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文化困局 | 电通创意2025首席营销官报告

发布时间：2025-12-16 17:06     浏览量：3438

电通创意 DENTSU CREATIVE 首席营销官 趋势报告

许多CMO担忧，传统付费媒体对新一代消费者的影响力正在下降。84%的受访者表示“我需要赢得文化占有率，而不仅仅是广告份额”，在面向消费者的B2C领域这一比例更高，达到88%；另外有70%的受访者认为“付费媒体的效果不如从前”。



媒体使用习惯的剧变不容置疑。Ofcom的最新分析显示，16–24岁人群每天花在传统直播电视上的时间已降至仅17分钟，而55–64岁人群则为158分钟。在美国，YouTube占据了13.4%的电视观看时间（源自Ofcom、Nielsen）。

品牌有很大机会去搭建自己的平台和受众，但大多数营销从业者还没有放之四海而皆准的“文化创建手册”，尤其难以在全球范围内复制。81%的受访者表示认同通过文化来建设品牌的趋势，但缺乏足够成熟的案例可供借鉴。不过在英国这一比例降至74%，在墨西哥则仅为58%。


40%的受访者认为，“不清楚品牌应如何或在哪里以可信的方式介入文化”是当前营销面临的一大挑战；同样有40%的人觉得，“以文化节奏快速响应”对他们的团队来说很难做到。文化敏捷性在北美、澳大利亚、法国和德国表现为突出的痛点，而文化可信度在德国、南非与法国尤其敏感。

为建立真正的文化影响力，CMO们正在投入多元策略与平台，从体育赞助、音乐合作，到出版与节目化内容等。

不同市场在渠道与平台上的侧重点存在显著差异：法国更倾向于投资基层社群建设，印度更侧重于节目化内容制作与用户生成内容（UGC），墨西哥则更偏向于活动策划与执行。


基于对快速演变的文化与娱乐生态的深刻理解，电通创意伊比利亚（Dentsu Creative Iberia）与足球明星Cristiano Ronaldo（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）合作打造UR Cristiano YouTube频道，记录这位体育巨星到媒体大亨的转型历程；该频道在吸引7,600万订阅用户的过程中创造了14项世界纪录。



OUR WORK…

举勺挖金月
广告主/品牌：佳沛ZESPRI
创意代理商：电通创意DENTSU CREATIVE

中秋佳节，奇异兄弟邀你一起“举勺挖金月”，让佳沛成为中国家庭餐桌上的一轮健康“金月”。

配合预告视频，奇异兄弟在中秋节前奇袭中国三大文化地标，来一次“偷天换月”！结合金果与满月天然相似度，我们打造巨型奇异果外形的金月灯，闯入上海豫园、广州太古仓码头、北京鼓楼传统灯会，成为文化民俗一景。还有中秋传统的许愿和猜灯谜活动，创造出沉浸式赏月氛围，让金月灯会成为现场人们拍照打卡、传递心意的热门首选。

金月灯会更获央视一套关注，在黄金时段《新闻联播》中醒目露出。佳沛亦成为中秋礼品首选，销售同比提升26%，礼赠装销量更激增55%。


本文源自电通创意（DENTSU CREATIVE）《2025首席营销官报告：算法与人性的重构力量》。前往电通创意全球官网下载完整报告，了解影响与塑造2025及未来营销格局的十大关键主题：www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025-china



基于对全球14大市场1,950位资深营销决策者的独家调研，本年度首席营销官报告指出，AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。本报告不仅揭示了当前营销格局的主要挑战，也给出可执行的策略建议，帮助品牌与营销从业者在“赢得文化影响力”和“推动商业转化”之间找到平衡，发现驱动业务增长的新机遇。

-ENDS-


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