电竞，迈入科学营销时代

最近，马斯克在社交媒体上抛出重磅消息，宣布旗下人工智能公司xAI开发的Grok 5模型，将在2026年挑战《英雄联盟》世界冠军队伍。

在马斯克宣布这一人机对决的同期，另一个关于电竞的记录正在被刷新——刚刚结束的KPL春季赛总决赛，现场观众人数以62196人的规模，一举打破了吉尼斯世界纪录。

一边是代表硅基智慧前沿的AI，将挑战人类团队进军电竞圈；另一边是数万碳基汇聚一堂，用最纯粹的热情共同见证王者加冕。当硅基碳基对这同一件事吸引，说明电竞所凝聚的能量和影响力，已不容忽视。

数据也佐证了这一点。中国电竞观众已突破4.9亿，其中女性观众持续增加，从2020年的36%攀升至2024年的71.8%。随着受众的扩大与消费习惯的升级，电竞行业的商业价值特不断凸显。过去5年电竞观众的消费参与度从77.6%提升至86.2%，每年消费2000元以上的人群比例增加4.7%。

从2018年雅加达亚运会的表演赛，到2023年在杭州举办的亚运会上，电竞成为正式比赛项目，产生7枚金牌。电竞已然跳脱出小众圈层的标签，跻身国际主流竞技体育行列。国际奥委会也表示，会致力于尽快举办首届电竞奥运会。电竞赛事所承载的激情、荣耀与归属感，也早已进化为一个汇聚年轻世代的“超级流量池”与“情绪富矿”。

正如腾讯公司副总裁栾娜所强调的，随着电竞从非主流小众赛事跻身进入主流竞技体育行列，逐步构建全域营销生态。英雄电竞Hero Esports首席执行官唐丹妮也表示，对于品牌营销来说，电竞能够给品牌带来庞大的年轻用户群，他们的消费能力、消费意愿都在持续增长。

对于品牌来说，做电竞的价值毋庸置疑，但如何真正深入这个特定圈层，做出被圈内人认可且记住的案例却并不容易，品牌们需要一套可复制、可度量、能直接驱动生意增长的营销操作指南。最近，腾讯广告与英雄电竞发布的《品牌电竞营销PLAYBOOK》，就将这套操作体系公之于众。电竞营销，正迈入科学营销时代。

 电竞，情感驱动的高浓度营销新阵地

成功的电竞营销，需要建立在对电竞生态与高价值人群的深刻理解之上。然而，对许多品牌而言，电竞人群的圈层特性、消费逻辑仍如同一片迷雾，盲目投放往往导致资源浪费与沟通错位。

越是去中心化的时代，越需要回归中心化的能力。品牌需要找到一个能持续汇聚目标用户，并可以进行深度运营的场域，系统性地构建用户认知。腾讯广告就通过对电竞人群消费动因、行为特性、圈层偏好的调研与深度拆解，形成了一套兼具独家性与专业性的认知体系。

想要了解电竞圈层的商业价值，首先要清楚电竞用户消费的核心动因。电竞用户的消费行为，本质是一场情感驱动的价值共鸣。腾讯广告与英雄电竞就基于独家洞察总结出了影响电竞用户消费的SPICE模型。

图片截自：《品牌电竞营销PLAYBOOK》

电竞是年轻人的社交货币，基于共同爱好形成的社群为其提供了强烈的归属感与身份认同。而之所以电竞爱好者能够聚集在一起，核心动力源于共同的热爱。这种热爱，催生了超越理性比价的、快速而坚定的消费决策。

与此同时，电竞选手成了不少爱好者的精神偶像，粉丝通过购买周边、参与应援完成情感投射，为品牌提供了天然的信任背书。电竞这一圈层，也给了不少电竞爱好者归属感。融入电竞社群，意味着找到同好。

更重要的是，赛事过程中的紧张、狂喜及夺冠时刻的“金色雨”，构成了稀缺的情绪体验。这种强烈的情绪波动，为绑定品牌带来了极高的记忆度和好感度。

电竞人群的消费特性，也成为电竞营销确定性爆发的关键因素。来自三线城市的95后女孩小语，是电竞选手无畏的忠实粉丝，从直播到线上赛事从不缺席，不仅加入后援会定期参与应援活动，还收藏了全套选手周边小卡。在小语看来，无畏背井离乡追梦，哪怕低谷也不放弃的精神，鼓舞着不少人。

事实上，像小语这样的粉丝在电竞圈层中并非少数。他们将深厚的情感联结，直接转化为高参与、高粘性、高转化的消费行为。

86.4%的电竞用户会在线上积极讨论赛事，超70%的电竞粉丝加入了后援会、超话或战队粉丝群。他们不仅是观众，更是内容生产者、话题发酵者与社群共建者。67.2%的电竞用户还将观看比赛视为一种精神寄托，近四成用户呈现深度粉丝化特征。这种基于情感认同的长期关注，为品牌提供了持续、稳定的沟通场景。

图片截自：《品牌电竞营销PLAYBOOK》

更值得注意的是，近九成电竞用户有过相关消费，其中36.7%的用户过去半年消费在1000-5000元，46%的用户表示消费仍在上升。情感认同也直接驱动消费偏好，近八成用户会因品牌赞助赛事而更愿意了解该品牌，超过77%的用户会因此增加好感与信任。

图片截自：《品牌电竞营销PLAYBOOK》

腾讯广告如翼平台通过全域内容消费行为的交叉分析，勾勒出更立体的电竞兴趣人群画像。这群年轻人不仅热爱电竞，他们对奢侈品、美妆、潮流服饰、户外运动等内容同样抱有浓厚兴趣。这打破了电竞人群只会宅家打游戏的刻板印象，为美妆、时尚、汽车、旅行等众多行业的品牌，提供了跨圈层渗透的精准路径。

当独特的生态提供了肥沃的土壤，高净值人群奠定了消费的基石，科学方法论提供了开采工具时，电竞营销便完成了从可能性到确定性的关键一跃。

 构建增长飞轮，科学的营销手册

过去，电竞营销存在三大痛点：其一，由于缺乏对电竞人群的精细化理解，品牌往往依赖粗放的曝光方式，难以穿透圈层。其二，许多合作停留在赛事标志露出或简单口播，未能将赛场热度有效转化为消费动机。其三，品牌未能真正融入电竞文化语境，既无法激发粉丝的情感共鸣，也难以建立品牌在电竞生态中的独特身份。

电竞营销绝非一场凭感觉的“豪赌”，而应是一套目标清晰、环节紧扣、可量化评估的系统工程。腾讯广告与英雄电竞在《品牌电竞营销 PLAYBOOK》给出的方法论，是一套涵盖“洞察-沟通-转化-沉淀”全链路的增长飞轮模型。

这套模型将宏大的电竞营销解构为七个可操作、可复制的打法模块。品牌战略布局为后轮，由品牌焕新、人群扩大、产品加持、渠道赋能、私域留存五大价值为支点，承载了品牌的核心营销诉求与长期目标。生意增长路径则为前轮，它代表了从品牌势能到生意增长的直接通路。

图片截自：《品牌电竞营销PLAYBOOK》

这两个轮子并非单向驱动，而是相互咬合、循环反哺。战略布局驱动增长转化，而增长带来的数据和市场反馈，又会反哺战略的持续优化与迭代，从而形成一个能不断加速、自我强化的可持续增长飞轮。

• 人群迭代：从模糊投放到精准狙击

电竞用户并不止是广泛的游戏玩家，还有赛事观众、行业从业者等多元群体，消费偏好与行为特征差异显著。对于品牌来说，如何从广撒网到精准投放成为关键。腾讯广告如翼通过科学度量人群画像，帮助品牌有更好的决策。美团与虎牙传奇杯的合作，便是这一能力的体现。

当美团希望借助电竞场景拉新年轻用户时，如翼水晶球工具首先完成了精准的人群匹配。通过分析发现，虎牙传奇杯在18-24岁大学生群体及游戏硬核玩家中TGI浓度极高，与美团团购的目标人群高度契合。基于这一洞察，美团并未选择传统的硬广投放，而是以电竞局内人的身份融入赛事生态。

在传奇杯赛事中，定制“奶一口”、“毒奶”等电竞热梗事件，配合直播间外链、主播口播、定制弹幕等多元触点，实现赛事流内流外的全场景覆盖。同时，深度定制美团专属硬广曝光，全方位展示美团权益，加强品牌心智。在这过程中，如翼平台全程提供数据赋能，通过实时监测人群触达情况持续优化投放策略，最终让美团的电竞兴趣人群渗透率增长230%，大学生人群渗透提升181%。

• 品牌焕新：注入电竞基因，缔造亲密联想

当下，不少传统品牌都面临年轻化课题，企图以更年轻的方式触达消费者。而电竞场景正是注入年轻基因的绝佳载体。

针对秋冬季节保暖、治愈的情感需求，999感冒灵在《和平精英》经典海岛地图设置3处暖心补给站，以标志性药品包装为视觉符号，玩家互动即可获取游戏资源。同时打造#人间暖心特种兵#话题传播，成功将预防感冒的功能诉求转化为陪伴玩家的情感价值，实现超3亿次曝光。

• 产品加持：打造专属符号，创造消费新理由

电竞营销的价值，不仅在于品牌层面的升级，更能为产品创新提供灵感，创造“电竞+”的新消费场景。

通过独家合作LPL、KPL等顶级赛事，同程旅行推出定制套餐，在赛事官网开设专属专区，并推出“电竞旅行会员卡”积累用户资产。线下，同程在比赛现场设置服务站提供行李寄存、周边代购等服务，将品牌植入跨城观赛的消费场景中，带动赛事周边酒店预订量增长80%，观赛用户平均消费时长延长至3.5天，实现了产品价值与电竞场景的双向赋能。

• 渠道赋能：全域共振，打通“看见”与“买到”

对品牌而言，电竞营销的终极诉求不仅是获得曝光，更是将赛场热度转化为渠道客流。

每逢电竞赛事决赛，勇闯天涯superX便联合举办地经销商，在赛场周边落地夺冠AFTERPARTY，将电竞夺冠喝勇闯天涯superX的认知植入用户心智；同时引入泛娱乐明星使活动破圈，联动线上话题传播，形成“赛事热度-线下活动-渠道销量”的闭环。活动期间，某区域销售份额提升近2倍，锅圈系统线上销售增幅达158%，成功激活了全国渠道的活力。

• 私域留存：从一次交易到长久陪伴

电竞人群的高粘性特质，使其成为私域运营的优质对象。品牌通过电竞场景引流后，实现从“流量”到“留量”的转化。

洽洽推出王者荣耀联名包装，用户扫描包装上的二维码即可跳转至官方小程序参与抽奖，完成注册后被引导加入企微社群。社群内定期发布电竞话题、专属优惠券等，持续激活用户。活动期间扫码进小程序人数达8.9万/日，企业微信社群沉淀用户4万+，京东站内销量同比增长100%，将电竞IP流量转化为长期的私域资产。

• 高能曝光：从瞬间引爆到长效在场

电竞曝光的核心是场景绑定，将品牌与赛事高光时刻、选手关键动作深度关联，实现记忆点的长效留存。

在赛事直播中，景田的品牌logo高频出现在选手备战镜头中。同时，线上发起#为热爱前行#话题，线下决赛现场搭建主题站台。多维度的曝光让景田KPL总PV达3971.2亿，观众对品牌认知度高达92%，成功将赛事流量转化为持久的品牌记忆。

• 促销转化：缩短心动到行动的距离

促销转化的关键，是将电竞人群的情感认同快速转化为购买行为，而核心在于打造为兴趣买单的消费场景。

华莱士就精准捕捉到电竞粉丝对收藏类周边的需求，推出包含KPL高人气选手光栅卡，用“亲签卡、稀有卡”等稀缺性元素激发收集欲；同时在套餐命名中融入“峡谷、CARRY”等电竞词汇，让品牌快速融入圈层语境。

线下，华莱士冠名KPL运动会，邀请选手担任品牌电竞荣耀大使，通过高光视频、互动抽奖强化情感连接；线上，品牌联动电竞综艺《上野中下辅都尽力了》，将品牌与“观赛饿了”的消费需求直接绑定。最终相关话题在微博阅读量超1.9亿，KPL联名品牌声量与互动排名稳居Top 2，成功将电竞热度转化为实打实的销量增长。

写在最后

我们清晰地看到，电竞营销已走完市场教育的漫漫长路，清晰的增长逻辑已经显现。

当前，正是入局不可多得的黄金窗口期。一方面，主流化浪潮持续加码，从亚运会到科技领袖的跨界押注，使得电竞的社会认知与商业价值跃升至前所未有的高度；另一方面，整个产业已形成了从上游产品到下游衍生、跨行业联动的完整产业链，为品牌提供了稳定而丰富的触点。

正如趣丸科技联合创始人龙玲所说，电竞营销的核心价值在于为品牌构建了与Z世代对话的“超级场景”。它超越了单纯的曝光入口，通过情感共鸣、文化融入和社群用户共创，帮助品牌实现年轻化和价值传递，实现品牌与用户的链接。

以腾讯广告和英雄电竞为代表的权威伙伴，已经可以满足不同类型的需求和营销场景打造。那些率先将电竞融入品牌增长基因的企业，都已尝到甜头。

未来，腾讯如翼还将能力升级，为品牌电竞营销保驾护航。一来，打通全域电竞内容数据，精准勾勒不同赛事IP的人群差异，让用户画像更立体；二来，通过智能数据模型匹配最优赛事与资源组合，实现品牌声量与转化效果的协同增效；三来，以专业投后诊断实现人群资产的再应用，让每一次营销投入都成为品牌可复用的数字资产。

电竞，这片由年轻人的激情与热爱浇灌的营销沃土，正等待着更多品牌前来深耕。而腾讯广告，已经迈出了关键的一步。

内容作者：刘白、关珊月

编辑：郑晶敏