项目背景

蚂蚁集团近三四年迎来业务高速迭代期，业务版图从国内民生普惠拓展至全球数智服务、AI 科技应用等多元领域，2025年，呈现全新品牌 TVC，实现业务布局与品牌理念的深度衔接。

核心创意策略

我们以蚂蚁集团 “为世界带来微小而美好的改变” 核心理念为锚点，打造了以 “蚂蚁视角” 为核心的情感化叙事体系。通过将品牌名称的天然联想与 “小而有力、服务小微” 的基因结合，用充满人文温度的文案，把集团多元业务转化为 “蚂蚁” 所关注的身边小事，让宏大业务落回到 “做好平凡事、守护平凡人” 的品牌初心，构建起 “微小行动创造大价值” 的品牌新认知。

本次 TVC 文案摒弃了传统业务罗列模式，将蚂蚁集团全业务线与品牌理念进行了有机绑定：

1. 民生普惠业务的情感转化：以 “再小的东西都很大” 为核心表达，将蚂蚁森林公益种树、支付宝医疗数智服务、余额宝普惠理财、“碰一下” 便民支付等核心民生业务，既传递了业务的普惠价值，又强化了用户对品牌的信任感知，完成 C 端到 B 端的服务范畴覆盖。

   
   

   

   

   

   

   
   

2. 创新科技与跨境业务的价值延伸：借由 “看见不容易看见的东西” 的视角过渡，把 AI 健康问答、网商银行小微金融、智能眼镜 “看一下” 支付、万里汇跨境服务等创新及全球化业务，对应为用户 “健康牵挂”“生活热忱”“科技幻想”“出海信念” 等情感需求，打破大众对品牌的传统认知，展现科技实力与全球化服务能力。

   
   

   

   

   

   

   

   
   

3. 品牌理念的终极闭环：文案最终回归 “小小的蚂蚁” 的品牌定位，以 “不迷恋高山、在意脚下路”“人间烟火是星辰大海” 的表述，将所有业务价值收拢至 “把每一件小事做好” 的品牌追求，完美呼应 “为世界带来微小而美好的改变” 的核心理念，实现业务实践与品牌使命的高度统一。

《看见》

在蚂蚁眼中

再小的东西都很大

一颗种子很大

一点改变 很大
一份稳稳的幸福很大

一次触碰的声音也很大

因为它们意味着托付与信任
 每⼀份相信加在⼀起

就有了改变世界的力量

有时蚂蚁还能看见

那些不容易看见的东西

看见放不下的牵挂

看见对生活的热忱

看见不断成真的幻想

看见漂洋过海的信念

小小的蚂蚁

看不了太远

不迷恋远方的高山
更在意脚下的路

不急着探索宇宙

因为生活本身就是宇宙

平凡又漫的人间烟火

就是我们的星辰大海

如果说蚂蚁也有什么梦想
就是把每⼀件小事做好

好到让世界因此而更美好

为世界带来微小而美好的改变
蚂蚁集团