近日，为整治广告市场引证内容乱象、完善监管规则，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），面向社会公开征求意见，反馈截止日期为2026年1月12日。

《指南》提出，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。 

本文来源于广告门 adquan.com

近年来，广告作为市场竞争的重要载体，其引证内容的不规范问题日益凸显，严重侵害了消费者的权益、扰乱市场秩序。部分经营者为抢占市场份额，“量身定制” 研究报告，通过 “萝卜坑式引证” 人为制造 “细分领域第一”“行业首创” 等噱头，加剧了行业 “内卷式” 竞争。也有部分经营者采用 “大字吸睛、小字免责” 的营销套路，以醒目字体夸大产品卖点，却将有效期限、适用限制等关键信息用小字或相近背景色隐藏，误导消费者。

《指南》共22条，围绕广告引证内容的合规要求、监管规则、责任划分等核心问题作出系统规范。

《指南》规定，引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。

广告经营者、广告发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容。

广告引证内容无出处，未对适用范围、有效期限等作出明确表示，或者与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献著作等不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。

*来源：市场监管总局、法治日报