制地图。在游戏外，美年达发起「碰罐转场」抖音玩法，把产品罐作为转场锚点，打破次元壁的同时促进销售转化。同时美年达品牌展区现身《蛋仔派对》总决赛现场，让玩家体验边喝边玩的的快乐。

从产品联动、到游戏嵌入、再到互动体验，美年达打造了全方位跨次元的互动游玩体验，合作CDK领取量超千万份，品牌定制地图游玩人数超290万，总互动超490万，品牌人群则提升1048%。

一口美年达，带你快乐起飞！

本文源自电通创意（DENTSU CREATIVE）《2025首席营销官报告：算法与人性的重构力量》。前往电通创意全球官网下载完整报告，了解影响与塑造2025及未来营销格局的十大关键主题：www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025-china

基于对全球14大市场1,950位资深营销决策者的独家调研，本年度首席营销官报告指出，AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。本报告不仅揭示了当前营销格局的主要挑战，也给出可执行的策略建议，帮助品牌与营销从业者在“赢得文化影响力”和“推动商业转化”之间找到平衡，发现驱动业务增长的新机遇。

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