提到“双11”，你还会心跳加速吗？

第17个“双11”落幕了，回望这个即将步入“成年”的购物节，消费者的感知正在发生深刻变迁：从早期的“惊喜折扣”、中期的“全民狂欢”，到如今在许多用户眼中，它已逐渐演变为需要精打细算、疲于应对的“年度套路”；凑单满减的捆绑消费、漫长等待的预付尾款、堪比奥数的折扣规则，以及年复一年雷同的洗脑式口号营销，都在持续消耗消费者的热情与耐心；与此同时，大促周期不断拉长、促销频率日益增加，在稀释节日独特感的同时，也让消费者的决策变得更加理性与分散……

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面对显而易见的“叙事疲劳”与深刻的“增长焦虑”，电商平台的第一反应是“优化”：更简单的机制——“满减变立减”，更便捷的技术——“AI购物助手”等等。

但这只是水面上的涟漪，水面之下，一场更关键的争夺已经开场——电商战争的核心，正在从流量与货盘的争夺，升级为对优质内容资源的战略卡位。面对“吸引力日渐降低”这一核心挑战，各大电商平台深知，仅靠机制微调或技术点缀已不足以重塑竞争力。它们必须基于各自优势，更新营销叙事。

在剧综冠名、达人种草已成标配的当下，整个行业都在寻找下一个答案：究竟什么样的内容形态，才能为电商叙事的困局，打开一扇新的窗？

感知钝化下的集体突围，“双11”营销的“明面”角逐

面对消费者对“套路”的不信任与对“简单实惠”的渴望，今年“双11”的舞台上，各大平台可以说是各显神通。虽然瞄准的是同一个“重建信任、回归实惠”的靶心，但显然各个平台射出的箭，却带着完全不同的“人格弧光”。

淘宝和天猫致力于做“生活的策展人”，通过规则简化（“满减变立减”）和AI工具的应用，构建“理想生活”氛围，将消费与美好生活愿景进行绑定。

抖音当起了“顶流制作人”，放大平台自有内容与资源优势，推出“一价到底”的直给承诺，依托海量达人创作和直播形态景，通过沉浸感驱动即时转化。

京东则是提供确定性优惠的“靠谱方案解决官”，用“真便宜，闭眼买”的口号直接锁定“靠谱”心智。并联动多圈层代言人对优势品类进行精准沟通，将平台承诺转化为具体、可感知的产品利益点。

当“低价”成为必备项，竞争的关键便从“我有低价”，转向了“我的低价有何不同”、“我都低价更值得你选择”的深层心智之争。

演进与分野，电商内容营销的“三条战线”

然而，当所有平台都在表层喊出“简单、实惠”的口号时，另一个问题便随之浮现：这些精心构建的差异化认知，究竟靠什么来维系和支撑？答案隐藏在更为深层的内容布局之中。

传统的路径依赖仍然牢固。一方面，是投向头部影视综艺的“重资产”赌注——这关乎品牌的高度与厚度。与一部国民级剧集或综艺深度绑定，意味着将品牌植入大众文化记忆，其回报是长期的情感资产与心智占领。虽然这条赛道门槛极高，且难以用即时销量衡量，但仍然是确立行业地位不可或缺的战略储备。

与之形成对照的，是驱动即时转化的流量沃土——即达人种草与直播构成的庞大生态。这已是电商平台的日常“基础设施”，形态灵活，目标直接，广泛触达，高效转化。然而，随着各大平台的集体下场，这片土壤已日益拥挤，当创意成为稀缺资源，单纯的流量采买效率正在衰减。

正当这两条传统战线格局初定之时，一种新的内容形态以破局者姿态闯入战场——短剧。

自2024年短剧风口爆发以来，其强情节、快节奏与高情绪价值的特点，迅速被电商平台捕捉为突破营销同质化的新抓手。其行业共识在于，它并非对前两者的简单替代，而是提供了一种独特的“融合方案”，作为一个高效率的情绪嫁接与场景化植入的新渠道，补足了传统内容营销在“强情节沉浸”与“快速心智植入”方面的某些短板。通过剧情内的定制化融合，将产品功能、促销活动乃至平台服务，转化为推动剧情发展的关键元素，实现更深度的“内容即消费”的场景植入。

而从时代走向来看，短剧的兴起，也恰好呼应了时代趋势：今年“双11”战线被越拉越长，成为有史以来的最长周期，在这种情况下，平台的营销布局必须前置再前置。超过一个月的超长营销战线，亟需能“带剧情”、“有追看性”、可分段释放的内容载体，来填补从预售、开门红到爆发期、返场期的漫长叙事空白，维持用户对大促的持续关注与期待。相比于头部影视综的档期难定、达人种草/直播的碎片化，短剧无疑是今年双十一期间承载电商平台大促内容释放的最佳载体。

因此，从冠名综艺到达人直播，再到如今的短剧热潮，电商平台的内容战略已从单点出击，演进为一场涵盖品牌高度、转化效率与场景深度的立体化战争。而今年“双11”，则成为检验这套立体作战体系效能的关键试炼场。

策略倾斜背后，短剧赛道的“战略前瞻”

当短剧的价值被普遍看见，各大平台的实际选择却呈现出耐人寻味的分化。纵观全局，天猫依然将其重兵押注在能奠定品牌高度的头部剧综上，与湖南卫视、芒果TV在《你好，星期六》这类国民综艺中进行深度绑定与延伸；京东健康也独家冠名了热门旅行探访与文化交流节目《花儿与少年・同心季》。抖音则凭借其原生内容生态，将资源向达人矩阵与品牌自播倾斜，通过举办“舞力盛放公演show”这类平台级团播盛典，将头部达人与品牌资源进行集中式、事件化的引爆。

如果说前两个赛道上的竞争还在大众的想象之内，短剧赛道的战火就显得格外不同寻常。作为一种新兴的内容形态，短剧凭借其“强情节、快节奏、高情绪浓度”的独特优势，在碎片化时代迅速占领了用户的注意力。相较于传统长剧集的漫长叙事和短视频种草的碎片化呈现，精品短剧恰好占据了一个独特的生态位——它既能以系列化的“追剧”体验维持用户长期关注，又能通过单集几分钟的密集爽点实现瞬时的心智穿透。

根据《2025短剧营销趋势洞察报告》数据显示，截至2025年6月，微短剧用户规模已达6.26亿人，占网民整体的55.8%。《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，用户日均观看时长涨至101分钟，其使用率高达59.7%，用户粘性已可媲美即时通讯工具。这意味着，选择短剧，就是选择与超过半数中国网民的主流娱乐消费习惯同频。

在如此迅猛的发展趋势下，早在2024年，美团便试水短剧开发与植入，上线首部原创自制搞笑短剧《我在日记本里逆天改命》，通过轻量又魔性的内容，植入美团“神券”的广告。淘宝也在今年的520、618等节点，拉着海蓝之谜、兰蔻等各类头部品牌合作定制剧集，验证了短剧在拉新促活与场景营销上的显著成效。

当短剧的转化成果被验证，年度最重要的“双11”战场上，京东果断出击，开启了目标明确的集中攻势，以10部短剧的铺量投放，在短剧市场上占据满满存在感。

当然，京东也并非一时兴起。早在今年8月，由京东外卖独家冠名的快手星芒短剧《小美满》就取得了超出预期的传播与转化效果。在《小美满》中，京东外卖化身为内容元素的一部分，见证了主角苏倪家无数个温情时刻，借助多个“成为家人、走进彼此内心”的高光时刻，与用户达成深度情感共振，充分展现京东外卖“高效快速便利产品全”等优势，助力平台在激烈的即时零售大战中得分。

在“小心求证”之后，今年“双11”，京东的选择是“大胆尝试”。

长周期的营销叙事难题，用短剧破局？

京东今年的策略着实“大胆”。

面对今年史上最长的“双11”周期，京东选择“all in”短剧这个相对较新的内容载体。并试图用系列化、剧场化的短剧供应，构建一个持续更新的“追剧周期”，从而对抗长周期下的用户审美疲劳。

京东的“短剧覆盖”主要分三步走：第一步是“量”的覆盖，在红果、快手等平台同步推出多部短剧，确保在整个大促期间的不断档。比如，在红果，京东合作了《爱在千禧》、《为她布下的局》、《花探少女团》3部短剧，累计播放量突破9亿次，并多次登上微博热搜、抖音热榜。此外，京东还将站内“惊喜日”IP拓展为四大定制剧场，精准覆盖不同兴趣圈层。在快手星芒，京东上线《浮生拍卖行》等7部短剧。汇集“短国扛把子”王凯沐等平台原生顶流，更撬动翁虹、严屹宽、何泓姗等实力演员，带动#京东双11又好又便宜#话题播放量超12.7亿。

第二步则是“度”的把握。在植入上，京东串联短剧平台将品牌服务深度剧本化，让业务成为剧情发展的关键。例如，在《打工吧！长官》里，定闹钟抢优惠的剧情，让品牌信息就像同事分享的购物攻略一样，毫无痕迹地融进了职场生活的背景音；《浮生拍卖行》则依托“拍卖”题材，让“京东拍卖”成了穿梭于奇幻剧情与现实世界之间的任意门，精准传达“万物皆可拍”的品牌理念；而《爱在千禧》的主角更将剧中“光腿神器”直接卖入京东超市，实现了IP变现与品牌销路的深度融合。 

第三步则是“效”的闭环。京东联动平台通过技术手段实现“即看即买”，大大缩短从情感到消费的路径。例如，观众在观看《静安的CBD》时，随时能通过弹窗跳转京东页面，购买主角同款“打工人必备护肝片”。

相比之下，同期其他电商平台在短剧赛道的打法则是与京东略有差异。例如，淘宝选择人气短剧演员代言与剧场合作。而这种差异，恰恰凸显了行业在应对同一挑战时的不同思路：是优化影视综、达人直播等现有武器，以短剧为辅？还是转型考虑“all in”短剧这类新式装备？

京东的这次在短剧赛道进行的一系列“规模化”实验，无论其最终效果如何，都已将“短剧能否成为电商大促的标配叙事载体”这一问题，醒目地摆上了行业讨论的桌面上。

这也让我们格外期待，当下一个大促周期到来，各大电商下一步又将如何布局？

“短国”第五年，电商们在短剧赛道的“攻防战”，开始变得精彩起来。

END