这个冬至，波司登ESG全球形象大使郭晶晶，向大家发起一个简单而朴素的温暖倡议：“好好过冬至，温暖就会如约而至。”

波司登×郭晶晶冬至暖心邀约
《好好过冬至》

本文来源于广告门 adquan.com

一、重新定义冬至的仪式感：今天要好好过

冬至，是我国最早被观测和确定的节气。

在春秋时期，古人用土圭测影法，把日影最长的一天，定为冬至。在古人看来，冬至是“日行南至，往北复返”的转折点，这天过后，白昼渐长，古人视之为“大吉之日”。

现在都说“冬至大如年”。

然而在效率至上的现代社会，这个古老的节气正面临一场“意义消解”。

冬至，这个曾与“新年祭祀”、“家族团聚”紧密相连的重要节点，被压缩进手机日历上一个不起眼的标签，或被简化成一场今晚该吃饺子或汤圆的争论。

人们也许记得在这一天“该吃点啥”，却渐渐淡忘了它背后“阳气始至、团圆向暖”的文化深意与情感价值。

《好好过冬至》便直面这一现代性失落。

影片中，郭晶晶在家中隔着起雾的玻璃，望向窗外，像是一次对模糊传统的提问。

再经由一个小朋友的稚嫩口吻问出：“我们为什么要过冬至啊？”

对啊，为什么要过冬至？

还是一个没有被“调休办”认证的传统节气。

无可否认，冬至是冬天里特别的一天。但如果只把冬至作为北半球黑夜最长的一天，或者说它曾在历史上有举足轻重的地位，对于忙碌的现代人来说，冬至还算不上一个值得好好珍惜珍重的日子。

幸而，一位来自千年前的文案之神——杜甫，给了我们一个终极答案。

在他的诗作《小至》中，为这个日子写好了庆祝的因由。

「冬至阳生春又来」

也许整个社会的大气候情绪，仍处在寒冬周期，尚未回暖。

但冬至这一天，最长的黑夜就要过去，这是意味着转变的一天。

无论这一年过得怎么样，顺遂也好，逆风也罢，都过去了。接下来的每一天，阳气渐盛，希望渐长，春天又来了。

古人将冬至视为“大吉之日”，这才是值得好好庆祝的一天。

再回看这特别漫长的一夜，就正是要和重要的人一起，共度漫长时间，感恩过往，庆祝新机。

哪怕冬至之后还有小寒、大寒等更加寒冷的天气，这一夜的温暖，让我们拥有穿越整个冬天的力量。

这个冬至，波司登与胜加耀火团队携手郭晶晶，三方共同发起一个向社会的倡议：

好好过冬至，温暖就会如约而至

聚焦这一社会情绪的转变：当代人渴求的，已不仅是物理的温暖，更是被仪式点亮的日常，以及从陪伴中获得的情感治愈。

在这一天，穿上羽绒服，穿过寒冷风雪，去找爱的人，重要的人，好好过一个为彼此创造温暖的冬至。

我们希望向大家倡议：冬至是生活中值得好好庆祝的日子，不但要过，更要好好地过。

二、从品牌沟通到向社会提案，一场温暖的战略升维

在我们看来，这次冬至传播，绝非一次应景的节庆营销。

而是站在波司登品牌创立即将迈向50周年的关键节点，完成一次深刻的品牌ESG叙事刷新。

既要让观众体验到传承千年传统的节气文化，又能开辟未来新可能的品牌对话。

此次《好好过冬至》的战役，是对“节点营销真诚度”的演绎，以过往经验，将核心策略提炼为胜加耀火「节点营销的必杀技公式」：

抓住文化本质：只有冬至这天，适合这样讲

所有真诚的节日营销沟通，都始于对文化基因的深度理解。溯源“冬至阳生春又来”的哲学内核。它是一年中黑夜最长、但光明开始回归的转折点，其本质是人们对温暖的极度渴望与对春天的笃定期盼。

这一文化本质决定了：只有在一年中特别寒冷、特别漫长的黑夜，谈论“温暖”与“盼望”才具有击人心的力量。我们选择的，不是一个普通的营销节点，而是一个蕴含强大情感张力的文化心理原点。

抓住当代洞察：这个问题，确实值得讲

从“忙到忘”到“需要暖”，是对当下社会情绪的精准把握。快节奏生活稀释了仪式感，让这个本应温暖的节点变得模糊与仓促。现代人“知道该过，不知如何好好过”。

因此，我们要做的，并非“告知”一个节日，而是被赋予一个合理、温馨的理由和方法，号召大家一起去重新建立与传统的连接，去重温生活的暖意。

抓住品牌精神：波司登，值得这么讲

即将迈向50周年的波司登，几乎就是一部“当代中国家庭的温暖史”。

由波司登来发起“好好过冬至”的倡议，绝非蹭热点，而是品牌角色与责任的自然延伸与升华——从提供抵御物理寒冷的服饰，升级为倡导传递温暖的生活哲学。只有波司登，拥有这份历时近半个世纪积累而来的可信度与情感厚度，让这个倡议显得真挚而厚重。

“文化×洞察×品牌”的策略思考，构成了波司登此次传播升维。将一次常规的品牌节日沟通，升格为一项由国民品牌发起、呼应文化本真、回应时代情绪的社会温暖提案。

这一战略思考，与胜加耀火团队一贯擅长的“社会提案”型创意一脉相承。

从为健力宝40周年奥运营销凝聚40+中国品牌 #一起打出中国气#，到携手宝宝树与华为鲸鸿动能为中国妈妈群体发起#抚痕倡议#的社会共创运动，这一次，我们以中国文化将商业命题转化为沟通与情感的共鸣表达，为波司登找到了一个超越产品、直抵人心的崭新角色——中国式温暖文化的倡议者与诠释者。

三、中国式的温暖文化：属于我们的冬至庆功宴

如何让一个宏大的社会倡议落地为可感可知的共鸣？我们给出的答案是：回到具体的人，讲述微观而幸福的具体故事。

温暖的叙事者：波司登ESG全球形象大使郭晶晶

守护传统文化，也是一种可持续的ESG行动。

波司登邀请极具国民好感度的奥运冠军——郭晶晶担任“ESG全球形象大使”，号召大家一起好好过冬至，把这份跨越千年的温暖智慧好好传递下去。

影片呈现了她最本真生活的一面。在河北成长，现于香港生活的郭晶晶，也自然融通南北冬至文化。作为三个孩子的妈妈，她用温柔平实的语调，像和孩子讲述床边故事一般，讲述为什么要好好过冬至的美好祝福。

这种去光环化的叙事感，消解了品牌与用户的距离感，郭晶晶也是一个和我们一样珍视家庭温暖、关心传统文化传承的普通人。没有说教，而是分享“认认真真地把这一晚过好，温暖便可抵寒夜漫长”。让“好好过冬至”的倡议显得格外真诚可亲。

温暖的传承人：河北蔚县剪纸非遗传承人任志国

如果说郭晶晶是温暖故事的当代讲述者，那么同样来自河北的蔚县剪纸非遗传承人任志国老师，则是这场冬至传统的千年信使

影片引入了以蔚县剪纸技法制作的《鹊语消寒图》

波司登团队、耀火团队创意融合“数九梅花消寒图”与“喜上眉梢图”
和非遗传承人任志国老师、马建强老师共创完成

这不是普通的窗花，它源自古老的“九九消寒图”习俗。九朵梅花，每朵九瓣。

从冬至日起，天气会越来越冷，古人一天数一瓣梅花，数过九九八十一个严寒日子，便把冬天数成了春天，迎来喜鹊报暖。

在象征否极泰来的这一天，任老师以刀代笔，告诉我们古人的智慧：划走那些不需要、不想要、不重要的，刻下让我们感动的、感怀的、感谢的。

当他布满岁月痕迹的手，握住孩童稚嫩小手，共同完成一幅剪纸，参与一场延续了千百年的古老仪式，跨越代际的温暖传承也悄然发生，如同传递珍贵的非遗技艺，是需要被手把手、被心贴心感受的美好。

任志国老师在看过影片后说：

温暖的生活切面：天南地北好好过冬至的人们

冬至，阳气渐盛，希望渐长的一天，更是冬天为我们备下的庆功宴。

好好过冬至，怎么才算好好过？我们聚焦依然把冬至看作是生活的隆重仪式的平凡人物，共同拼贴出一幅“中国温暖”的集体肖像。

有跟着太阳一同早早下班的司机大哥

其实他也是一个暖心的可爱猫奴，在冬至寒夜为流浪猫搭一个温暖的窝

有信奉「冬大过年」的广东市场阿姨
推荐“今日过冬菜单”

有趁冬至在不用工作的周日
特意上菜市场准备冬至大餐和惊喜礼物的丈夫

片中丈夫送太太西兰花的梗，致敬郭晶晶曾在21年冬至前夕送蔬菜花给丈夫的“实用式浪漫”

有初创公司的小老板
无论今年业绩如何，也先停一停，吃个饭
明年，继续走着瞧！

有风尘仆仆的游子推开家门
在家人的拥抱下与妈妈亲手包的饺子中
卸下一身寒气

有在冬至寒夜里相互扶持的攀山者
趁长夜漫漫，累了，正好歇歇脚
不用灰心，因为明天有比今天来得更早的日出

影片中同步致敬
波司登联手中国航天以及中国南极科考队的情景
哪怕是遥远天宫，还是南极大陆
在“人类不可到达之极”
仍有温暖家人的守望故事

在影片发布时，中国第42次南极考察科考队同步成功登陆中山站

在此，我们也预祝身穿波司登极地极寒羽绒服的科考队员们考察活动成功

好好过冬至，就是和重要的人好好吃顿饭，好好见个面，好好拥抱。

在这些故事中，波司登产品从未作为突兀的“主角”现身。它始终是一个静默、可靠、融于场景之中的“守护者”。波司登的温暖，已如空气般融入国人过冬的各种生活肌理，成为一种习惯性的安心与背景式的存在。

在影片最后，我们更是以彩蛋形式展示了时至今天，在神州大地上，依然不同地区与民族的冬至庆祝仪式，从而引发更广泛观众对冬至仪式感的讨论，对好好过冬至倡议的传递。

正是通过对这些具体而微的温暖瞬间的精准捕捉，波司登回答了“为什么我最懂冬至”——因为我最懂在寒冷的冬天里，千家万户具体而微的期盼、忙碌与团聚，最懂那份需要被呵护的体温与心情。

让我们和郭晶晶一起，守望这份跨越千年的温暖智慧，把它好好传递下去。

四、温暖长存：将节气文化，孵化为品牌IP永续资产

节气本质是对气候变化规律的精准总结。

好好过冬至，是我们为波司登在消费者熟知的寒冷场景外，全新开拓的温暖故事线。

基于对中国传统节气文化，与社会大众情绪的融合，我们提供了一种可持续的品牌IP沟通范式，输出能引发情感共鸣的内容。

站在传承中国节气文化的高地，树立品牌ESG形象，将波司登积累近半个世纪的“保暖功能情感”，转化为更具感召力的“文化情感资产”。

使品牌能够超越季节性的产品销售逻辑，，在更广阔的心理层面，与国民建立持久而深厚的情感连接。

好好过冬至，不是终点，正是波司登与中国节气文化IP故事的起点。

温暖如约而至的背后，是一个国民品牌历经49年沉淀后，对“如何长久温暖一个时代”这一命题，交出的真诚答卷。

最后，我们希望再一次向你诚挚地倡议：

和最重要的人一起，好好过冬至，温暖就会如约而至。

创作企业名单

品牌：波司登
创意代理：胜加集团丨耀火HOTOP
制作公司：野渡传媒YEDO

创作人员名单

CEO&CCO 首席创意官：邓本聪
VP 副总裁：Shine张鲜
SCD 资深创意总监：林小疯
SCW 资深文案：Carlos袁兆正、KD唐可铎
AD 美术指导：Marin W文世博
SAM 资深客户经理：Jessica谢卓杏、Cathie宫新宇