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别再问“灵魂归处”，直接花钱“心灵游牧”｜2026知萌消费趋势

萌叔肖明超

发布时间：2025-12-25 15:49 浏览量：899

消费趋势

2025年12月6-7日，由知萌咨询机构主办的“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”在北京成功举办，正式发布了基于十年消费趋势总结的《中国消费趋势十年变迁史》以及《2026中国消费趋势报告》。

会上，知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、消费趋势大会发起人肖明超，基于知萌长达十年的消费趋势研究积淀，系统回顾了消费市场的演进脉络，并前瞻性揭晓了2026年的结构性机遇，为品牌迈向高质量增长提供了确切的导航图与行动路线。经过深度的研究，知萌咨询机构预见了2026年将会呈现的10大消费趋势，分别是：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力。

2025年，为“感受”买单的浪潮成为不可忽视的消费主流。一场说走就走的旅行、一次万人合唱的演唱会，或是一件温暖身心的日常好物，消费者不再仅仅购买产品，而是将购买“感受”作为一种稳定、自觉的生活投资。知萌咨询机构发布的《2026中国消费趋势报告》中提出“心灵游牧”趋势，指出消费者正从对物质的所有权中解绑，转向对“感受”的追寻，他们穿越于不同的体验与场景之间，为心灵寻找可以安放的角落。他们在现实与想象间自由迁徙，在感受的重新发现中完成自我疗愈，在精神的漫游中获得情感的丰盈。

“心灵游牧”并非漫无目的的流浪，而是有意识的情感栖息，具体展现为以下三个清晰的迁徙方向。

本文来源于广告门 adquan.com

地理放逐：消费者在远方安顿自我

消费者的旅行意义正发生根本性变革，64.6%的参与者文旅活动的核心原因是“放松身心，缓解压力”，45.7%是为了“从日常抽离”。旅行，变成了一次可预订的“身份转换”体验，人们在旅途中短暂地挣脱了固定的社会角色，重新审视和安顿自我。

人们不再执着于热门景区的喧嚣，而是拥抱跨省游、近郊游、Citywalk等更高频、更松弛的方式。云南昭通、广西防城港、宁夏吴忠等“非著名”小城凭借独特的原生景观与生活氛围进入大众视野。消费者追求的不再是壮丽的风景，而是看重“放松、解压、自由等情绪价值”。远方，作为一个地理坐标正在模糊，而其作为心理疗愈空间的价值被前所未有地放大。

对于这一面向外部世界的迁徙路线，爱奇艺的实践提供了成为消费者“远方引路人”的范本，作为长视频平台的代表，爱奇艺并未仅停留在内容的“放映室”角色，而是持续深化其作为IP生活方式策划者的定位，致力于从追求“屏幕占有率”走向构建“心灵占有率”。通过系统性布局，爱奇艺正在将“心灵游牧”这一理念转化为实践，构建贯通线上到线下的“情感体验系统”，同时赋能品牌合作伙伴，实现多方共赢。

近年来，爱奇艺通过“一部剧带火一座城”的模式不断升级其文旅融合路径：从《我的阿勒泰》带动新疆旅游热，到《生万物》在山东沂南激活红色乡土，其内容足迹已遍布全国超40个城市，成为“心灵游牧”下的生动实践。

在综艺领域，《一路繁花》与美团深度合作，不仅在节目中自然植入真实消费决策，更在播出后迅速上线“繁花团同款路书”。数据显示，泸沽湖在国庆期间接待游客同比增长42.93%。观众通过“走姐姐走过的路”，完成的不仅是一次地理层面的奔赴，更是一次对节目所传递的生活态度的情感实践。

同时，为进一步强化体验经济，爱奇艺积极布局线下体验，将IP从线上引向实体，渗透到用户的生活娱乐场景中，构建出覆盖多元场景的“情感容器”。爱奇艺正在扬州、开封、北京等地规划主题乐园建设，将融合全感剧场、光影互动空间、沉浸舞台演艺等七大模块，旨在将《狂飙》《莲花楼》《苍兰诀》《唐朝诡事录之长安》等头部剧集IP，转化为可步入、可互动、可消费的沉浸式体验。

通过线上内容构建情感认同，再以线下空间实现体验升华，爱奇艺由此从一家内容播放平台，演进为“心灵游牧”时代为用户的情绪迁徙提供目的地与导航图的关键引路人，为品牌合作伙伴开辟情感营销的新阵地。

情绪共振：消费者在集体中寻找能量场

为对抗原子化社会带来的孤独，消费者主动寻求充满共鸣的“集体能量场”。33.2%的消费者参与过主题乐园，27.7%观看过现场演出。在这些场域中，个体情绪得以在群体的欢笑与欢呼中被放大、被确认。

演唱会、音乐节和体育赛事成为“高浓度情绪场域”的典型代表。2025年暑期，全国大型演出票房达151.35亿元，“为一场演出奔赴一座城”成为常态，例如周杰伦在南宁的3场演唱会吸引超14万人次，九成观众来自外地，酒店爆满，景区迎来客流高峰。

江苏省城市足球联赛（“苏超”）作为业余赛事火爆出圈，焦点战吸引超6万人现场观赛，打破业余足球赛事上座纪录。消费者奔赴的不仅是赛事，更是一个由地域认同、集体荣誉与幽默共情编织的情绪共同体。

在此契机下，喜力啤酒跳出传统体育营销，深度赞助“苏超”联赛，拥抱来自草根足球的真诚热情，成为“集体同行者”。品牌放弃惯常的主导姿态，转而以“懂得”和“自嘲”的姿态融入苏超文化，主动使用“比赛第一，友谊第十四”等由民间自发创造的网络热梗，以“不端不装”的沟通方式，展现出品牌理解并尊重本地足球文化的诚意，迅速拉近了与球迷的心理距离。

随着赛事热度飙升，喜力在线下同步打造了300余场“第二现场”观赛派对，通过营造超燃的应援氛围，将喝啤酒这一行为，与赛事的激情、社交的快乐深度绑定，使之升华为参与集体狂欢的“情感仪式”和社交货币。品牌从高端赞助商转变为与球迷共筑情绪狂欢的“情绪同行者”，在下沉市场和年轻消费群体中积累了宝贵的品牌资产。

日常筑巢：消费者用喜爱之物构建精神庇护所

在向外探索、向众共鸣之外，消费者还通过购买那些能直接作用于身心的物品，来营造一个专属于自己的舒适层。美食饮品（49.3%）、健康养生（37.8%）、服饰鞋包（35.1%）是主要的情绪消费品类。

这些消费如同不断添置的“巢材”：一袋休闲时触手可及的零食、一件点缀日常的美丽饰品、一套萦绕在空间的熟悉香氛、一只可以安静陪伴的毛绒玩具……它们构筑起一个能隔绝外界压力、提供安全与抚慰的个人微观世界。

消费者的情绪慰藉不再停留于泛泛的品类，而是深入至高度具体与个性化的“情感场景”。如通过为盲盒娃娃精心穿搭、为宠物挑选拟人服饰，消费者在微观世界中构建专属于自己的情感叙事；同时，越来越多人开始借助水晶、玄学等多元方式进行自我情绪照护。饰品不再仅是装饰，更成为承载心理暗示与文化认同的“情绪信物”。

老凤祥的实践，正是品牌成为“心灵筑巢人”的典范。面对年轻消费者与传统黄金的疏离，这个百年品牌敏锐捕捉到黄金消费正从“家庭资产”转向“个人悦己”的情感变迁。通过联名《宝可梦》《圣斗士星矢》等知名IP，推出小克重、精设计的黄金饰品。例如仅重2.5克的《圣斗士星矢》黄金圣衣箱转运珠，既保持了黄金的保值功能，又降低了消费者的购买门槛。这些产品不仅是饰品，更是承载青春记忆的“文化容器”，让黄金从沉重的资产，变为陪伴日常的“情感金砖”。

同时，品牌更走进ChinaJoy等年轻文化聚集地，精心打造"非遗技艺×次元文化"的跨界盛宴；通过设置IP主题打卡点、更新门店视觉陈列，并开展"拍照打卡领限定周边"等互动活动，将金店变为潮玩打卡地，营造出年轻化、高互动性的沉浸式购物空间。它成功为消费者提供了一个触手可及、融合文化认同与情感价值的“微景观”，让黄金能够以更轻盈、更具情感温度的方式，融入日常生活的各个场景。